2016年8月，一家主打“少女心”的国产彩妆品牌正式在杭州成立，2019年总销售额突破2000万元，2020年翻5番，全渠道销售额过亿。

产品风格二次元，包装梦幻，受众60%为95后、00后等Z世代年轻消费者——它，就是国民少女彩妆第一品牌花知晓。

2021年7月，花知晓获得天图资本数千万元的Pre-A轮融资。据了解，这笔资金将主要用于产品研发和团队扩充。

如今，花知晓已经破圈成为年销售额将突破4亿、估值10亿，成为进驻海内外超1000家零售商超的强势国民少女彩妆品牌。

品牌方舟发现，在流量愈发昂贵的今日，花知晓拥有大量的用户自发在社交平台上为其打call，并且有着超高粘性高忠诚度的用户和私域社群，每个系列的礼盒一经推出就被抢购一空。

花知晓的破圈之路，有着哪些秘诀？

为何它能够拥有其他品牌无法比拟的铁粉？

花知晓的出海之路，会比其他品牌更加轻松吗？

用“视觉差异化”做「少女心」

彩妆行业的竞争难度无需多言。

CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，MAT2019-MAT2020美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元，涨幅高达324%。

行业高速增长的同时，也吸引了更多品牌入局。

但值得庆幸的是，美妆市场有一个优势——品牌可以无限细分，并且品牌之间没有排他性。

正因如此，切入细分赛道、做深度用户的“花知晓”，凭借其独特的品牌定位和营销手段，在国内外火出圈。

在品牌方舟看来，花知晓的秘密武器，正是“极致少女心”和“视觉差异化”。

令人意外的是，凭借“极致少女心”出圈的花知晓，创始人竟是两位90后男生。

他们因Cosplay结缘，成为合作搭档，在2014年做了Facebook和Instagram账号，并成为了东南亚的KOL。

要知道，Coser本来就是重度彩妆用户，也是视觉系的用户。他们发现，当时中国风彩妆当道，但日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白。

2016年，两人回到国内决定创立花知晓，“少女心”的彩妆成为了他们自然而然的选择。

花知晓的市场总监房宫一柳说，“从成立第一天起，我们就坚持在做「少女心」。这个风格是一个很广的定义，不局限于某些特定人群，也不局限于地区，甚至国内国外。对我们来说，发展这些年，就是风格延续拓展的同时，吸引到了更多的受众。”

花知晓将目光投向了拥有少女心的典型样本：Z世代00后女生。

创始人杨子枫曾分享过花知晓对Z世代的人群洞察——

“她们是非常挑剔的消费者，受到过良好的教育，有自己的审美，又生活在信息非常透明的时代，追求个性、新鲜感。

她们也是非常刁钻的消费者，会在各个品牌反馈我们产品、客服、快递哪里做得不够好，会非常积极响应我们品牌的动作。”

在追求「极致少女心」的过程中，花知晓也经历过试错和摸索的阶段，其曾推出过一个名为“白夜黑昼”的彩妆系列，因为名字难记且产品设计辨识度不高而被迫下架。花知晓将这些自认为好看，但消费者不买单的彩妆归类为“自嗨型”产品。

经过两年的产品更迭，团队摸索出适合自己的供应链，对消费者偏好有了更清晰的认知。他们发现日系审美为基础的具象化元素是消费者最容易辨识的少女风格——比如泰迪熊、独角兽等元素，大家不用知道产品背后的故事，便能在脑海中刻画出产品的大致模样，为设计买单。

“我很喜欢给品牌贴标签，花知晓当然是少女心、少女风格的标签。我们会发现你越是没有办法被标签化的品牌，越容易被替代，生命周期当然也越短。标签的词别越大，品牌的人群就会越大，一定要跟品牌、产品的标签非常匹配，以及同样输出内容，这样消费者才能够非常清晰地辨识到你。”杨子枫说。

