你是我心内的一首歌：麦当劳与汉堡王的相爱相杀｜FLASHBACK

文化与消费者需求是品牌广告的灵感基石，反过来，商业与品牌行为也在推动着社会发展。「品牌主张与行为如何反映和塑造时代？」这是每一位营销人都会面临的课题。在胖鲸的这个专题下，我们将回顾经典品牌创意主张的变与不变，以此照向未来。

麦当劳和汉堡王这对你来我往，相爱相杀的“怨侣”。在长达60余年且不断刷新的时间长度里，从商业决策、品牌营销、广告策略及技术进步等多个维度，展现了“你中有我，我中有你”的良性竞争史。

北美餐桌上的“三八线”

黄金年代美国快餐餐桌的王者之争，King和Joker的“第一次亲密接触”

谈及美国人心中“最美国”的时代，狂热与变革的60年代一定是榜上有名的存在。青年人开始奉行与父辈截然不同的价值体系及生活方式，某种意义上彼时美国的社会风气相较于现代人更加前卫、自由和随性，美利坚人民崇尚的舒适、简单高效的生活方式也是在那一阶段得以确立的。这样的社会格局造就了美国快餐业空前蓬勃的黄金年代，汉堡王和麦当劳的青涩纠缠，就发源于这个阶段。

1957年，汉堡王推出了以火烤和分量实在为卖点的拳头产品“Whooper”，并迅速获得了美国顾客的喜爱。King乘胜追击，推出一系列广告——“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”奠定美国人对于Whooper健康实惠的产品印象，一时之间风头无两，成为实至名归快餐之王。

60年代见证了快餐文化的诞生，但真正将“快餐”这个词诠释到极致的，是Joker麦当劳。麦当劳以全新的经营逻辑刷新了快餐业市场，通过标准化生产的方式最大限度的实现效率与品控。对标“Whooper”，麦当劳推出了同样以“大”为卖点但价格更低的牛肉汉堡“Big Mac”。这也让汉堡王敏锐地意识到，在所有对手中，善于洞悉消费者心理的麦当劳正挑战着自己的地位。彼时，品牌之战还只停留在产品层面，更大的商业危机正等待汉堡王解决。

快速扩张带来的资金问题阻碍了King的上市计划。在接受合并之后，King又遭到合作公司的拖累，不得不停下开疆辟土的步伐。一系列危机让汉堡王失去了在关键时刻买断麦当劳特许经营权的机会， Joker得以奋起直追。从此，美洲大陆上的快餐王者，由国王变为了小丑。

此后的很多年里，汉堡王都坚持和麦当劳“死磕”。两大品牌从商业决策对弈，到品牌形象竞争，再到后来抢占新时代消费者的商业思维理解，为人们留下了无数企业竞争与促进的经典案例。

King和Joker的
“爱情三十六计”

广告里趣味十足的互掐，不管King和Joker是否承认，都像极了爱情

在大众媒体时代，两大品牌之间的“摩擦”主要通过产品广告体现。这边称“没人要吃汉堡王的薯条”，那边就说“麦当劳叔叔乔装买皇堡”。这种你来我往也将其他品牌抛在身后，逐渐形成传统。

尽管国王和小丑一直在互怼，但俏皮的画风和时间差消弭了品牌对抗的紧张感，留给观者的只有幽默。比如汉堡王的经典文案“Why eat with a clown while you can dine with a King？”（可以和国王用餐为什么要陪小丑吃饭？），麦当劳其实是在多年之后才给出了疑似回应：“Served by a King, or served as a King？”（由国王服务还是享受国王般的服务？）

