引导语：

对于市场营销和销售人员而言，转化率是衡量成效的核心指标之一。这个指标不仅关乎业务增长，还涉及到如何把潜在客户成功转化为实际购买者。但你怎样判断自己的转化率是否处于良好水平呢？

能够量化自己在客户转化流程中的各个环节的表现是基本功，更关键的是要明白，这些表现是否达到了行业内公认的 “优秀” 标准。这就是为什么 SaaS 转化率基准至关重要。

本文将讨论你需要关注和评估的各类转化率，并介绍如何利用 SaaS 转化率基准来比较和提升你的业绩，希望对你有所帮助，enjoy～

本文编译于：https://kenmoo.me/saas-conversion-rate-benchmarks/

#1 什么是转化率

首先，我们来明确一下什么是转化率以及它包含的要素。简单来说，SaaS 转化率指的是完成某个特定行动（比如注册 SaaS 产品）的人数与有机会执行这一行动的总人数之比。在 SaaS 客户的整个体验过程中，存在着多个可以追踪的转化率。

通常，第一次转化发生在网站访问者成为潜在客户的时候，但潜在客户在变成最终的付费客户之前，还会经历几个转化阶段，这些转化可能包括从注册、免费试用到成为付费用户等多个环节。

因此，SaaS 转化率的基准通常被细分为不同的阶段。在接下来的内容中，我们将详细探讨每个阶段的转化率基准。

#2 影响 SaaS 转化率的因素

尽管在 SaaS 销售过程中存在关于不同转化率的通用标准，但某些特定因素会对 SaaS 转化率基准产生影响。

这些影响因素主要包括：

• 行业：不同行业的客户行为和需求差异可能导致转化率有显著的不同。

• 营销和销售渠道：不同的渠道效果和客户接触方式会影响转化效率。

• 目标受众：不同的目标受众特性，如年龄、偏好等，会对转化产生不同影响。

这些因素会在 SaaS 客户体验的各个环节产生不同的作用。在接下来的内容中，我们将深入探讨这些因素是如何具体影响转化率的。

## 2.1 访客转化率基准

访客转化为潜在客户的转化率指的是网站访客成为潜在客户的比例。作为 SaaS 销售漏斗中的首个转化环节，提高这一转化率至关重要。据 FirstPageSage（一家市场研究机构）的数据显示，访客转潜在客户的通用转化率基准约为 1.9%。

但每家 SaaS 企业在潜在客户的生成方面的表现会根据前述因素有所差异。我们来具体看看其中的一些情况。

• 按行业划分的访客转潜在客户转化率基准

（Visitor to Lead conversation rate Benchmarks by industry）

你所在的行业会显著影响潜在客户的获取。不同行业的潜在客户可能有着不同的需求和偏好，而且每个行业的竞争程度也各不相同。

下面是根据行业划分的 SaaS 访客转潜在客户转化率的基准分析：

你可能已经发现，在设计（0.9%）和电信（0.9%）行业中，网站访客转化为潜在客户的比率通常偏低，这种低基准的原因在不同行业之间有所差异。在设计行业，通常由于市场竞争异常激烈，导致转化率偏低。而在电信行业，低转化率通常是由于多数公司仍主要依赖传统通信平台，影响了线上转化的效率。

• 按引流渠道划分的访客转潜在客户转化率基准

（Visitor-To-Lead Conversion Benchmarks By Lead Generation Channel）

在引流方面，不存在一种万能的方法。作为一家 SaaS 公司，你需要采用多种策略来吸引潜在客户，而这些策略的有效性各有不同。下面是针对你可能采用的各个营销和销售渠道的访客转潜在客户转化率基准：

上述数据表明，在 SaaS 领域进行引流时，自然搜索（2.1%）和社交媒体（2.2%）表现最为出色。这主要是因为这两种方法都属于入站营销策略，也就是说，它们能吸引那些本来就对你的产品感兴趣的潜在客户。

• 针对不同目标受众的访客转潜在客户转化率基准

（Visitor-To-Lead Conversion Rate Benchmarks By Target Audience）

SaaS 市场极其多样化，即使是在面向企业（B2B）的领域，潜在客户的类型也非常广泛。因此，根据不同类型的目标受众制定相应的 SaaS 转化率基准显得尤为重要。以下是针对不同目标受众的 SaaS 访客转潜在客户的转化率基准：

