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今年双11:平台卷低价,商家躺不平

孙媛 猎云精选 2024-01-03



不看战报,聊聊故事。

文丨猎云精选 ID:lieyunjingxuan

作者丨孙媛

“300减去50,你身体就会发直,买1送10的小样,你身体逐渐发烫……”

这是papi酱最新一期关于双十一的视频rap,只见里面的papi酱在买与不买中“苦苦挣扎”,最后还是buy buy buy。

papi酱的视频,道出了很多人关于双十一的真实体感。

这几天,当你随意打开一个App,就可能跳转至各大电商平台,线上线下的流量密集覆盖让大多数人都忘了那遥远的“光棍节”,虽然在日常的各种促销活动加持下,氛围感跟参与感越来越弱的吐槽也接连不断,但最后口嫌体正直,大家依然包裹连连。

然而,这届已结束的双十一,又一次欲拒还迎的又何止消费者?

在看到自己家楼宇广告从各平台连轴转的塔拉有点哭笑不得,笑的是各大平台在流量积极投入,现在是品牌获新的好时机,哭的则是因为双十一“卷”低价,利润被压得越来越薄。

塔拉做的宠物食品行业,有个特征是毛利低。以其创办的久生来说,双十一价格甚至会做到日常75折,这对于毛利仅有40%的品牌来说并不容易,也让塔拉对双十一的定调更为明确,那就是“可以让利但别亏钱”。

但利润都这么低了,商家会不会就不愿参与了呢?答案是显然不能。

塔拉很实诚,不参与,老用户很可能就会流失到别的品牌。“现在更多是获新的机会窗口,去争取到更多的新用户,以及把老用户留下来。”

总之,办法总比困难多。

低价双11碰上“黑天鹅”,商家背上“人情债”

说起低价,很多人第一体感现在大大小小活动这么多,哪里低了?

塔拉笑道,还真低了。

从商家角度,她感觉今年整个促销节奏密集不谈,甚至连讲服务和物流优势的京东都从上半年开始朝低价开炮,去抢拼多多的生意,各平台都非常aggressive。

“以前人们会说要买便宜就去拼多多,但是今年低价一路走来,三方比价后,会发现有的商品淘宝甚至比拼多多便宜,甚至都可以和1688去比价,这意味着拼多多的绝对低价在动摇,这种习惯性的认知已经在发生实际变化。”

而想让品牌竞争无限贴近低价,一个明显特征就是卷价格。

“以前双11某平台的报名价,一般追溯过去90天最低价的9折,今年在9折的基础上,还要再打一个98折。”

但是塔拉说打折还是其次的,各平台追求低价更要求商家精于“算法”,把一碗水端平。

“满减、直降等玩法需要我们做到一个全平台的控价,包括渠道商也不可以低于控价,这就需要我们帮他计算不同平台玩法下的报价,不能破价。在机制上,如果某平台上价格稍高一些,我们就会送出更多赠品,从而可以让消费者自行选择是要更多赠品、更低价格还是不同产品组合的凑单玩法,争取给到消费者不同平台但几近相同的消费体感。”

而品牌卷价格,不仅跟同期的自己卷,跟日常价格的自己卷,还要跟同行的价格卷。在今年消费降级很厉害的感受下,从今年某直播电商平台的618首日销售数据来看,宠物类目销售额增长了87%,销售订单增长了203%,但客单价下降了38%。

一边低价要求商家更会精打细算,另一边商家想参加双十一竞争还不小。

塔拉表示,以往某电商平台预售的窗口是根据系统算法看权重,定向开通给一些品牌去报名,但是今年所有的店都开放了预售的报名接口,报完之后还会根据报名链接的产品本身权重再去做一轮筛选。“对我们来说,预售面临的筛选竞争就更强,我们也有几个产品没能报上。”

更让塔拉今年双十一比较焦灼的,除了低价,还有更为激烈的人宠关系矛盾。消费者端对于宠粮安全送达的需求上升到商家侧,使得塔拉不得不多做些发货上的优化。

来源:久生

为了保密发货,弱化宠物用品的包裹形象,塔拉让员工在快递面单隐掉宠物字样,把带Logo的快递盒都变成了空白纸箱、胶带也都变成透明胶带。对于一些有特殊需求的用户,塔拉甚至还搞了铁甲包装以供购买,专门买了一批铁盒子,在快递途中保护宠粮。

“赶在双11这个节点,发货、运营有很大负担,尤其担心快递纸箱在路上造成了一些运输破损,消费者会心理恐慌,以前都不用担心这个问题。今年客服工作压力特别大,因为消费者的焦虑,需要我们来安抚情绪。”

据塔拉透露,从发货、仓储到今年的客服售后,运营上的挑战使得工作量增加了2-3倍。在应对现在流量超负荷的状态下,塔拉努力把全部同事熬通宵吃喝补贴都要做到位,甚至买了一堆解压玩具,但依然觉得“对不住”。

“这不仅仅是钱的问题,人很累还要连轴转48小时,人都在崩溃的节点,仓库的同事甚至都哭诉求师傅们多干2小时,再多帮忙打包一些,这里面都是人情。”

以低价来洗牌?抠细节来降本增效

卷价格这件事,豆先生也有同感,并感觉到今年是越来越“凶”的态势。

作为水獭吨吨创始人兼CEO,豆先生想通过居家茶饮让消费者能够享受到在家冲泡的闲暇时刻。作为一家成立2年的初创品牌,他认为创业公司与其下场battle,不如观摩和学习平台上大玩家如何“掰手腕”。

