新国潮：消费语境下中华传统文化的潮流形态 | 文化

Original 付茜茜学习与实践杂志

2024-09-04

导读

新国潮以传统文化为内蕴形态，以物品或精神为载体，顺应着当下的社会时尚趋势，并生成着特定的文化形态与内涵，体现为品牌文化或新消费方式，呈现出从小众化向大众化的演变趋势。作为中国传统文化在当代的创造性转化形态，新国潮通过巧妙融入传统文化符号实现了较高的文化认同，彰显着中华民族的文化自信，也推动着“中国制造”的品牌升级转型。如何在消费社会语境下重建中国精神、国族意识与文化主体性，新国潮提供了一种可能性的路径。

新国潮：消费语境下中华传统文化的潮流形态

作者：付茜茜

摘要

新国潮是在现代消费社会语境下诞生的融合中华传统文化和时尚潮流文化的新文化现象，从最初的国潮演变为颇具普遍性的新国潮产业活动及社会文化症候。随着Z世代文化在当前社会诸多领域的影响力不断凸显，新国潮通过巧妙融入传统文化符号实现了较高的文化认同，呈现出从小众化向大众化的演变趋势，不仅丰富着社会文化的体验形态，也一定程度彰显着中华民族的文化自信，为当下年轻群体深入感知传统文化魅力提供了契机。新国潮文化通过特定的物质或精神产品载体实现着显著的社会效益、经济效益与文化效益。然而，新国潮文化现象的持续，还需充分体察文化市场的消费需求，挖掘潜在空间与多元实现路径，提升新国潮相关产业的成熟度，以实现更好的传播效果与文化认同。

关键词 ：新国潮消费语境传统文化潮流形态

近年来，消费领域的国潮现象已成为备受关注的社会性话题。随着当下国潮、国风成为社会新时尚，中华传统文化的传承方式获得创造性发展，也迎来诸如博物馆热、国潮服饰热、诗词热、考古热、国货品牌热、国潮动漫热等文化现象，中华传统文化呈现出繁荣复兴局面，为大众深入感知传统文化魅力提供了绝佳契机。国潮最初聚焦于蕴含中华传统文化与时尚潮流元素的国货潮品，如文创、服饰、饮食、家居、电子产品等，形成了独具审美风格的国货潮流，且逐渐从具象载体形态演变为精神文化现象，扩展至文学、艺术、文旅、媒介等诸多领域。可以说，国货潮流的发展催生了具有社会普遍性的新国潮现象。新国潮将中华传统文化与现代时尚审美相结合，通过形式新颖的产品或服务更新传统文化的表现形式，回应社会文化消费需求。作为消费社会语境下的文化议题，新国潮丰富着大众的文化消费体验，并充分体现着产业、社会、受众、文化、技术等多重影响因素的综合作用。

一 传统与现代交融：新国潮的审美生成

（一）新国潮的概念诞生及具体内涵

新国潮总体涵盖物质与精神两大层面，是新时代“国”与“潮”的相融。国潮最初的兴起与国货品牌的发展有着直接关联，作为产业实践的“新国货”通过融入传统文化元素，引发中国文化潮流、国货生产与消费潮流。其后，国潮不仅体现为国货潮流，也开始扩展至文学、影视、音乐、动漫、游戏、艺术展览等领域，体现着国货潮流与中国潮流的融合交织。狭义的国潮指蕴含中国文化、融合潮流元素、符合时代需求的国货品牌及其消费潮流；广义的国潮则演进为新国潮现象，不仅脱离“国货”实物载体，且延伸至观念层面，指涉中国传统文化在当代的符号建构和消费过程，表征着颇具时代性的社会心态与精神风貌。新国潮与国潮内涵趋同，但存在细微差别，新国潮是国潮现象的深化，也预示着中国潮流的发展已进入新阶段。

简言之，国货潮流引发中国潮流，而国货潮流和中国潮流的融合与推动，形成普遍性的新国潮文化现象，激发着中华文化的创造力，扩散至不限于国货的诸多领域。新国潮以传统文化为内蕴形态，以物品或精神为载体，顺应着当下的社会时尚趋势，并生成着特定的文化形态与内涵，呈现为品牌文化或新消费方式。消费认同已逐渐成为现代社会较为核心的认同方式，物品所包含的社会意义使消费方式具有维持和建构身份的作用。[1]传统文化符号是建构新国潮消费认同的重要核心。新国潮的流行集中体现着民族风格、社会时尚、媒介展演、亚文化与科技因素等的综合作用，通过新国潮消费，人们重塑着自我身份与民族认同。随着现代社会加速迈入个性化消费时代，新国潮消费已深入渗透至产业、文化、科技等诸多领域。

