来了, 中国版MasterClass

在线视频课程平台大渔大师课于今年初宣布获得千万元天使轮融资，估值过亿。参与联合投资的有包括光线传媒创始人王长田在内的8位行业资深人士。

大渔大师课由前华兴新经济基金执行董事王津创立。作为投资人，王津曾主导投资泡玛特，知乎、得到、米未、乐刻运动、哇唧唧哇、木木美术馆等多个年轻文化消费领域。受美国视频学习平台MasterClass启发，王津于2021年底创立了大渔大师课。

2015年创立的MasterClass，是美国一家主打名人授课的在线课程平台，每年向用户收取180美元的视频订阅费，邀请的名人里包括NBA 球星库里等，目前估值已近30亿美金。

显然，大渔大师课更加立足于中国本土市场，“大渔”两字，取意于“授人以鱼，不如授人以渔”。日前平台上线课程已有名厨大董教艺术烹饪、中国电竞第一人李晓峰Sky教电子竞技等六位大师的课程。而后续，中国独有的传统文化课程方向也已经被列入大渔大师课的开发计划。

目前不管是课程品类，还是商业模式，大渔大师课和美版MasterClass都有一定的相似性。王津认为，会员订阅模式这一商业模式还是相对比较纯粹的，就是打造好的内容，然后用户付费，同时吸引更多的大师进来，产生更好的内容去做用户付费。其中最核心的是让飞轮能够滚动起来，在这个过程中打造自己的品牌。对于创业公司来说，每一个环节未来都会成为壁垒。

相对比国内过去以文字和音频为主的知识付费创业方向，王津认为有创意能力的视频内容方向创作者稀缺，这对视频团队来说是挑战更是机遇，对创业者更多是利好。而从商业模式来看，尽管在中国市场单纯的会员订阅模式还较少，王津认为精神消费升级的趋势下，有机会通过高质量的视频内容打造品牌。

王津将大渔大师课定位在终身学习赛道，认为大渔大师课是当下精神消费崛起过程中的产物。“对比泡泡玛特品牌的潮流文化精神，大渔大师品牌代表的是榜样的力量以及满足探索生活的精神需求。”

从投资人到创业者

中国版MasterClass的时点到来

王津大概三年前就开始关注到美国的MasterClass，一直在国内寻找类似的项目，未果之后，最终决定亲自下场做了大渔大师课。

MasterClass是美国的一家主打名人授课的在线课程平台，成立于2015年，每年向用户收取180美元的视频订阅费，允许用户访问所有内容，邀请的名人里包括NBA 球星库里这样的明星。据公开资料显示，2021年5月，MasterClass对外公布完成1亿美元E轮融资，估值达27.5亿美元。

在启动创业前，王津甚至与MasterClass的创始人、同样投资背景出身的大卫·罗吉尔 (David Rogier) 有所交流。从数据的角度，王津看到MasterClass的复购率连续三年几乎与奈飞对标，而伴随品牌的建立，MasterClass在知识付费赛道也没有其他有力竞争对手。

回到国内市场来看，王津认为，不管是大师端，还是流量端，又或是整体的竞争格局，国内落地这一模式的条件已经逐步成熟。

“国内相对已经到了这么一个时间点，从供给这方面来看，大师其实在全世界范围内都是相对稀缺的，过去的大部分知识类课程都是偏技术或者教学，而真正的大师课与之核心差别就是大师的认知，只是过去的知识付费并没有太多去挖掘这个点，供需没有被挖掘出来。”王津表示。

王津的团队相信向最厉害的人学习，应该是一件最有效的学习方式。对大师而言，参与共创课程的决策成本并不高，他们本身也有为行业去奉献的使命感，他们是愿意参与进来的。

复盘MasterClass在海外的成功，王津认为它抓住了包括YouTube和Instagram在内短视频的渠道红利。这一点同样适用于国内市场。

“从2019年起用户看视频时间已经超过即时通讯市场，这也意味着用户的需求大于供给。再结合现下用户习惯观看短视频的背景，我觉得中短视频这类的需求会在未来进一步增长。”

而就知识品类来说，以抖音和哔哩哔哩为例，王津认为几大视频平台虽然增长已经相对趋缓，但是知识类的视频内容在过去还是增长非常快的。并且，王津认为知识品类有机会跑出与娱乐性内容类似的商业模式，即通过系统性的提供内容，建立会员收费的商业模式，同时继续开发更多知识品类内容，增加用户粘性和会员体系等。

