对话亨氏辅食市场总监Rogel Wang：婴儿辅食市场要“起飞”了吗？｜案内人
今年是亨氏进入中国市场的第34年。三十多年前，亨氏在中国上市了第一款婴儿辅食产品。本次胖鲸案内人亨氏辅食市场总监Rogel Wang，是一位在母婴行业拥有丰富经验的营销人。他认为，在宏观经济、人口发展和政策的影响下，现在正是婴儿辅食品类发展的好时机。同时他也分享了在许多传统手法不再奏效的情况下，母婴品牌降低获客成本的思考；最后，作为一位「数据导向」的营销人，他对母婴行业CRM数据使用的弊病也直言不讳，并给出了自己的解决方案。
胖鲸
？
我们观察下来，疫情对包括母婴在内的诸多行业的线下销售影响比较大，基本下跌幅度超过50%，对于母婴这种刚需性的品类，线上会增长，但整体的销售量是呈下跌趋势的。面对这样的一个现状，亨氏有哪些对策？
Rogel Wang 王伟佳
亨氏 辅食市场总监
你描述的基本就是实情。但我认为这背后其实有更深层次的两大原因：首先是因为人口出生率走低，整个母婴食品行业都面临用户数量减少的根本性挑战。相比于婴幼儿配方奶粉，辅食目前在中国的渗透率较低，消费者对于婴幼儿辅食的态度一直比较“暧昧”，大家更习惯于自制辅食，因此对于成品辅食消费量和消费频次都不高。另一方面，由于奶粉在过去10年的飞速发展从而聚集了更多的资源，品牌们放缓甚至忽略了辅食的产品开发、用户教育及心智培养，从而形成了恶性循环，致使辅食行业发展处于停滞状态。但是随着配方奶粉注册高标准对于整个行业尤其是外资品牌的挑战，如果品牌愿意借由疫情的时机在线上培养消费者意识，这个现状完全有可能被改变。
就亨氏而言，面对这样的“危机”，品牌也正在执行相应对策：
1. 亨氏正在巩固品牌在大平台的份额，深耕在大平台的数据运用，包括CRM、用户标签、行为识别、运用营销和数据打通站内站外、实现线上线下联动。
2. 在大平台的基础上，亨氏也在进一步向其他平台拓展，如唯品会、网易考拉等。
3. 原来着重线下发展的品牌正在增强线上业务，比如曾经90%销售源于线下的孩子王经过疫情成功将线上业务的比例翻了一番，从原来的10%增长到20%。
4. 品牌也在探索新的销售模式，从疫情期间我们开始和社区合伙人、社区代理人展开合作。这段时间实践下来，我们也意识到口碑营销是母婴行业重要的营销方式，未来品牌也将更系统化、更可视化地进行私域流量运营。
胖鲸
？
现在对辅食行业而言是一个“起飞”的时机吗？
Rogel Wang 王伟佳
亨氏 辅食市场总监
国家推行婴幼儿配方奶粉注册制后，国内奶粉品牌增长迅速，而海外品牌却因为无法注册新奶粉配方而被迫停下脚步。因此海外品牌需要找到新的增长方式。对于高毛利、高客单价、需要专业知识的高门槛母婴食品行业而言，转向零食、辅食、营养品等配方奶粉外围的二环赛道很有可能成为这些品牌未来的重点发展方向。
辅食市场的发展轨迹应该与当年配方奶粉类似，这个市场一定会越来越规范，但在相关配方规范出台前，就是行业“野蛮生长”的红利期，任何企业都可以试图去定义这个行业。
根据当年奶粉行业的发展经验，辅食企业现在不管是从品牌、技术、还是专业都应该增强自身的产品价值，才能成为先动者（first mover）、未来行业的领导企业。企业想要达成这个目标，可以从三个角度入手：首先是能够高端化、其次是产品品类拓展，成为更多领域的先动者——这和奶粉行业是不同的，奶粉需要长期的研发过程才能推出新品——而对于并不是主要消耗的母婴食品，辅食品牌可以通过横向拓展产品品类而不是深度挖掘某个品类，用产品多样性保证满足消费者在不同场景下的需求。
最后，专业性也很重要。在母婴行业，因为奶粉安全问题，奶粉品牌在过去十年间花费很大精力与资源教育消费者，现在消费者认为品牌具备“专业性”是基本条件，辅食品牌应该努力向奶粉品牌的专业性靠近。
胖鲸
？
辅食市场上，像嘉宝、小皮这两年都做的很好，亨氏作为百年品牌，在辅食市场上的定位是什么？您上任之后未来会有哪些新的方向和策略？
Rogel Wang 王伟佳
亨氏 辅食市场总监
对于亨氏来说，首先应该利用好品牌的优势。亨氏本身作为一个进口品牌，在中国市场耕耘多年后还拥有对本土消费者充足的洞察；第二，亨氏正在通过塑造“高端”、“专业”的品牌、扩张产品子品类为品牌注入新鲜力量；第三，更重要的是，亨氏正在思考未来的发展方向，在一个定位下发展多种品牌，通过向更多元维度和领域拓展品牌，反过来为品牌形象形成补充和拓展。
胖鲸
？
过去十年，母婴行业不论是用户还是营销手段都发生了巨大的变化，包括随着法规的完善，医院的“第一口奶”也不可行了，许多传统的手法也失效了。您怎么看待现在母婴品牌与消费者的沟通方法？
Rogel Wang 王伟佳
亨氏 辅食市场总监
大约十年前，消费者在购买奶粉时很大程度依赖于广告，举个例子，某品牌刚从普装升级为金装，上市当年花8000万砸出了4亿的销售额，在打出品牌后每年也能保持一定的增长率。另一方面，商超是大家购买母婴产品的主要途径，渠道未细分、品牌也并不“专业”。