（二）新国潮的典型表征及发展阶段

21世纪之初，潮牌文化开始在国内发展。2017年2月国务院印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，强调中华优秀传统文化传承对于建设社会主义文化强国的重要意义。同年将5月10日设立为中国品牌日，试图以此扩大自主品牌的知名度和美誉度。2018年被称为“国潮元年”，国潮文化开始显现其影响力，国货品牌“李宁”于国际时装周展出“悟道”主题的中国风尚服装，虽为体育运动品牌却成为掀起“国潮热”的典型代表。此后，故宫文创产品开始受到热捧，国潮电视文化节目备受观众喜爱，融合传统文化元素与现代科技的国产车成为爆款，越来越多的国货产品开始将新技术、新潮流与传统文化相融合，将精巧创意体现于品牌文化内涵及外观设计中。网购平台掀起“国潮行动”，将国货品牌推向全球，引发更广阔范围内的“新国潮运动”。融合中国传统元素的服饰、影视作品等也争相进入国际视野，赢得海外青年群体较高的认同。此后，新老国产品牌在“国潮热”的影响下，焕发出生机与活力。国内年轻消费者青睐国货，世界年轻消费群体也开始关注中国国货品牌。

新国潮的发展历经了三大典型阶段。首先，传统文化元素审美价值的初步展现阶段。在2018年“国潮热”爆发后的三年里，汉服与传统文化热不断升温，整个社会显现出鲜明的国潮审美趋向。其次，新国潮的精神价值与文化认同升华阶段。国家经济社会的全面发展显著增强了消费者的中国文化自信，消费新国潮产品逐渐成为建构民族认同的流行方式。再次，中国品牌及其传统审美潮流的国际化阶段。随着我国制造业在质量与技术等方面进步显著，消费者对国产品牌的信赖度不断提升，融合传统文化元素的国产品牌在推向世界的同时，也传播着中国传统文化和时尚审美潮流。在中外消费市场需求的刺激下，国产商品从“国产制造”走向“国产品牌”。

“国潮热”历经中国元素、中国产品、中国品牌、中国潮品以及新国潮等阶段，逐步实现着现代创意理念与传统文化自觉的高度融合。随着我国综合国力的提升，当代年轻群体对传统文化的认同度显著增强，新国潮消费从最初的小众圈层不断走向大众市场。新国潮涵盖国产数码产品、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游、中国音乐、传统美食、中国文学、文博展览、国产科技等领域。新国潮消费正在成为当下人们的日常生活审美实践，并拓展至诸多消费场景，打破了传统与时尚、古典与流行、民族与世界之间的界限。

（三）新国潮的传统基因与现代价值

新国潮蕴含着中华传统文化基因，是传统文化符号与当代文化消费动因交织的产物，实现着传统美学精神与当代时尚审美的完美结合，在新时代激活了中国传统文化的创造力与生命力，让人们在现代生活场景中感知与体验传统文化，并建构消费认同。新国潮体现为潮流、时尚、消费，但是中国传统文化的内核为现代消费活动赋予了更多“传统意义”。“在消费活动中，消费者、物品世界、文化世界，三者联结为一个共同的场域。萦绕在这个场域中的‘意义’是其磁力与生命力所在。‘意义’不停地流转着，从文化世界到物品世界，再到消费者，实现消费者价值与意义层面的自我认同。”[2]

