社群的高效转化只是一场美梦吗？｜胖鲸夜话006

上期夜话我们在胖鲸的品牌主社群（Whale Watching Club）发出邀请，和品牌主一起探讨了关于直播的经验与坑。本期夜话我们扩大了征集范围，在胖鲸的读者群里抛出另外一个近几年很热的话题——社群，邀请品牌主、平台、广告公司等不同领域的营销人分享他们的看法，希望能够促进行业交流。

  亮点预览  

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为什么要做社群？

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反思1-做社群和做CRM一样吗？

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反思2-到底要不要提供优惠？

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反思3-社群的高效转化只是一场美梦？

  夜话参与者  

媒体平台 Tony

广告公司 自渡

美妆品牌 Kelvin

酒店品牌 Echo

  本次夜话架构人  

胖鲸高级分析师 扰扰

为什么要做社群？

胖鲸高级分析师 扰扰

大家建立品牌社群的初心是什么？

媒体平台 Tony

由于平台方对流量的把持，对于品牌来说，在线上，4P中的那个“Place"越来越难搞定。无论电商平台怎么“赋能”，说白了还是流量的生意，流量就这么多，谁有钱给谁！很多品牌商家开始被迫逃离“电商平台”，它毕竟只是公域流量的一部分，抖音、知乎、小红书里都是人，只要花钱我肯定能捞到目标用户。

到这里一切正常，接下来就开始变了。客户发现每次花钱都有人过来，每次消费完他们就走了。这也太浪费了吧？！我要把他们圈起来！我要养鱼！我要精心运营！我要高转化率！我要搞私域流量！但这种想法其实既不尊重用户，也不尊重自己。

广告公司 自渡

我们公司是做CRM的，私域是我们正在开发的新业务，希望能够帮助品牌提升流量的运营效率，带动增长。在实际工作中遇到了一些难点，希望也能跟大家交流一下。

美妆品牌 Kelvin

我们希望能够更高效地利用流量，因为现在流量的获取成本越来越高了。在运营私域流量时，品牌也有机会更好地把差异点传递给消费者。

酒店品牌 Echo

我们的线上社群是在疫情期间搭建起来的，目前已经积累了近2000个成员。最初是希望能够与我们的目标用户95后保持最近的距离和长期的沟通，观察和理解他们的喜好与消费习惯。因为团队里也有95后的成员，所以最初我们就想以朋友的身份和他们建立关系。

突发的疫情打乱了我们原来的规划，团队临时调整方向，all in线上，尝试以初期积累的成员为起点扩充社群，提供轻量级的社群活动，与用户进行更深度的互动及对话。

对于我们来说，社群是一个能够连接品牌和用户，与用户对话的地方，而不是品牌宣讲的地方。

反思1
做社群和做CRM一样吗？

胖鲸高级分析师 扰扰

据我们了解，有些品牌其实是把社群看作CRM的一部分，你们怎么看？

美妆品牌 Kelvin

在运营过程中，我们曾经陷入过几个误区。最初我们希望“把最好的东西给最忠实的客人”，这个也符合CRM的逻辑。但在这个过程中遇到了一个问题：我们对不同客群的价值定位出现了偏差。最忠实的客人也就是VVIP顾客有很高的变现价值，但如果从传播价值这个维度来考虑，潜客甚至是兴趣人群才更符合品牌的KOF。对于品牌来说，在获取私域流量的阶段，做好价值区分是十分重要的。

另外一个挑战是品牌需要建立起更完善的用户认知系统，了解不同客群对品牌的期待，提供具有针对性的产品。在当前的运营中，品牌还是主要通过内容与顾客沟通，但可能只有10%的顾客会成为具有传播价值的KOF，大部分顾客与品牌之间的关系还是通过产品建立的，需要靠产品留住。这也对品牌的供应链提出了更高要求。目前可以通过推出不同的礼盒来满足他们的需求。

最后一个误区是不应该把“私域”等同于“老客运营”。不能过度消费固有的顾客，品牌应该通过其他渠道或借助社交裂变吸引“新客”，让私域运营更加可持续。

广告公司 自渡

我们的目标是提高流量的运营效率，公司的主营业务也是CRM，所以在私域的运营方面会融入一些CRM的思维，但也会考虑到social的属性。我们希望能够通过社群运营提高变现率或利用群提高客质以及延长顾客生命周期。

在运营上目前有两个规划，一个是针对品牌的品类以及产品特点为社群会员提供有价值的信息，打造群会员日。以护肤品品牌为例，我们会邀请皮肤科医生或产品研发的同事针对群会员的皮肤问题进行在线答疑，并推荐相关产品；面向群会员推出互动任务或游戏，提供渠道专属offer。

另外一个规划是通过客质分群，请专属导购追踪顾客的消费是否有升级，如果累计消费有升级，专属导购会帮他升级到另外一个会员群。

酒店品牌 Echo

我们目前希望能够先服务好这群对品牌有热爱的的用户，和他们建立信任关系。对于我们来说，他们是我们最核心的KOC，给我们很多支持和建议，未来也将是品牌最核心的消费者和传播者。

我们的初衷是成为「社区型」生活方式酒店，希望当代青年可以在这里参加社群活动甚至交到朋友。在实际运营中，和传统的CRM管理还是有区别的。

媒体平台 Tony

我觉得关键在于品牌不要罔顾客户需求。我只是买一本书或者是买个电动牙刷，都要邀请我加入社群，并没有考虑到我是不是真的需要服务。如果按照这个逻辑，一个消费者得有多少社群关注多少品牌公众号？我不排除有一些品牌背后有内容可以挖掘，但有多少品牌是自己在强加内容？大家心里其实都是有数的。