“大师的顶尖金字招牌的资源，能够打造品牌形象，所以天然它会比娱乐类的平台有一定的心智优势。”王津认为。

更进一步来说，从用户的本质需求来说，休闲学习正在成为下一个机会。“随着人均寿命的增长，原来的教育、就业和退休三段式人生，变为流动性更强的，节奏更快的多段人生。”王津注意到，人们到了人生某个阶段普遍对现状焦虑，在这个阶段人们想学的不只是专业技能还需要更多元的知识，涵盖自我认识、新职业方向或者是兴趣。

不过，从前期的调研中，王津也发现在国内发展MasterClass面临很多难点，首先在撬动大师资源层面，需要资源和韧性去签约大师的能力，另外视频课程的打造、呈现和渠道的打通，整个链条还是比较长的，目前能做到全链条打通的团队很少。并且考虑到目前短视频主导的传播环境，这是需要资本驱动的领域。因此在王津看来，在这一领域需要具备比较全面能力的团队。

目前，团队组建层面，大渔大师课的团队其他成员来自Discovery、南方周末、GQ、作业帮、三节课等平台，在课程开发、内容制作、品牌推广等方面有着丰富经验。

通过这次融资，大渔大师课引入了8位行业资深人士。王津表示，最终选择的这些股东考虑了内容、渠道、品牌和技术方面的战略资源，比如内容层面有光线传媒的王长田；渠道方面，包括新世相等在内，在线上线下都会有比较强渠道资源的，最后是品牌层面，汇聚了几个现在最头部消费品的创始人。这源于王津认为，最后做成这事还需要传播和营销的能力，需要借鉴消费品牌的传播方法论。

打造终身学习平台

把控审美调性 创建差异化品牌

已经上线的大渔大师课的产品以视频的形式呈现，介于娱乐和教育之间，王津将其定义为一个终身学习的品牌。

从上游供给来说，在大渔大师课的定义中，大师是行业里面可能提炼出最字的人，他们背后往往有一些大家认可的代表作，足够专业和权威，与此同时具有审美和创造力。目前大渔大师课主要与大师们采用后期分成的模式合作。

王津认为，确实名人在线课程很多知识类视频都有涉足过，但传统教育平台的瓶颈主要是采用标准化模拟真实的教学课堂，而一些顶尖的大师很难融入课堂教学的方式。因为真正的大师不一定是教学出身的人，而是更侧重教授经验方法论，真正带来了一一种新的兴趣或者新的创造性的生活方式。

也因为此，对比传统教育平台的长视频形式和注重数量、低价，大渔大师课坚持电影级的视频课程，每位大师的课程包含15-20课时，每节课设置10分钟，每门课程全部视频内容约为 2-3 小时，以中短视频的方式在互联网传播。

从课程品类来说，目前大渔大师课的内容覆盖文学、音乐、影视、商业、体育、艺术、美食、等九大领域，选择的课程都偏向生活方式类。王津说，这些品类恰恰与现在知识付费的主流品类之间是一种互补的关系，因为大渔大师课追逐的不是短期的潮流品类，而是精选更具普世性的经典内容。相比MasterClass，中国独有的传统文化将为大渔大师课带来更多的课程开发空间。

品类的选择与大师的筛选相辅相成，“这些内容我们希望至少可以流传10年以上不过时，精选的大师是历久弥新的一些沉淀者，也都是依然富有生命力和创造力的。”

横跨多个领域而不是集中在某一领域的垂直化运营，则能兼顾广度和深度，既让用户能够更广泛了解到各个领域的基础知识，同时也能提升选择的效率，让一些没有学习目标的用户也能发现新内容。

如何基于大师持续产出调性稳定的内容，王津表示，在产品研发过程中，审美、用心和启发，是大渔大师课一直强调的一种理念，也是其壁垒之一。

“团队至少花数月的时间去研究每个大师，在共创课程过程中有至少几十万字研究资料，所以每次拍摄前我们都有一个特别厚的拍摄脚本。对于包括视觉包装到学习手册，以及各处文字描述的细节，我们都在用匠心的精神去做，希望把大师的这种对话感交流感传递给用户。”