新国潮作为中华传统文化在当下的潮流形态，实现着对传统文化基因的审美化再创造，升华着传统文化的现代审美价值，通过传统经典故事来展现品牌内涵，融合着感性的情感融入与理性的价值创造。通过将传统文化与现代工艺、科技、设计等相结合，能够重塑民族品牌，强化民族自信，重新探索传统文明在现代新颖的承载与传播方式。同时，新国潮将惠及中华传统文化在当代的传播，实现国产品牌价值的增值，带来可观的产业效益。如“老字号”国产品牌在新国潮时代重获发展机遇，通过融入文化元素、创新设计理念和采用新技术等方式提升受众的消费意愿与消费认同，通过参与新国潮跨界营销重回大众视野，以多元传播渠道扩展受众范围。随着受众和市场规模不断攀升，新国潮消费市场迎来新发展局面，推动着传统文化与日常生活场景的紧密相融，以及新市场组织形态和消费模式的形成。此外，新国潮内蕴着传统文化元素、新潮生活理念和鲜明民族特色，不仅对国货品牌的发展意义重大，也成为中国品牌参与国际竞争的独特优势。近年来，伴随我国综合国力与文化影响力的提升，国货产品深受国内消费者喜爱并走入国际市场，以中国审美风格与美学理念赢得国际认同，并在国际消费市场掀起“中国潮流”。

二消费语境渊源：新国潮的生产与消费

在现代消费社会语境下，新国潮的生产与消费有着文化、受众、媒介与产业等动因。通常来说，“人们消费什么和不消费什么，并不仅仅是对自己可支配货币拥有情况的反映，更是反映了人们对某种有价值的东西的认同行动”[3]。新国潮关联着年轻、个性、时尚、创新、爱国、怀旧、国货复兴与文化自信等诸多内容，能满足受众建构自我身份认同的需求。鲍德里亚认为，“消费，它的有意义的用法是一种符号操控的系统行为”[4]，消费的对象不再是物，而是被抽象化的符号及其背后的意义。当下的年轻群体在价值标准、精神取向与生活方式等方面呈现出多元、多变特征，通过消费新国潮产品实现着“意义的自足”。

（一）文化驱动：中华传统文化符号的现代表达

新国潮的生产与消费离不开文化驱动力，内蕴其中的是中华传统文化符号的现代表达形态。当下，消费文化已成为日常文化形态，“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望和离奇幻想”[5]。大众通过消费国潮产品获得对传统文化的认同感和归属感，在差异化、个性化的国潮产品中，实现着个体需求的满足。

“国潮热”其实质是当下国内消费者对中国传统文化的自信与认同。“潮流”与“个性”的符号消费建构中潜藏着社会与文化心理需求因素，通过消费者对符号价值的认同实现其意义。符号消费是文化价值的实现过程，也是文化消费符号性的具体体现，文化消费的本质是表征文化意义的符号。[6]新国潮作为意义的载体，经由“商品符号化”和“符号商品化”的双重机制，将文化世界中的“意义”内蕴于产品或服务中形成符号价值。人们与文化世界和符号价值存在着互动关联，商品的符号价值与外在的文化世界通过消费者参与创造而实现[7]，消费具有中华传统文化象征意义的国潮符号成为建构认同的重要方式。由此，新国潮产品有着超越其实际功用与商业价值的重要性，构筑着中华传统文化的意义世界。

“商品不仅是物质上被生产的物品，而且是刻印了某种文化的东西。”[8]人们对物的消费除物理属性与使用价值外，还包含其社会属性与符号价值，大众在消费新国潮产品时除关注质量外，还重视其符号价值、文化特性及形象表征等。新国潮将传统元素与时尚元素相结合，显著增强了中国文化在当下的魅力与表现力，如《哪吒之魔童降世》《中国奇谭》等影视作品，打破传统叙事方式，以崭新的视觉语言重新阐释历史或民间故事；再如《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》等文化类综艺节目，以新颖的形式让观众接受传统文化熏陶，并通过多元平台广泛传播，引发大众强烈的文化认同与民族自豪感。国产品牌越来越重视品牌的文化性，消费者的消费认同与国货品牌的文化自信存在着正向关联，而传统文化在其中发挥着重要作用。

（二）受众驱动：从小众认同到大众认同

新国潮不仅彰显着Z世代年轻群体个性化的生活态度，也逐渐被不同年龄段的消费者接受。Z世代群体普遍成长于充裕的物质环境，见证着我国经济社会的高速发展，对国货品牌和民族文化认同度颇高，更渴望以多元方式感知国潮文化，如参与汉服着装实践或消费体验富含民族元素的文创产品等。在鲍德里亚看来，消费并非物质性实践，而是在食物、衣服、汽车和影像视觉等物品或信息中被体现和表达的有意义的东西，构成了符号的系统化操控活动。[9]在新国潮中，人们通过消费传统文化符号收获认同价值，通过身份认同实现对于意义的感知。