其中,最让他印象深刻的是9块9秒杀。

在看到一些头部美妆和生活用品品牌做了9块9秒杀后,豆先生很诧异这种小样+礼券的礼包模式,就借鉴做了9块9买果茶送品牌杯活动,没想到双11前一个月限定了1万份,上线即售罄,从而带动今年品牌在大促中成交增长了22%。

来源:水獭吨吨供图

而这类用户福利在今年颇受欢迎,利用中低单价的商品让消费者在需求端感受到热烈的活动氛围,更是让他感受到,商家们都在八仙过海各显神通,用尝鲜或拍样等方式去触达用户人群。据其观察,品牌通过这种方式回购能做到20%,水獭吨吨目前初步能到10-15%。

当然,9.9元的价格自身限制也很明显。

一个很普遍的现象是很容易把商品做糙,豆先生坦言,甚至有品牌为了依然能有利润产生,把一些相对劣质的产品带进这个价格带。

“他们会觉得市场给出信号,即便产品不好也没关系,只要价格够低,就能冲击到消费者。但这样一来,平台低价的体验性商品变多,用户槽点也变多。”

而这样的市场表现在他看来也是一种变相的洗牌过程。豆先生直言,这种活动就好比相亲跟初次约会,谁能在市场上抓住用户实际使用的体感,有好的印象分,才能牵手一直走下去,故而对水獭吨吨来说赚钱不是最急的。

为了把产品细节体验做“扎实”,水獭吨吨的活动商品跟正装一样包装,并给到充分的冲泡指引,主打一个品质种草。

“购买100元还是10元的消费者,我们都非常重视。虽然今年大家对价格很敏感,但随着消费力复苏,用户还是会进入到多元化的价格,更看重产品和服务,这一点从酱香拿铁、华为Mate60的表现就可以看出来,消费者更希望买到,建立在品质之上的高性价比产品,作为新品牌来说也希望被他们一点点接触和喜欢上。”

低价在要求品牌方给到极致性价比时,也并非只是一味的卷,反向也要求品牌为“活”下来去做到更优的降本增效。

豆先生坦言,往年其实也有大促盲目备货的现象,但今年为了低价引入了更加准确的数字模型。

一方面,付定玩法能帮助品牌判断,前期会参与进来的用户规模,以及后期走势;另一方面活动多+大平台覆盖,可以让品牌更好参考日销数据,来准备大促。

“往年会出现突然临大促上线平台或者说上直播等,出现货备少、口味备多的不确定性情况,但是现在基于一些日常销售数据和付定等模块,品牌变得更成熟了。”

在各个环节上,豆先生今年还更关注损耗率,保障最高的出品率来降低生产成本,做到了更严谨、更数据化。

在生产规划上,他表示以前公司可能会一次性做很多商品包材,但后来发现整个商品购买的周转,6个月的动销周转周期其实是偏长的,随后考虑综合效益,投入生产两个月周转周期的包材批次,周转效率提升了2倍。

“通过低价,反向我们也更抠细节了。”

达人带货、还是自播?投入产出为王

往年双十一,直播带货很热闹。不过经过三年发酵,今年也有了些许变化。

据豆先生观察,今年达人直播由于头部效应明显、商品大同小异,无论是商家还是消费者都进入一种相对疲劳的状态,另一方面经过三年的达人直播生态教育,消费者也选择出了跟其爱好和生活习惯趋同的品牌,相对于直播活动不确定的达人,更愿意关注有着确定时间的品牌直播。

“现在,品牌直播间更像是传统线下商超的导购一对N的升级,从品牌的产品讲解和理念传达的效率更高了,有利于消费者选择合适的价格和商品组合,利于品牌自播业态。”

据其透露,日常水獭吨吨店播4小时,今年大促则延长到了12小时,很多品牌都已经24小时自播,今年品牌自播间的销售比更高。

对于某平台达人带货的销量的表现来说,塔拉感觉相较去年,今年有下滑的现象,但组建自播间要雇人、雇主播、雇运营团队,其开销也不容小觑。

尤其塔拉在试图做了一段时间后,发现自播对于宠粮品类的投产比来说效果并不理想,故而双11她依然更偏好于纯佣比例在15%-25%的达人带货方式。

“虽然达人带货销售成本高,但销量带动作用依然明显。我们还是小品牌,付不起坑位费,大主播一般要选超头品牌,就很难合作,纯佣的达人合作方式用销量说话,对我们来说更为实际。”

最后,塔拉说,她不愿意降品质去卷价格,要保持高复购率就必须用差异化产品去打市场。对于中小企业来说,必须要先活下来,再去让利。

中小品牌对直播带货方式越来越考虑实际投入产出,或许可以部分解释今年双十一“无达人佣金、无套路、无坑位费”,被网友戏称的“三无”直播间的京东采销直播间在“低价”竞争愈演愈烈中,火出圈的现象。

与往日的大主播带货不同,京东采销直播间坐着的是来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销,这个简易直播间更是在工位旁边的会议室里直接搭起,却一度成为直播带货的新IP,截至11月11日23:59,总观看人数已突破3.8亿。

伴随着更多采销人员、商家们从幕后走向台前,双11,不仅是平台的大考,也更是品牌的生存之争。

(首图来源:久生)
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