彩妆作为价值观强烈输出的品类，更是创始人情感输出，内心表达的最佳方式。

在消费市场已经对美妆品牌出现审美疲劳之际，花知晓用自己“花里胡哨”的独特视觉体系，形成强烈的品牌标识。

彩妆功能上绝大部分品牌依赖于供应链的更新和研发能力，很难从功能上做出极大的差异化和升级，那么想要拉开优势，那就一定要在做好彩妆内料优化的同时，从外观上做出差异。

“彩妆三要素：包装够不够好看，好不好用，视觉够不够有冲击力。彩妆是一个非常冲动消费的品类，如果没有办法在极短的链路让他下单，基本上就会流失了。”杨子枫这么说道。

通过对目标人群的极致洞察，打造出“少女心”的品牌定位，加上将其视觉化，通过产品外观等差异性牢牢抓住了大家的眼球，目前，少女风国货彩妆领域里，还没有品牌可以跟花知晓抗衡。

怎么守护好这颗「少女心」？

少女心，如何通过产品来表达？是否只要做个粉色系的产品，就代表了少女感的品牌？如何让用户感知到产品中带出来的情感？

在创始人杨子枫的认知中，它就像女生喜欢迪斯尼，也是因为女生可以在里面深度感知少女心，就是就算她工作压力再大，周末去一趟迪士尼会有种治愈的感觉。花知晓希望的就是其产品在被购买时就有治愈感——“每天放在桌上，光看着就很快乐”。

花知晓是一个女生占多数的公司，男生比例不到1/10，这样的女生团体就像一个微缩的社会，就是她们的目标人群。对于花知晓来说，在这个范围内测试产品已经足够具有代表性。通过选品会，团队所有女生都会参加试色和投票，进行内部调整后，花知晓会将试色范围扩大到关系较好的KOL圈层，对产品反复推敲。

“我们会一直改到工厂去做大货的前一刻。”杨子枫说。

除了产品本身的特点外，花知晓整体的营销节奏也是品牌增长的关键。

曾深耕社交媒体的两位创始人，深知早期购买产品的种子用户的价值，其采用了小众的文化符号，引发了大众的流行——从小众传播到小众消费，再到大众传播，最终到大众消费。

在初期在产品力较弱的时候，两位创始人主要是利用自己在圈内的影响力和人脉，进行早期的产品推广——比如前期大量的买赠和抽奖福利活动，以及随货赠送的写真签名，利用粉丝效应稳定品牌冷启动时期投入产出。

对于早期花知晓来说，优先满足小众核心用户的消费共因，对品牌的传播转化具有较高的价值。在冷启动期间，亲自下场带货，积极和粉丝互动，微博超话、个人账号和官V转发买家秀，满足粉丝购物之外的愉悦体验，提高粉丝对品牌的忠诚度。

品牌营销走到今天，已经进入口碑营销的时代——让“铁粉”口耳相传进行品牌宣传，是最困难却又最简单的营销方式。

困难的是，你要真正走入用户内心，让她们与品牌牢牢绑在一起。

一旦达成这样的效果，事情就变得“简单”了起来——会有越来越多的用户“自愿”为你宣传产品，其量级与效率，是之前的传统广告所不能匹敌的。

在2016～2017年，花知晓的品牌定位围绕二次元小众人群展开；

2018～2019年，伴随大护法、哪吒、白蛇等国产动漫大热，民族自信的国风文化开始风靡，汉服、簪娘等传统文化崛起，花知晓也顺应市场趋势，开始触达泛二次元、国风圈层人群；