消费与个体的身份认同有着重要关联，如保罗·威利斯所言：“人们把身份认同带入商业与文化商品的消费中，也在其中形成认同。他们在进行商业活动时，带入了经验、感觉、社会位置与社会归属。”[10]国潮消费最初主要集中于青年群体，该群体对文化符号及其审美价值有着较高追求。国潮品牌实现着对传统文化的创造性发展，能满足青年群体复归传统与彰显个性的双重心理需求，个体通过国潮消费获得民族认同、群体认同与自我认同，而实现自我身份认同是国潮文化走向大众认同较为鲜明的特质。随着青年群体的消费需求成为消费市场中重要的推动力，新国潮已从小众认同逐渐走向大众认同。国货不再意味着“守旧”与“低廉”，而是融入了对时尚与传统文化更丰富与个性化的理解，通过传统与时尚潮流相结合的消费体验，能彰显个性化的生活方式或观念。当下，潮流时尚在诸多行业领域形成潮流风尚，如传统汉服突破小众圈层走向大众市场，成为国潮文化的典型代表，并与国风摄影、文旅活动等结合，助力颇具文化价值与产业价值的国风文化经济如古装宴饮、国风剧本杀等沉浸式文化消费体验的快速发展。

随着从小众化消费认同到大众化消费认同的跃迁，国潮符号在消费领域实现着其意义的持续建构与传播。新国潮符号及其象征意义逐渐大众化、普遍化，国潮消费已“成为一种普遍的文化样式，一种用来展示一个时代文化、社会意义的方式”[11]。人们通过新国潮消费行为建构认同，重新定义自我。

（三）媒介驱动：国潮文化的媒介建构与传播

当下，网络媒介传播迅速，推动着小众新潮事物的大众化和流行化，国潮文化的建构与传播离不开媒介驱动力。互联网的发展，使得通过网络传播“走红”成为当代信息社会极为典型的网络文化现象。“走红”现象产生于社交网络互动中，有着网络虚拟空间的公共广场效应、网络社群化和资本市场的商业打造三种逻辑，并从社会领域、文化领域过渡至经济领域。[12]当下的消费者不仅考量新国潮产品的实用价值，还注重其文化意蕴、新奇体验和社交属性等。在电商平台营销热潮、短视频直播和“网红文化”模式的影响下，新国潮品牌极易成为“爆款”，如六神与RIO、大白兔与美加净等国货企业频繁进行跨界、跨平台营销活动，通过多品牌融合为大众带来新奇体验，充分满足了大众对于“时尚个性”与“爱国情怀”的消费心理需求。国内网络电商的强势营销推广，让更多受众通过媒介平台感知到国潮的魅力。近年来，电商平台已成为中国品牌升级与“出海”的新阵地，可为品牌赋能并带动中国品牌进行品牌形象升级、营销创新和渠道拓展等。[13]在电商平台和社交平台等新型媒介的营销推广下，国潮品牌显著提升了大众知晓度，不断突破圈层，以多元方式满足消费需求。

随着智能技术与互联网技术的融合，新国潮经济呈现出媒介化与数字化的传播特征，网络媒介环境中的新国潮能通过多元信息载体及方式进行传播，与受众高效互动并及时接收反馈，传统消费者身份已发生改变，他们参与到新国潮品牌建构过程中，以更积极主动的姿态进行文化生产与体验活动。网络媒介营销模式拓展着新国潮产品的社会影响，并助推中国制造和中国品牌销量的攀升。在媒介的驱动下，新国潮也成为一种媒介文化传播形态，在大众的交互性参与及建构中，传达着特定的价值或观点。如凯尔纳所言，“媒体文化有助于塑造有关世界和最为深刻的价值的流行观念……它们参与形成某种今天世界上许多地方的多数人所共享的文化。媒体文化也为创造认同性提供了种种的材料……”[14]。当下，社交媒体具有极为显著的全球化传播效果，也一定程度加速着中国传统文化的海外传播，国潮文化已成为中华传统文化对外传播的重要符号。随着新兴媒介技术和文化的发展、全球一体化进程的加速，融合中国本土文化元素的新国潮创造的“中国潮流审美”，已成为重要的文化现象。