之后，奶粉行业在五到六年的时间内完成了行业升级，到现在技术也在不断地迭代更新，这不仅是品牌和厂商希望提升利润的空间，更是因为消费者对产品产生了更专业、更多样化的需求。
但我们可以看到市场未来变化的趋势。生活在一线城市的妈妈们更愿意从互联网上获取相关知识和信息，在同一品牌奶粉国内比国外价格高出很多的客观条件下，这群妈妈更愿意选择海外代购或者电商的途径购买母婴食品。
然而再深入二三线、甚至四五线城市，生活在那里的妈妈们获取信息和购买产品的渠道并没有那么丰富，她们仍然会通过传统的母婴店渠道购买奶粉。在“贵=好”的传统消费理念下，当她们又获得来自长辈亲戚或者母婴店员的推荐后，350元以上的高端奶粉能在这些地区保持稳定的销量。一旦这些妈妈购入某款奶粉，出现问题前她们通常也不会变更自己的选择。
胖鲸
？
CRM在母婴领域的应用，这些年有哪些突破？还有哪些挑战？
Rogel Wang 王伟佳
亨氏 辅食市场总监
大约十年前，品牌是通过push model来吸引消费者的，在线上大面积铺开广告、线下大面积铺设渠道，并通过投入大量人力执行CRM。
随着市场变化和法规的完善，过去有一些方式方法不再有效；而互联网的发展、社交媒体的兴起也为品牌带来机遇，品牌开始转向pull model，通过数据赋能、场景打通、转化变现以实现CRM。
胖鲸
？
新时代也有新的问题。因为不再是品牌与消费者“1对1”沟通方式，转化效率会明显下降；再加上各大平台间数据互不连通也成为品牌阻力，尤其在决策链路很长的母婴行业，品牌的获客成本越来越高。您有哪些降低获客成本的解决方案？
Rogel Wang 王伟佳
亨氏 辅食市场总监
为了降低获客成本，品牌需要实现各个渠道的变现，通过数据赋能提高变现效率、让更多节点实现变现。
首先，品牌已经在线下实行招新、复购等项目，未来希望通过数据可视化，结合可控的执行、门店、规模等变量，设计出合理的不同策略组合去运营不同产品。
其次，对于品牌的线上招新，计划未来将站内站外相结合，但这不是说直接从站外导流进站内，在我看来这种方式必定会流失用户且效率很低，而是通过站外投入换取站内资源再进行资源导流，同时通过对用户站内购买行为的分析赋能站外精准运营，以提高站内转化率。
最后是私域流量运营。目前，我们还在分别运营这三部分的流量，并初步建立起自己的数据库，降低流量损失、消除重复用户，再优化前端运营，但未来我们希望能将三块业务互相运用，用于优化消费决策流程，实现精细化CRM运营。
胖鲸
？
您被描述为是一位“数据导向”的营销人，数据的理解和运用在母婴行业有多重要？
Rogel Wang 王伟佳
亨氏 辅食市场总监
整个母婴行业的数据流量是很大的，但现状是，所有人知道大数据是趋势，没有人知道数据应该怎么用，落实在品牌可能就变成前端运营头上的KPI，每个月需要获得多少微信粉丝、会员数量的增长，但这些数据真正能为品牌带来多少生意、这些数据如何从消费者决策链路中的各个关键点去发挥作用，很大程度上还是一个难题。
另一方面，数据的流转率很慢，本该可以为品牌提供渠道等方面消费者洞察的数据在低流转率的情况下可能直接“失效”，而品牌还必须每个月承担这部分似乎不重要但又不敢轻易放手的成本。品牌很早就有建立自己的数据管理平台（DMP）的想法，但其实从前端招募就可能存在数据造假，品牌在获得数据后需要进一步识别数据是否有效，造成投入很大、收获却很少。
我认为，数据属不属于品牌并不重要，重要的是如何去使用这些数据，用专业的团队去运营数据才是更高效的方法。所以在加入亨氏以后，根据我积累下的经验，在这些方面作出了改变：统一所有的概念，比如“新客”指什么、转化率要看哪些、获客成本包括什么又如何计算等等，保证品牌内部及外部都用相同的“语言”进行沟通；设定合理的招募目标，将资金投入、用户结构等因素考虑在内，而不是单纯将压力施加在前端团队成员身上；在降低获客成本的同时也要提高转化效率，不论是线上线下，获取流量都需要钱，而最后的转化体现在品牌力或者口碑，CRM要做的是提高这个转化率。
对话后记：
这次对话你的整体感觉如何？Rogel有哪些地方令你印象深刻吗？
王婧
胖鲸创始人 及 首席知识官
整个对话其实节奏很快，Rogel的信息输出量很大。因为他自己的行业经验很丰富，对于整个宏观市场有很清醒的认知，观点常常一针见血。他对企业要实现的商业目标也非常清晰，越清晰越不会被“传统”的KPI绑架，更能从商业本质上去思考和决策，是要做实事的人。这篇内容，特别是讲到CRM，私域的部分，挺专业的，但我相信真正再做这件事的人会有强烈的共鸣。我个人很期待未来几年亨氏在婴儿辅食市场的作为。至于Rogel本人，就很风度翩翩。
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