2020年，花知晓相关的社媒内容中，开始大量出现“国风”类标签；

2021年，花知晓更是推出花神系列产品，打出「国民少女彩妆第一品牌」的全新市场定位，将辐射人群第一步扩大。

在几个关键时期，花知晓都在小众文化里找到了大众的流行趋势。

但做到这些的背后，前提是花知晓能守护好每一颗「少女心」。因此，花知晓成为了一个真正有血有肉、带有升级的产品，而不是没有感情的货品，从而吸引同气相求的追随者。

“它不是买一个红色的口红涂到嘴唇上就结束了，我们希望消费者每天看到我们的产品放在梳妆台上，都会觉得很开心。在做所有物料、产品的时候我们都在重复强调：我们要守护每一位顾客的少女心。”花知晓的市场总监房宫一柳说。

花知晓「少女心」的出海之路

出海方面，初期的花知晓有一个非常重要的关键词，“克制”——克制地选择地区、谨慎选择经销商。

选择出海时，首站并没有选择“看起来更容易”的东南亚市场，而是选择了日本。

“最开始，很多人建议我们选择印尼，因为那里有巨大的市场、有很大的人口基础、有不错的消费能力。但其实真正在东南亚生活过的人，才会知道国货出海难度有多大；而且对于本地人来说，让他们接受新的产品，并不是那么容易。”杨子枫说。

反观日本市场，其特点是具有很强的品牌文化导向，加上风靡日本的Cosplay文化，也有助于“少女心”的品牌理念被更快更好地接受。

日本的购买场景有很强的线下属性，所以在选择线下经销商方面，花知晓也是慎之又慎。

杨子枫认为，“花知晓不是一个大通货，我们有自己品牌理念和视觉的东西，而一般的经销商很难去消化或者把握住这个部分。当时我们找的经销商，本身就在日本偏动漫相关或者彩妆的品牌，这简直是天然符合我们的需求。”

把握好了地区和经销商，花知晓在日本市场遇到的第一个挑战，竟是信任度的问题——日本市场对国货彩妆品牌不够信任。

花知晓选择从线上渠道切入，抓住日本流行的“中国妆”时尚，并牢牢与之捆绑在一起，在Twitter获得了热烈的反馈，但同时也收到了很多质疑的声音——其中日本消费者最关心的是，中国生产的化妆品是否安全。

于是，花知晓后期开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，在线上也开始合作日本本土KOL进行背书，21年6月宣布日本女歌手宫脇咲良担任亚洲品牌大使，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。

消费者看到实物感受到产品质量后再下单，也会对品牌更安心。

通过线下渠道的发力，花知晓很好地解决了“信任感”的问题。

（图片来源：花知晓微博）

凭借“少女心”理念和“视觉差异”，在日本的出海之路上，花知晓再一次地火出圈。

无论是在日本或是国内，花知晓都以非常强的“视觉语言”去做投放，花知晓的产品放在社媒上，就是跟所有人不一样。

日本的消费者喜欢有差异化的产品，有时即便消费者不知道品牌是什么，但是因为产品有差异化，他们也会喜欢，也会购买。

“花知晓选择视觉，是因为视觉是最容易体现的，它不需要教育，不需要翻译，不需要体察他的文化。或者说，花知晓这种本身少女感的东西就是亚洲共通的东西，所以我们才能毫无限制地杀进了日本，从线上到线下再到现在的规模。如果你们逛Loft等地方，我们的产品都有90%以上的覆盖率，而且都是非常中岛的位置。”杨子枫说。

近年来，年轻一代的消费者都在追求差异化的表达。

当众多品牌还在仿大牌来满足大众需求的阶段，花知晓已经走向真正原创和自我表达的时代。

谈及未来3-5年的发展目标，房宫一柳说，“我们会继续保持每年三到四次的上新节奏，拓宽海外市场和渠道。可能也会去做一些品类的尝试，但是总的来说，还是会坚持我们最擅长的风格设计。除此之外就是不断提高产品的品质，让更多人能够被我们产品的能量所感染、治愈，获得快乐和幸福的产品体验。”

除了日本以外，花知晓该如何凭借「少女心」征战更多全球市场？还会有哪些故事会上演？期待花知晓能给我们更多惊喜。

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