（四）产业驱动：新国潮消费认同与产业效能

随着对中华传统文化的全方位展现，各类新国潮产品已渗透到大众日常生活中。消费活动在一定程度上可以建构身份认同，因为经由消费人们形成着身份文化的区分。“社会认同的关键不在于我们生产了什么，而在于我们消费了什么。”[15]消费社会中，符号价值成为人们消费行为的重要主导因素，“物”的使用价值逐渐被其符号价值替代。即使颇具实用目的与功能的物品，也难以将其实际功能与符号意义相割裂。

在服饰、汽车、美妆、食品、电子产品等领域，新国潮通过将传统文化与品牌文化相融合，创造和实现消费认同，诸多国产品牌在本土的影响力不输国外品牌。当前，在自动驾驶、充电技术和智能汽车等领域，通过将国潮文化元素与现代科技相融合，不仅在国内获得了较高的产业效益，也赢得了较高的国际认同。对于大众消费市场而言，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能”[16]，消费认同将促进生产活动并提升产业效能。新国潮的发展具有强劲的产业驱动力，不断突破小众圈层，成为颇具市场影响的大众消费现象。国货时尚潮品、国产影视创作和国潮科技品牌等不仅传播着中国传统审美风尚，也推动着我国经济产业的调整与转型。

新国潮这一鲜明的产业动因，给中华传统文化在当代的创造性发展提供了新契机，使传统文化资源优势转变为市场优势。对于众多社会制造领域来说，兼具社会效益、产业效益与文化效益的新国潮产品备受推崇。随着大众消费群体结构的变化，我国消费市场也发生着显著变化，年轻消费群体青睐高品质、精致、时尚、个性化的产品，不再一味追随国外品牌，新国潮凸显“年轻化”的跨界营销策略，使国产品牌迎来绝佳发展机遇。国产品牌通过参与国际市场竞争，推动产业的升级和优化，完善产业链条，以实现“中国制造”向“中国智造”的转型。

三潮流形态演进：从国内潮流到国际潮流

社会时尚潮流的演进总是融合着普遍性与差异性，消费文化通过符号化过程实现其影响，具体表征为“潮流”和“个性”符号。如齐美尔所言：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性原则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”[17]随着中国综合国力的显著提升，新国潮走出国门，以期在更广阔的范围内寻求理解与认同。

（一）爱国情怀：新国潮的国族意识与情感共鸣

新国潮以现代潮流形态表征着消费社会语境下的国族意识与核心价值观念，以爱国情怀点燃大众的消费欲求，并建构着具有新时代特征的消费文化。中国传统文化作为中华民族的特殊标志及宝贵财富，在漫长的历史进程中塑造着民族性格。到了现代消费社会语境中，中国传统文化依然在社会文化建设中具有重要地位，是极具中国特殊性的文化资源。

在当下的消费社会语境中，重建中国精神、国族意识和文化主体性成为新的时代要求。与此同时，国民尤其是青少年群体的文化认同与归属感是国家安全重要的文化基础，可以让国家民族更好地应对全球化浪潮与现代化进程。新国潮将消费方式与生活方式体现于形式多样的物质文化中，融合历史感与时代感，充分挖掘能激发消费者兴趣的传统故事与文化记忆，激发着民族认同、传统想象、情感共鸣与文化归属感。大众对新国潮的情感共鸣成为重要的消费驱动力，激发着更广范围的“共情消费”，从最初的年轻群体扩展至普遍性受众，实现着“跨越代际”的影响力。国潮文化融合着传统文化、现代美学与先进科技，以自我个性追求、现代审美思维和时代流行风尚构筑着情感认同。“国潮热”初期，百雀羚、回力鞋等国产老品牌以时尚流行元素及新营销方式颠覆大众的刻板印象，在充分交互的网络媒介环境中，消费者不仅能感知新国潮魅力，且能获得怀旧情感共鸣。近代以来，中华文化的发展历经坎坷，从文化自省逐步实现文化自信与文化自觉，当下弘扬和传承中华优秀传统文化、提升民族文化自信与自觉已成为社会共识。新国潮以多元形态重构着中华传统文化符号，使中华民族共享的文化记忆传承方式得以更新，民族文化主体性得以彰显，以日常化的消费方式更为强烈地凝聚群体共识与建构身份认同。

（二）品牌升级：“中国制造”向“中国智造”转型

随着国内文化消费需求的攀升和国际市场对中国品牌的消费期待，国产品牌的升级意识愈加明显，国潮即兴起于国货品牌与传统文化相结合的新尝试。随着国内消费升级，我国成为世界消费强国，国产品牌的发展有着得天独厚的国内市场优势，消费国货和使用国货已是人们的日常生活方式。新国潮融合中国传统元素与时尚流行元素，让国产品牌的升级成为一种文化现象，且在全球消费版图中也占据着重要位置。

