9月11-12日，“数字中国—2021年数字产业加速营”之上海站圆满结束。 加速营期间，立白集团立白事业部副总经理许锡达以《一个27岁的中国日化品牌如何面对挑战和变革？》为主题进行分享，从企业简介、消费者革命、数字化生活、品牌转型等方面进行了讲解。 以下为演讲实录，经第一新声精编整理，有删减：
大家好，我是立白集团立白事业部副总经理许锡达。立白在中国已经有27年的历史了，曾遇到过一些问题，例如曾经的公司的管理体制不能适应社会的变化，包括产品、服务、渠道服务商等。通过什么赋能可以把企业盘活？如何把数字化真正融入到营销的各个环节？我们面临着不可回避的挑战，主要是三个方面：消费者革命，因为消费者在变、消费者的行为在变；为了适应变化，品牌必须转型；我们要建设数字化生活。首先，生活方式的改变令不同族群消费者的场景需求更加多元化。
其一，疫情后，健康为大的生活理念已经让运动健身已成为主流生活方式。经常运动的有5.5亿人，运动鞋服市场规模相比2017增长12.5%，达2100+亿；其二，移动世界的旅行/出差人数与频次大幅增加，尤其是疫情前的2018年，差旅/旅行人次达55.4亿人，差旅途中会有新需求出现，比如旅游者会考虑在途中是用什么样的产品帮助到自己，出差者需要在途中批各种文件等；其三，猫狗伴侣家庭数量大幅上升，人口调查数据显示，老年人越来越多，并且不婚不育的人也越来越多，所以整个宠物市场的发展也越来越快。其次，线上消费渠道的裂变，带来消费人群和消费习惯的分化。由于立白的业务线上比重还远没有达到行业的比重，所以该问题是对立白的巨大考验。电商用户逐步分化，电商平台从两强争霸到诸侯割据，你方唱罢我方唱，一些平台关闭了，一些平台又陆陆续续雨后春笋般成立，我们应该如何选择？怎样与平台合作？满足平台的游戏规则？又通过什么样的方式方法与平台达成双赢合作？这些问题都亟待解决。第三，消费渠道多元化，除电商外，线下渠道也在顺应趋势全面转型。一方面，后疫情时代，社区门店的消费在转型，线下大卖场发展走低，便利店/精品超/专营店/小超蓬勃发展。对于企业来说也在想办法改革，通过O2O或者社区团购的方式去聚拢周边的消费者；对于品牌而言，应该思考触达消费者的路径可能是更广的，如果通过O2O的方法可以见效，那企业是否也能够通过D2C的模式去做。另一方面，线下渠道中“大而全”店铺携手线上商城和模式和“小而美”店铺加强线下店内吸引力成为两大转型方向。通过一些操作去和消费者本身做更多的交流会提高企业效率，但同时也会面临一个问题，零售客户很多，比如大卖场有3000个、大超20000多家，消费者有14亿人，那么企业如何进行疏导？怎样整理、归纳他们的数据帮我们和零售商去进行转型？第四，懒人经济突起，消费者特别是90、00后，追求更“懒”的生活方式。“懒得动”，消费者购买更多解放双手的家电，例如扫地机器人、洗碗机等；“懒得想”，消费者青睐操作简单的产品，例如智能洗涤管家、伸手出泡机等；“懒得做”，更多人开始不做饭，不同年龄阶层每月在家做饭次数少于三次，消费者更多外出就餐或点外卖，不做饭也就意味着不洗碗，这对洗洁精产品是很大挑战；“懒得走”，消费者更愿意就近购物或到家服务，各年龄段用户增速在生鲜买菜平台中，年轻人群遥遥领先；“懒得走” ——便利店发展迅猛。整个短视频的渗透可达8.7亿人，接近9亿人里大概有2亿人会在抖音平台上购物，消费者的兴趣是沉浸在短视频里的，也就意味着我们有更多的碎片化时间去触达。目前我们的转化还是很差，例如抖音2亿的数据中，有用户只看不买。过去我们投放电视广告是大媒体宣传，除此之外，消费者没有别的触媒，看了以后觉得喜欢会到线下门店购买；而现在整个路径变了，触达路径碎片化，消费者看完广告之后未必会到线下门店购买，产品留在消费者脑子里的印象非常短暂，所以企业如何把这种碎片化的消费者行为转化成真正的消费，是企业普遍面临的问题。