举例来说，Sky教电竞在寒假期间上线，这让很多对孩子打电竞不理解的家长看完这些课程就知道电竞是什么，也能够跟孩子交流。而且教电竞的最后一节课就是给家长的信，以此希望能够帮助到孩子正确看待电竞这件事情。

在商业模式层面，王津认为，这一系列和大师共创的不可替代的原创内容，有绝对的独家性和稀缺性，所以用户愿意掏钱订阅服务。

目前大渔大师课APP的早鸟订阅价为388元/年，王津表示，这一定价是主要参照了知识付费类课程，或者对比时长接近的电影票价得出。考虑到一些大师课线下往往几千一次的课程收费，目前的定价比线下课程平均费用低80%左右，接下来平台计划在合适的时机将会员提价到1314元/年。

再者王津认为定价需要略高于视频网站，其实也是一种与视频类产品差异化的策略，可以进一步精准筛选核心受众。

大渔大师课面向的是有好奇心的年轻中产人群。在王津看来，无论从视频付费的渗透率，还是从中产阶级家庭的渗透率来看，大渔大师课的高级目标用户至少为300万。

从简单的商业模式出发

不是只做大师课

目前大渔大师课平台有六位大师课程，平台显示后续会有中国新一代建筑师马岩松教建筑设计，以及中国化妆界标志性人物毛戈平教化妆等课程将陆续在三四月间上线。

王津未来五年计划共有100位大师加入平台“我们一直强调做100个老师，是觉得与其做一万种课程，不如把100个老师的100种生活方式和这些课程展现给大家，落实到每个人的生活中。”

横向对比MasterClass，该平台自2015年推出三名大师入驻，到现在已有100名以上大师入驻。课程数量也一路增加，2017年新增12个课程，2018年底共开设约 50 个课程。

目前，MasterClass依然处于较好的增长态势中，去年4月，MasterClass曾表示，2020和2021年的增长远远超出了预期，而据相关数据，疫情期间，MasterClass有几周的时间甚至同比增长了 10 倍。

目前刚刚起步的大渔大师课尚处于拉新阶段，主要依靠大师的号召力和流量促进用户转化，另外团队也正在建立自己的包括知识付费在内的自媒体矩阵拉新。到今年年底大渔大师课的会员人数增长目标是五万人，未来五年计划影响5000万人。

不同于已经得到验证的美版MasterClass，王津觉得中国市场的挑战在于国内的用户更了解知识付费这个领域，所以他们对内容更加的挑剔，而且更加强调交互感。

对此，大渔大师课会更加强调学习生态系统的搭建。“我们会在视频中加入更多的像tips或者总结形式的内容，以及每个课配备学习手册，希望用户在观看视频之外，能够有更强的交互感。”

在这基础上，王津表示在产品迭代过程中会逐渐加入用户的社区互动，并考虑引入直播的推广方式，让用户与大师们有更好的互动，满足用户需求。

大渔大师课现有商业模式较为简单，类似于MasterClass的独立商业模式：平台系统性提供内容，收取会员订阅费用，同时开发更多知识品类内容从而增加用户粘性。后续也会逐渐加入线下训练营、社区社群等衍生商业模式。

目前可以看到，MasterClass的商业模式走向了全球复制，目标为任何人、任何地方增加终身学习机会，包括国际扩张计划和新受众等。

在王津的设想中，未来，大渔大师课并不局限于做大师课，而将是一个高质量的视频平台。基于平台面向的高质量人群，接下来需要保持价值观和产品理念，关注人群的核心需求并提供内容，打造更多产品形态。

在王津看来，大渔大师课是一个精神消费品牌。她举例表示，类似泡泡玛特的品牌包含的是潮流文化精神，而大渔大师代表的是榜样的力量以及民族自信。“当这种精神足够的有高度和严肃的时候，其实它能够支撑你这个企业走足够长，足够久的路。”

王津认为，随着国民物质消费已经达到了一定水平，接下来就是追求美的生活。美的生活的代表就是一种审美的能力，然后这种审美的能力，其实是一个民族在经济发展到一定阶段后美的复兴，它是一个必要的需求，“我觉得审美在未来就是一种真正的刚需，而且基于它能创造出来更多的商业模式或者价值。”