新国潮的兴起为“中国制造”带来新的发展机遇，将推动“中国制造”的品牌升级、消费升级、产业升级与服务升级。中华传统文化与时尚流行审美的相融高度契合当下中国制造业转型的新趋势，诸如以新理念改造传统行业，以新颖个性凸显时尚变革，以新消费模式拓展生存空间，以新技术提升生产效率与品质等。在新国潮影响下，中国品牌积极参与跨界融合，紧跟消费市场需求更新设计创意，注重全产业链科技创新，有效打破了“中国制造”生产、消费及服务之间的界限，助力“中国制造”向“中国智造”的转型。如运用大数据收集信息并进行个性化定制，融入智能技术以丰富产品功能体验，整合工业生产逻辑与大众消费体系，通过社交媒体强化品牌与消费者的互动分享与产品服务，充分凸显消费者的共享共创特性，精准把握消费需求为“中国制造”产业链升级赋能。

近十年来，国产品牌积极开展文化与科技创新，推进“智造”转型，不断提升产品品质与科技含量，以满足不断升级的国内与国际消费市场需求。众多国产品牌积极对传统中华元素进行创意设计与时尚融合，并掀起国际性的中华文化热潮。新国潮彰显着新的消费与文化理念，并推动着中华传统文化、国产制造业与国产科技等的全面复兴，尤其是汽车、家电和手机等中国科技品牌的技术创新，将云计算、智能AI和工业互联网等数字技术融入国产制造企业的“智能升级”，显著提升着“中国智造”的科技含量与文化内涵，在赢得国际认可的同时传播着中国文化。

（三）文化自信：新国潮与“中国品牌”国际化

潮流文化在当下的全球网络传播背景下已无明显国界，当潮流文化突破圈层逐步走向大众化时，其影响力也将突破地理空间，实现全球化拓展。国潮文化将中国传统文化与现代潮流审美进行融合创新，体现着国家文化软实力，不仅可以强化中国传统文化的主体意识，还能提升民族情感认同与文化自信。国潮文化的快速形成与发展，是我国自改革开放以来社会经济发展的必然结果，“国潮热”显现着人们对国家现状及未来的积极心理，是民族文化认同与文化自信提升的产物。

随着“国潮热”的发展，部分国产品牌将国潮从国货潮流上升到国际潮流的层面，试图通过参与国际竞争引领全球市场潮流。部分国产品牌在激烈竞争中脱颖而出，能与海外品牌在全球市场相抗衡。从最初国货品牌亮相国际舞台获得认可形成“国潮热”开始，其后国内众多品牌开始主动探索和发扬“国潮热”，通过产品载体对中国传统文化进行创造性建构，并助推新国潮产品的国际化。在社交媒体中，外国消费者体验国货、欣赏国货成为新的媒介展演现象，诸多国货品牌在国内外“走红”。至此，中国潮流开始对国际受众市场产生积极影响，使“国潮热”成为颇具影响力的中国文化潮流，新国潮因获得国内与国际的双重认可而确立其地位。

将中国传统文化与新国潮品质相融合，有助于发挥中国文化的独特影响，并重构中国品牌的形象乃至国家形象。在中华文化复兴愿景和国家影响力不断凸显的当下，新国潮成为国家形象的重要表征。新国潮品牌积极拓展国际市场，以国际受众认同的语言风格来传达中国审美特色与文化内核，实现中国品牌与中国文化的国际化。随着国力增强以及与欧美多国贸易合作的加强，新国潮的国际化发展前景可观。新国潮品牌在满足国内消费市场需求前提下，拓展国际影响并形成联动效应，不仅能促进经济增长，还能通过品牌载体传播中国优秀传统文化，提升中国文化对海外市场的辐射力。在新的全球化背景下，中国文化已通过影视、服饰、食品、科技和数码等赢得一定国际认同。随着新国潮相关品牌的崛起，国潮品牌店也开始瞄准国外市场，如特步、匹克和回力等品牌积极融合民族文化精神与时尚潮流，让中国潮流文化走向世界。