针对小型企业的 SaaS 企业的转化率（2.3%）通常高于针对中小型企业（1.4%）、中型市场（1.2%）和大型企业（0.7%）的企业。这主要是因为小型企业由于资源有限，更倾向于采用 SaaS 解决方案，而不是自建大型 IT 基础设施或采用本地解决方案。此外，面向大型企业的 SaaS 企业通常更注重潜在客户的质量而非数量。

##2.2 潜在客户到（MQL）的转化率

对于 SaaS 企业而言，除了生成潜在客户外，更重要的是确保这些潜在客户具有较高质量。被认为合格的潜在客户是那些显示出有意向购买 SaaS 产品的人。

成为市场合格潜在客户（MQL）是向合格潜在客户转化的第一步。MQL 指的是那些对营销内容有更深层次参与的潜在客户，比如下载了你的电子书或参加了网络研讨会。

根据 FirstPageSage 的报告，SaaS 行业潜在客户转化为 MQL 的一般基准转化率为 39%。现在，让我们来看看本文讨论的各个因素对这一转化率的影响标准：

• 按行业划分的 Lead-MQL 的转化率基准
  

（Lead-To-MQL Conversion Rate Benchmarks By Industry）

你可能已经发现，在垂直领域专注的 B2B SaaS 产品中，访客转潜在客户的转化率基准最高。这类产品主要包括针对医疗保健（48%）、制药（47%）和工业领域（47%）的 SaaS 提供商。

这种高转化率通常是因为这些行业内的竞争相对较低，加上他们采用了高度精准的营销和销售策略。

• 按渠道划分的Lead-MQL 的转化
  

（Lead-To-MQL Conversion Rate Benchmarks By Channel）

从上述数据可知，网络研讨会和电子邮件营销是把普通潜在客户转化为销售合格潜在客户（SQL）的两个最有效的渠道。这是因为这两种方式都能促进潜在客户与你的 SaaS 业务产生更深入的互动。

此外，由于内容营销在潜在客户培育中的关键作用，自然搜索通常也能达到较高的转化率。比如，提供深入的电子书和白皮书等可下载内容，能有效吸引高质量潜在客户。

• 按市场目标划分的 Lead-MQL的转换
  

（ Lead-To-MQL Conversion Rate Benchmarks By Target Market）

有趣的是，针对中小型企业（SMB）和中型市场的 SaaS 企业通常在潜在客户转化为市场合格潜在客户（MQL）方面的转化率高于那些以小型企业和大型企业为目标的企业。这种差异可能源于针对小型企业的 SaaS 企业更专注于潜在客户的获取。而针对中小型企业和中型市场的 SaaS 提供商，则可能更注重创造高度精准的内容，这些内容有效地将潜在客户转化为市场合格潜在客户（MQL）。

##2.3 市场合格潜在客户转销售合格潜在客户的转化率（MQL to SQL）

接下来，我们讨论如何将市场合格潜在客户（MQLs）转化为销售合格潜在客户（SQLs）。这些是已经联系销售团队、请求报价或产品演示的潜在客户。

成功地把 MQL 转化为 SQL 需要在恰当的时机提供合适的内容，引导他们更深入地走进销售漏斗。据 FirstPageSage 报告，SaaS 领域 MQL 转 SQL 的标准转化率是 38%。不过，让我们再来看看影响转化的各个因素在 SaaS 领域的具体基准：

• 按行业划分的 MQL-SQL 的转换率

（MQL-To-SQL Conversion Rate Benchmarks By Industry）

值得注意的是，在保险行业，SaaS 从市场合格潜在客户转换为销售合格潜在客户的转化率基准相对较低，只有 28%。这种情况可能与保险公司的决策过程较长有关，且它们往往同时与多家 SaaS 提供商展开销售洽谈。