那么，立白作为一个27年的老品牌，对于消费者来说是什么？第一个印象立白是父母辈的品牌，看到立白就想到陈佩斯，或者曾赞助过《我是歌手》。但年轻消费者希望有香味、能够让自己开心、便捷的产品，认为立白最典型、卖的最好的黄瓶洗洁精一点都不好看，不配家里面的格调。此外，年轻消费者认为立白最大的品类就是洗衣粉，是外婆、妈妈那一代人使用的洗衣粉，年轻人用洗衣凝珠。由此可见，如何跟上时代的变化是我们的一大挑战。为了应对变化和挑战，立白的战略是触点新世代，让创新产品焕发新的生机，总结为下了三步棋。
“立白”这个品牌主打大众人群，做规模市场的领导者，围绕大众消费者的“家”，构筑丰富产品线，做整体家清织物和餐洗市场第一。而“Liby”则紧扣年轻族群，成为立白走向Z世代的试金石，主攻线上，做家清趋势产品（凝珠/便利产品）第一品牌。对于Liby来说，更多是作为一个年轻的副牌主打线上趋势，例如以便利性的凝珠去触达年轻消费群体。另外，立白在今年也做出了一些改变，例如与奥运冠军结合、启用贴近年轻人的品牌大使金靖等，撬动年轻族群，玩转粉丝经济。新一代消费者喜欢的产品与以往大相径庭，所以打造爆品是立白重要的一点。围绕小资单身的Z世代，打造风口上的“珠”，例如除菌洗衣凝珠、衣物柔顺珠、衣物留香珠、果蔬喷喷净等潮流的家清品类。用他们喜欢的产品去配合他们的生活。特别是在后疫情时代，通过香味去舒缓消费者的情绪或紧张神经，我们也在推出新的产品满足消费者便捷需求的消费生活。模式从传统的长方体转型漏斗模式，吸纳更多人群。长方体模式是将原始的用户反复触达，流失也不管，只能做重复的交易，渠道老化，在线上营销没有优势。而利用漏斗“V型”的模型，可以破圈触达更多消费者。先通过广告等营销活动广泛的触达人群，再开始泛人群大开口“蓄水”，之后通过种草渗透，用户与品牌产生互动，再是高意向人群了解品牌之后实现转化，最后是对品牌产生信赖，拥护品牌，公司对粉丝人群进行运营。
对于立白这样的大众消费品，特别是流转速度较快的产品，复购非常重要。通过什么样的方法实现复购呢？
这与买车有很大不同，车辆平均2年一换，洗衣液可能一个月就要2瓶，对于立白来说复购就很关键了，消费者每一次购买都是一次重新选择品牌的关键时间点，企业的触达非常关键。所以通过什么样的动作实现复购是企业要解决的关键问题。例如在抖音平台上，千人千面，不同的人有不同的想法、兴趣和爱好。虽然我们做了品牌的视频号矩阵，但最大的挑战是如何把这些短视频用不同的形式匹配给不同的人群。立白与巨量引擎打造了品效销一体化经营体系。从品牌经营，以丰富产品体系与内容矩阵，实现品牌声量爆破与认知触达；从生意经营方面，深入企业经营全链路，打通生意增长第二曲线；从提效经营方面，以精细化运营提升广告投放效率，降低广告成本。三方面相互弥补、相互促进。从营销到转化整个链路进行打通，另外从品牌经营、生意经营和提倡经营三个维度去体现整个品销商一体化的经营模式。另外，数字化时代下，第一步我们要拍很多流量短视频，由于网民基数大，10亿网民，9亿短视频用户，每个人都有不同的爱好，我们如何去框选需要“打”的人群。第二步是这些人爱好各种各样，企业要通过什么样的素材编辑才能触达他们实现转化都需要反复测试，因此提升测试效率就能帮助都企业。我们可以通过广的“路口”招到更多新用户，过程像谈恋爱一样，你的幽默感/外表只是映入对方眼帘的一部分，看得顺眼就多看你一眼，以后是否有办法看到内涵，认为这个品牌适合自己，想购买且愿意分享给朋友，选择什么时间点进行“表白”。过去是泛营销时代，企业的产品在卖场，消费者直接找到购买就行。现在是“货找人”，那企业就要选择一个正确的时间点来售卖产品。另外企业也在努力提升媒介效率和用户沟通，实现业务增长。