四潮流价值省思：传统文化复兴与新国潮的未来

中华文化自信与文化复兴，是我国经济社会全面发展之后的必然要求。在政策的优化和国际国内消费市场的需求刺激下，新国潮的发展有着更为有利的条件，也存在一些值得警惕的问题。

其一，需要警惕国潮符号消费中的虚假个性，以及内在文化内涵、品质与价值的失衡。当下诸多行业开始运用国潮元素提升市场影响力，如在传统文化元素基础上融入现代科技，使国潮产品更具体验感与新颖性，或通过电商平台进行营销推广。然而需要警惕产品的内在品质与价值缺失问题，避免肆意“挪用”传统文化符号以“兑换”高经济价值，却忽略其实际价值或产品质量，要让“国潮热”真正惠及中国传统文化的传承，成为大众可信赖的优质产品。当下网络媒介的迅速发展一定程度助推着国潮文化的流行，应高度警惕过度消费传统文化资源的现象，而要重视品牌文化建设，丰富其文化内涵与精神价值，使国潮产品不流于民族形式，将中华文化自信切实体现于国潮文化创造中。同时，针对新国潮产品品质问题，应建立监督与管理机制，将自身调控与政府监管相结合，规范其生产，确保产品形象与声誉。还应警惕国潮元素的过度娱乐化展现，倘若新国潮成为低级意义的载体、国潮符号成为空洞的能指，将不利于深入展现传统文化魅力。

其二，应警惕新国潮的“爆款”现象，注重经营新国潮品牌。在当前的网络营销模式下，新国潮产品极易在短时期内成为“爆款”，但需高度警惕其“瞬时”效应。新国潮产品应注重文化传播功能以提升其文化品格，以过硬品质打造品牌效应，培育产品的差异化特质，提升核心优势以培育品牌无形资产，并优化相关产业链，提升新国潮产品的市场美誉度与影响力。国潮文化的大众认同趋势给传统文化复兴带来新契机，新国潮还需提升创意与科技含量，充分挖掘和体现中华传统文化深层内核，将其与现代时尚审美、生活方式、科技研发和媒介传播相结合。新国潮不应仅仅依赖简单的民族文化符号和图案应用，而应深入挖掘传统美学元素，打造独特的新国潮美学。对新国潮后续发展来说，应充分发挥“爆款”效应，并推动其从小众化到大众化转型发展，借助社交媒体的传播影响力，建构和传播优质传统文化符号，更新品牌创意理念，强化国潮元素在影视、动漫、游戏、音乐、设计等诸多领域的文化融入，并深入到国潮企业的整体运营中，实现产品、研发和产业链等的整体性优化，提升新国潮的文化内涵与品牌效应。

其三，应优化跨文化传播策略与产品结构转型，提升新国潮的国际认同。当前“国潮热”已在一定程度上突破了圈层，但新国潮在海外市场的美誉度还有待提升。从长远来看，依然需要稳固和拓展其现实影响，全面提升产品质量，打造核心竞争力，深入探寻传统文化的深层价值与理念，挖掘本土文化的独特性，并兼及跨文化传播视角，实现国潮文化的世界流行与认同。对国产品牌的国际化发展来说，国际市场环境更为复杂，如贸易摩擦、文化差异和技术封锁等，需从跨文化传播和全球化战略等视角，强化产品自主研发能力、知识产权升级与维护以及产品竞争优势等，在高度满足国内市场需求的同时，打造国际高端品牌。新国潮品牌需要优化产品质量与性能，扭转我国在全球产业链中相对低端的分工结构，助推本土品牌崛起，打造具有中国传统文化特色的国际品牌，借助政府、行业和企业等力量优化新国潮的供应链，提升对国际消费者的吸引力，助推中国品牌在全球消费市场影响力的提升。

其四，应创新传统文化与现代审美的创意表达，实现新国潮更深层次的消费认同与情感共鸣。国潮文化在青年群体中有着较高的接受度，针对少年和老年受众群体尚需深入把握其文化心理需求，使国潮经济以更多元的方式融入日常消费场景。就新国潮未来的发展趋势而言，其需要承袭新的审美风格、技术创造及与大众的连接方式，随时代消费理念更迭创造新的流行趋势与新潮文化，如将独具民族风格的传统工艺与现代工业生产、现代影像展示方式相结合，或通过对中国传统文化的挖掘与再创作打造独特风格，将其与现代创意思维相结合，更新国潮创意的审美表达，讲好传统文化故事和开展跨界合作等，为新国潮赋予更丰富的现代生活意义，与消费者建立深层情感链接。当前我国数字经济快速发展，新国潮应通过融入审美、文化与情感元素等实现价值增值，更精准把握消费市场，挖掘潜在消费空间与多元实现路径，注重差异化定位与市场细分，鼓励新国潮业态的多元化，打造具有高知名度、认同度与影响力的产品。