• 按渠道划分的 MQL-SQL 转化率
  

（MQL-To-SQL Conversion Rate Benchmarks By Channel）

在这方面，自然搜索再次显现其优势，那些运用内容营销和搜索引擎优化（SEO）来吸引潜在客户的 SaaS 企业，其转化率最高，达到了 51%。这可能得益于他们采用的中间漏斗（MOFU）策略性内容，例如产品对比、购买指南、白皮书和案例研究。

紧随其后的是电子邮件营销，一般情况下，SaaS 提供商通过这种方式能够将 46% 的市场合格潜在客户转化为销售合格潜在客户。这很可能是因为 SaaS 企业能通过电子邮件营销针对性地细分受众，并提供相关内容，从而实现有效转化。

• 按目标市场划分的MQL-SQL 转换率
  

（MQL-To-SQL Conversion Rate Benchmarks By Target Market）

尽管在 SaaS 销售漏斗的初期阶段，针对大型企业的客户转化率通常较低，但到了漏斗的中部阶段（MOFU），转化率会有所提高。这是因为专注于大型企业的 SaaS 企业通常致力于培养高质量的潜在客户，从而在中期阶段实现更好的转化效果。

##2.4 销售合格潜在客户转销售机会的转化率

当你的销售团队接触到一个销售合格潜在客户，并且该潜在客户显示出对订购你的 SaaS 产品的兴趣时，这个潜在客户就转化成了一个销售机会。为了提升这个环节的转化率，非常关键的一点是确保潜在客户的培育和销售流程既高效又有效。在这一阶段，SaaS 企业的销售合格潜在客户转销售机会的标准转化率为 42%，即转化为实际销售机会的潜在客户比例。

现在，让我们看看今天讨论的每个因素在 SaaS 领域的具体基准：

• 按行业划分的 SQL 到机会的转化率
  

（SQL To Opportunity Conversion Rate Benchmarks By Industry）

在这里，我们看到设计行业的 SaaS 企业在销售合格潜在客户转化为销售机会的环节中表现出色，转化率相对较高，达到了 45%。尽管在早期的销售漏斗阶段由于竞争激烈转化率较低，但那些能与销售团队进行深入交流的潜在客户通常对购买更为认真。

• 按渠道划分的销售合格潜在客户转销售机会转化率基准

（SQL to Opportunity Conversation rate Benchmarks by Channel ）

在销售漏斗的这个阶段，自然搜索和电子邮件营销仍然是最主要的渠道，SaaS 企业通过这两个渠道分别实现了 49% 和 48% 的潜在客户转化率。这种高转化率很可能源于 SaaS 企业创造了能够帮助潜在客户在漏斗中前进并保持参与的教育性资源。

在销售漏斗的这个阶段，自然搜索和电子邮件营销依然是最有效的渠道，SaaS 企业通过这两种方式分别实现了 49% 和 48% 的潜在客户转化率。这种高转化率很可能得益于 SaaS 企业创造的教育性资源，这些资源不仅帮助潜在客户在销售漏斗中前进，还在整个过程中保持他们的参与和兴趣。

• 按目标市场划分的销售合格潜在客户转销售机会转化率基准 

（SQL to Opportunity Conversion Rate Benchmarks by Target Market）

在销售合格潜在客户转换为销售机会的转化率基准方面，那些以中小型企业到大型企业为目标的 SaaS 企业通常能实现较高的转化率。通常，目标受众规模越大，就越需要依赖销售团队来培育潜在客户，进而成功转化为销售机会。此外，以小型企业为目标的 SaaS 企业往往具有更短的销售周期，因为它们无需经历复杂的采购流程。

##2.5 销售机会转化为成交的转化率

SaaS 销售漏斗中最后一个可以追踪的转化率是从销售机会到成交的转化率。这一指标衡量了你的 SaaS 销售团队在完成交易和为公司带来收入方面的效果。SaaS 领域从销售机会转化为成交的标准转化率为 37%。现在，让我们看看今天讨论的各个因素对这一转化率的具体影响：

• 按行业划分的销售机会到成交的转化率基准

（Opportunity-To-Close Conversion Rate Benchmarks by Industry）

在 SaaS 销售流程中，完成交易通常是最为困难和耗时的环节，尤其是对于金融、保险和医疗保健等行业的 B2B 潜在客户。这些行业的公司通常面临较长的决策过程，并可能需要多次沟通和接触才能最终成交。因此，服务于这些行业的 SaaS 企业需要制定全面的销售策略，并实施高效的潜在客户培育流程。