耿直接地气的美国民众对幽默感和灵感更为偏爱，作为最贴近日常生活的品牌，麦当劳和汉堡王这种看似互相“拉踩”的互动模式深得人心。

国王的情书，
小丑的矜持

因和平而产生的世纪大“和解”，McWhooper的前世今生

2015年盛夏，汉堡王更进一步，将“互怼”从广告升级到了产品， “McWhooper”诞生。国王向全世界发出“致麦当劳的一封公开信”，喊话Joker在世界和平日（9月21日）让皇堡（Whopper）和巨无霸（Big Mac）实现一次史无前例的合体，以汝之姓氏，冠以我名，打造一款名为“McWhopper”的全新产品。并在公开信中提出，要将“McWhooper”所有的收入捐给“和平一日”组织，为世界和平贡献一份力量。一切都万事俱备，只欠麦当劳的一句“我愿意”。

“McWhopper”快闪店的地址选在麦当劳总部芝加哥和汉堡王总部迈阿密的正中点——亚特兰大，店员服装和店铺设计及外部包装都很好的融合了麦当劳的正红和汉堡王的浅咖。连McWhooper的配方都完美地将巨无霸和皇堡各自的标志性原料进行结合。国王甚至表示“我们只希望贵司提供几个麦当劳人员，协助我们的员工组合这些材料。让我们用牛肉终结恩怨”。

这封“情书”唤醒了全世界吃货心中的大爱，无数“在一起”的呼声响彻了社交媒体。“和平一日”的创始人JeremyGilley也在宣传视频里为国王说话“这样大规模的企业行动将引起巨大关注。关注引导行动，而行动能够挽救生命”。

向左滑动 查看更多

麦当劳拒绝了汉堡王的邀约，并给出了非常合理的原因。麦当劳总裁SteveEasterbrook表示“这是了不起的构想，然而我们可以采取更大的行动为和平贡献力量，两个品牌存在良好的竞争关系，但这无法与战争造成的巨大而真实的苦难相提并论”。

尽管“McWhooper”的构想并未实现，但国王的付出也不是全无收获。汉堡王的品牌形象在美国人心目中得到大幅度的提升，市场调查结果显示，顾客对于购买汉堡王的意愿增长25%，约48%的受众愿意推荐汉堡王产品。McWhooper的Youtube广告视频更是斩获了2016戛纳广告创意节“直效类金奖”“平面类全场大奖”“促销类金奖” 三项重量级大奖。

势均力敌，在线“发糖”

相爱相杀60年

两个品牌长达数十年的“互怼”仍在持续，创意也随生活方式变迁，近几年主要围绕手机app以及外卖等移动时代新服务展开。

1. 汉堡王：着火的外送车

始终不忘自家火烤特色的King将火烤和外卖融入到创意中，强调使命必达的同时送出优惠券促进销售。

2. 麦当劳麦乐送

从市场份额上来看，此时的麦当劳牢牢占据美国快餐界的第一把交椅，给汉堡王的回应也更加含蓄。这两则麦乐送的平面广告以主要产品的颜色为灵感，借助光轨凸显麦乐送的“快捷”，同时也暗含了对汉堡王品牌形象模糊的调侃。

3. 送你一块广告牌之争

《送你一块广告牌》最为看客津津乐道。Joker讽刺King的门店少，King则以定制化产品和对品质的坚持回击。

结语

为对家做广告，这种看似不可思议的营销方式，在这个过于规范和程式化的时代里为两个品牌注入了有趣的灵魂，并带来最为稀缺的注意力。

但基础能力才是品牌的命脉，汉堡王和麦当劳之所以能够“互怼”多年，靠的是背后过硬的产品质量和对市场变化以及客户需求的把控，这也是两个品牌相爱相杀60余年带给我们的重要启示。

本文经「原本」原创认证，作者胖鲸
访问yuanben.io查询【2TCZVBNG】获取授权

 更 多 内 容 

多抓鱼：1000亿二手市场的超新星 | Brand of the Future 07

点击查看

从数据基建到营销激活，品牌数字化增长新路径｜TREND

点击查看

“绿色企业”还是“漂绿”？| TREND

点击查看

 关于胖鲸读者群 

面向热爱营销、长期关注胖鲸的朋友们。可以结识更多的营销人、发起或参与营销话题的讨论与交流、根据个人偏好与需求免费参加胖鲸LIVE、收到胖鲸团队精心筛选后的优质内容，以及不定期的读者专属福利。