其五，新国潮品牌需要在文化、科技、媒介、市场、大众等关系中寻求平衡，实现产品生产和消费的变革，推动营销、产品、资本、技术、知识产权等要素的综合创新。通过提升科技含量、丰富文化艺术内涵、增加产品的精神价值、创新产品设计理念、充分运用现代数字媒介和注重差异化竞争等方式培育品牌价值。我国已成为全球数字化程度最高的市场之一，将数字科技与品牌文化建构相结合也尤为重要。新媒体正迅速发展，消费者更频繁地参与着网络交互，更期待以多元方式主动参与到产品生产过程中以实现价值认同。随着国民经济发展与国民收入显著提高，国民消费结构产生较大变化，需要敏锐地感知市场需求并进行商业模式创新，通过媒体平台强化产品传播与反馈，提升用户运营效果和产品设计的针对性，综合展现实用性、性价比、差异化、文化性与艺术性等特质，提升新国潮相关产业的成熟度。“年轻化”是新国潮产业普遍偏好的策略，需要从新消费群体的消费观念、消费方式和消费需求等入手，对产品或服务进行精准定位，借助新国潮和“新国货”的发展契机，在产品外观、产品质量和营销方式等层面凸显“年轻化”策略，紧跟时代激发传统品牌的活力。[18]同时，也需兼顾不同年龄群体的消费偏好，增强传统文化与时尚流行元素的创新设计思维，通过丰富的跨界营销与多平台营销策略提升知名度。

五结论

在消费社会语境下，审美与消费紧密结合，审美已成为产业发展的重要动因，日常生活的审美化趋势也逐渐渗透至消费领域，新国潮产品成为年轻群体彰显个人独特风格的重要方式。新国潮的持续发展能助力传统文化传承，通过新国潮建构消费认同，强化民族认同与归属感，并实现价值认同。“国潮文化热”映射着人们的民族文化自信，国潮文化消费实践活动也深化着受众的中华传统文化自信与自觉。新国潮以品牌为载体，通过新的消费理念、生产理念、销售方式以及知识产权理念等实现其价值增值，引领国内消费市场，并获得了一定的国际影响力。将传统文化、时尚流行元素与颇具时代感的生活方式相关联，有助于传统文化的建构和传播。当下，新国潮内蕴的中国时尚文化体系在与世界多元文化的碰撞下，不断更新、融合与升级。中华传统文化元素成为消费者身份和生活品位的象征符号，能在一定程度激发消费产业的活力，但也应警惕新国潮产品因过度消解传统文化意蕴而失去精神维度，沦为大众虚幻想象中的空洞文化符号。

注释：

[1]姚建平：《消费认同》，北京，社会科学文献出版社，2006年，第18～20页。

[2]汪怀君：《符号消费伦理研究》，济南，山东人民出版社，2016年，第105页。

[3]王宁：《消费社会学》，北京，社会科学文献出版社，2011年，第10页。

[4]Jean Baudrillard, Selected Writing,Mark Poster(ed), California: Stanford University press, 2001,p.25.

[5]（英）迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京，译林出版社，2000年，第39页。

[6]范周：《时代变迁下的中国文化消费》，北京，商务印书馆，2019年，第10页。

[7]伍庆：《消费社会与消费认同》，北京，社会科学文献出版社，2009年，第108～113页。

[8]（美）伊戈尔·科普托夫：《物的文化传记：商品化过程》//罗岗、王中忱：《消费文化读本》，北京，中国社会科学出版社，2003年，第397页。

[9]（法）鲍德里亚：《物体系》，林志明译，上海，上海人民出版社，2001年，第222～223页。

[10][15]（英）约翰·斯道雷：《文化消费与日常生活》，张君玫译，台北，台湾巨流图书公司，2002年，第65页，第176页。

[11]张筱薏：《消费背后的隐匿力量：消费文化权力研究》，北京，知识产权出版社，2009年，第282页。