• 按渠道划分的销售机会到成交转化率基准 

（Opportunity-To-Close Conversion Rate Benchmarks By Channel）

在达成交易的过程中，电子邮件和网络研讨会常常显得尤为有效，因为这些渠道能够吸引目标受众的专注。这些平台不仅是展示 SaaS 产品特点、分享成功案例的绝佳场所，也为潜在客户提供了提问和深入了解的机会。

• 按目标市场划分的销售机会转成交的转化率基准

（Opportunity-To-Close Conversion Rate Benchmarks By Target Market）

尽管针对小型企业的 SaaS 企业在销售机会转成交的转化率方面比其他目标市场要高，但面向大型企业的 SaaS 公司在这方面则通常遇到较多挑战。这种情况可能是因为大型企业的决策过程通常更为复杂，且购买决策常涉及多个利益相关方。因此，专注于大型企业的 SaaS 公司需要制定全面的销售策略，确保有效地培育每一个潜在客户并成功完成交易。

##2.6 免费增值版的转化率

回顾一下，我们刚刚讨论的五个转化率都属于 SaaS 销售漏斗。但是，SaaS 企业还致力于提高其他类型的转化率。其中之一是 SaaS 免费增值版的转化率 —— 如果你采用了免费增值版的营销策略。免费增值版的转化率是指免费用户转化为付费 SaaS 客户的比例。根据 Toplyne 的数据，理想的免费增值版转化率应在 2% 到 5% 范围内。

##2.7 免费试用的转化率

另一个值得关注的 SaaS 转化率是免费试用的转化率。这个指标衡量了 SaaS 企业将免费试用产品的用户转化为付费客户的能力。现在，有几个因素可能影响你的免费试用策略吸引新客户的效果。但主要的区别在于，你是否在注册时要求提供信用卡信息。让我们来看看这两种免费试用方式的转化率基准：

• 免费试用转化率基准（需要信用卡信息）

在免费试用注册过程中是否要求提供信用卡信息是个有争议的问题。不过，每种方式都有其优缺点。

如果要求提供支付信息，可能会降低人们的注册意愿。一些潜在客户可能因为需要提供信用卡信息而犹豫不决。

但这也是筛选出那些不打算成为付费客户的用户的有效方式。通过在注册时要求提供信用卡信息，你可以确保真正对你的 SaaS 产品感兴趣的用户进行注册。更重要的是，已经拥有免费试用用户的支付信息有助于他们在试用结束时顺利转为付费客户。根据 Sixteen Ventures 的 Lincoln Murphy 的数据，这种情况下的免费试用转化率基准为 25%。

• 免费试用转化率基准（无需信用卡信息）

另一方面，SaaS 企业也可以提供不需支付信息的免费试用。如果你的目标是以产品为驱动的增长，这是一个很好的策略。不需要支付信息会降低注册的门槛（用户无需输入信用卡信息），从而吸引更多客户注册。这样一来，你的 SaaS 产品就有更多机会通过为免费试用用户提供价值来自行销售。但这种免费试用方式的缺点是，你无法筛选出那些永远不打算为你的 SaaS 产品付费的用户。与我们之前提到的方法相比，免费试用结束后付费墙也会使注册付费计划变得更加困难。因此，提供不需要信用卡信息的免费试用的 SaaS 企业通常有较低的转化率，大约在 8% 到 10% 之间。

#3 SaaS 转化率基准的总结思考

追踪转化率是衡量 SaaS 企业成功的重要方法。通过转化率，你可以清晰了解在 SaaS 销售漏斗的各个阶段的表现情况，这些是优化客户获取策略、实现更佳业绩的关键指标。但除了追踪转化率和其他关键绩效指标（KPI）外，你还应努力达到甚至超越这些指标的行业标准。这是判断你的 SaaS 企业是否能与顶尖竞争者抗衡的关键。SaaS 转化率基准是一个良好的起点。但请记住，在优化你的 SaaS 策略时，还需要考虑许多其他因素。