CDP能够整合数据、人群细分、拉通数据、360度用户画像、标签体系、数据洞察。我们希望把消费者的数据进行反复运营，从公域数据用户变成私域数据用户。一方面能够在下一步找到类似的对象时，企业能够知道心目中的TA长什么样。另一方面，企业也更加了解消费者，通过私域反复与其沟通，使品牌和产品得以沉淀，数据再返回到CDP，给用户打上标签，让企业对TA有清楚的认知，继而企业可以通过洞晓人群的标签，知道他们的行为，通过策略优化进行各种触点，目前立白是通过第三方公司进行第三方的打标签，所有的入口都是公众号、小程序、线下扫码互动和社区管理等，进入第三方公司数据库做标签，然后从三方标签变成一方标签，再回归短信、微信、APP向外推送，继而再去抓私域的路径。从另一个角度陈述，就是用第三方公司的DMP升级到立白的CDP，通过媒介赋能、电商赋能和用户赋能方面进行投放，提升TA %、提升TAUV覆盖，降低TA CPM；在电商导流方提升天猫、京东的转化率，立白能更准确的触达这些人，转化率可以提高；从私域方面去覆盖这些用户，提升用户粘性，提升用户好感度，希望在输入口和收容口做一个循环、一个模型有机结合起来，让获客模型帮助我们精准的获客。这些人群进来以后，还会回归到“V”漏斗模型里，我们继续沉淀客户，反哺到无限的模式里面去进行大循环。问题一：我们是一家统一身份认证IDaaS身份云平台服务提供商,以开发者为中心,为企业实现了超简单的身份认证管理,以及IAM、单点登录SSO、多因素认证。请问立白在底层统一身份方面是否已经做了相关工作？或者您怎么看待这个问题？答：目前立白和某公司做底层用户标签的打通，后者是一个大数据平台，有一些数据标签的累积可以反哺变成我们的数据标签，有需要再打上我们企业的数据标签。问题二：您提到了一点，留下UV衡量一个平台转化率，通过数据来衡量营销效果，请问您现在的整个团队如何衡量效果？简单介绍一下哪些产品在做这件事情？答: 现在还是与某公司合作，因为在抖音系里用的数据比较多。目前我们在这方面做的比较原始，没有通过额外工具去做，我认为这一点值得去做，但是因为停留在看数据的转化的表层阶段，对于营销段更多希望进一步有更好的数据预测，不是只看转化数据。问题三：我们也做了一些私域的用户标签体系，在抖音端、线下端、微信端尝试做了裂变、引流。目前立白平台的用户信息是否已经打通单一的品牌，或者在这方面立白未来有什么计划？答：现在整个用户标签我们有打通的想法，但其实并没有打通，希望在私域运营方面有更大的提升。一是，要打通所有的数据，包括淘宝、抖音、微信企业的数据，这个动作我们正在做。二是，淘宝会员数据的打通，现在淘系会员系统有两套，一套是在淘宝端，会员的资产归天猫，另外一种新玩法是会员数据归商家所有。这之间有一个“分手”过程，要从别的池子里面出来，跳到我这个池子里，期间会有跳失的过程，这也是我们纠结的地方，怎么样才能把我200万的粉丝毫无损失的挪到自己的池子里，然后再导入微信企业号里进行运营。问题四：立白这样的传统品牌在做数字化转型时，会遇到哪些挑战？答：数字化转型中的挑战很多。首先内部，整个数字化转型最需要突破的不是数据底层的搭建，更关键的是人的意识转变。这不意味着我们没有能力，因为需要时间和专人打通，中间会涉及到组织的转变，要相信这个事情是能够做好，可以盈利，而不是像过去流量的封闭模式。大家都很重视这个事情，我们正在做客服团队组建，专门做粉丝的私域运营。数字化转型过程中，外部带来的挑战是对于结果太心急了。例如我们刚开始与抖音合作的时候，基本没有转化。因为我们既想要品牌效应又想要销量，但是让两者有机的结合并不是一朝一夕可以实现。
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