反思2
到底要不要提供优惠？

胖鲸高级分析师 扰扰

提供优惠其实是一种比较常见的引流方式，但品牌其实对它又爱又恨，你们是如何看待这个问题的？

广告公司 自渡

在我看来 ，消费者愿意从公域转到私域 ，无非两种原因：

1、对于品牌是有一定忠诚度的，或者希望能够在私域池中找到一些有共性的好友（例如妈妈群  一起分享宝宝经验 ，或者是宠物群 、美妆群）；

2、想要通过品牌群去获得一些额外的offer。

其实很多品牌是不太想放太多offer的 ，成本是一回事，品牌调性是一回事，最多送点小样或者优惠券 ，但是和其他渠道也是有明确区分的。

美妆品牌 Kelvin

我们正在思考的是用什么方式去平衡不同平台的价值。品牌应该意识到，消费者本身是带着不同的目的和期待来使用不同的平台的，我们也会遇到消费者反馈，我已经在天猫与你品牌发生联系了，为什么我还要加微信？

酒店品牌 Echo

到底要不要提供优惠还是要看品牌的目标是什么。很多时候提供优惠其实是为了引流或者带货，那提供优惠其实是一个很常见和有效的手段。但如果品牌希望获得口碑，与客户建立关系的话，提供优惠可能只是其中一种手段，不是必要手段。 

我们也会时不时在群里送大家一些小礼品，但不一定是我们自己的产品，可能会来自我们的社区。比如疫情期间，除了邀请物业周边的小店老板到群里分享他们的品牌，我们也购入了一些产品送给群友。这样可以形成一个囊括酒店、周边消费者以及商铺的正向循环。

反思3
社群的高效转化只是一场美梦？

胖鲸高级分析师 扰扰

不少品牌都希望能够通过建立社群提升流量的转化效率，但实际运营过之后会发现其实还是有一定难度的，高效转化真的是可实现的吗？

媒体平台 Tony

有很多传授私域流量和社群运营的“干货”，无非就是开发了一些工具，讲一些运营技巧。如果快速采纳，追求高效，无非就是换一种形式的“割韭菜”，再次把自己陷入到用户激活、留存上来。

一个行业前辈也和我聊过社群价值的话题。他从SNS时代开始就在做社群，这个社群影响和改变了很多人的命运。他非常认同社群的价值，但在他看来，现在市面上很多技巧性的方法都不新鲜，社群能够走多远，要看组织者的心力和格局。

格局这个词可能有点虚，但现在谁会有耐心运营15年社群呢？15个月都算挺长了吧？

如果下定决心长期运营，并且围绕产品成功打造出了一种生活方式，那也要看你的产品单价是不是真的值得投入那么多预算和精力去做。对于有些品类而言，有这个功夫还不如直接去打造品牌。

美妆品牌 Kelvin

还是要去了解不同客群的不同价值，去看他到底有变现价值还是传播价值，然后甄别出KOF或者KOC，有针对性地进行运营。当前线上线下不断融合，品牌需要布局全渠道，为顾客提供全方位的触点，这样可以让消费者根据需求选择不同的渠道。

目前我们已经将七八成的顾客导流到企业微信端，BA可以为顾客提供一对一的线上服务。全新的用户标签系统也已经上线，更好地优化服务体验，数据的来源是我们的CRM系统和BA的数据更新，为顾客提供针对性的产品。

酒店品牌 Echo

增长当然是很重要的，但除了数量这个维度，我们也很看重关系的质量。其实团队经过一年的试错，已经掌握了一套迅速扩群的方法，但我们不想这么做，因为这些「快闪群」对于沉淀用户没有帮助。我们希望和群友们建立真正的联系。

疫情期间，为了缓解大家的焦虑情绪，也让旺盛的分享欲得到释放，我们陆续邀请了许多KOL进群做分享。我们的品牌定位是做「社区型」酒店，希望和周边的居民以及商铺都建立起联系，所以也在过去几个月邀请生意受到影响的周边商铺老板来群里介绍他们的品牌和产品。

我们团队的成员会在群里与用户对话，分享生活片段、喜欢的社区小店和新奇有趣的生活方式。这种有人情味的互动在我看来是非常重要的。现在有不少群友会主动在群内分享比较个人的生活和感受，也很愿意和我们交流，群友们就像是未曾见面而十分熟悉的好朋友。

广告公司 自渡

私域毕竟不同于公域的高流量，虽然私域的流量质量更高，但还是会遇到销售有限的问题。尽管能通过砍价、拼团这种形式做招新，不过招新的客质确实一般，很难转化。

有些品牌因为品类原因，不像母婴、宠物和美妆类话题性会那么强，就会导致除了活动没有那么多内容可以沟通，有时候群成员甚至会因为活动信息太多退群。虽然可以根据品牌特性来制造话题，但这个成本还是挺高的。

在员工IP打造方面也存在难点。类似于完美日记小完子这样的形象，在实际运营中，比如发布朋友圈的时候，很难掌控广告植入和日常内容的比例，其实会被很多客人屏蔽朋友圈，但如果更多地发送生活日常，比如像小完子那样有时候甚至会发发自拍，又会在员工离职换号后的后期运营上遇到问题。