美国愤青为何“攻陷”抖音，中国消费者如何看待「抵制文化」？｜TREND

由黑人男子弗洛伊德之死点燃的全美多地抗议活动仍在继续。面对沸腾的民意，包括Nike、adidas、开云集团、欧莱雅集团、联合利华集团、强生公司在内的多家公司均公开表示反对种族歧视，并在组织架构、有色人种员工比例、产品以及品牌宣传等多个层面推出相应措施以提升企业的多元性。

社交网络缩短了大洋之间的距离，发生在美国国内的反种族歧视行动在中文互联网同样引发了广泛的关注及讨论。吸纳多元化观念的同时，中国消费者也对部分美国企业看起来有些“极端”的政治正确决策感到困惑。

Calvin Klein的骄傲月战役将讨论热度推上顶点。由于同时具备大码+黑人+跨性别标签，登上CK广告的Jari Jones被称为“美国历史上政治最正确的模特”。一部分人认为应该鼓励宣传多元化审美的品牌，但也有声音指出保持政治正确只是品牌的财富密码，并且已经走向极端。

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欧美的反歧视运动浪潮甚至波及到中国的社交网络。最近一批来自Tiktok的欧美用户来到抖音，认为部分抖音用户有“种族歧视和文化挪用”的嫌疑。这种指控正进一步激发中国网友对“政治正确”的反感情绪。

弗洛伊德之死引发的抗议活动终会结束，但由于美国目前并未显露出会从根本上解决种族问题和阶级矛盾的迹象，因此我们认为反种族歧视运动在较长的一段时间内不会落幕。未来，将会有越来越多的Jari Jones出现。这篇趋势无意对企业决策进行价值判断，而是希望回答以下问题——为什么美国企业无法避免“政治正确”站队？这些决策会为中国的消费者带来怎样的影响？品牌应该如何应对这些影响？

品牌没疯，
政治正确是它们的唯一选择

在讨论企业做出的决策之前，首先需要理解为什么弗洛伊德之死会引发如此强大的社会震动。在纽约生活的犹太裔UP主郭杰瑞试着回答了这个问题。他在B站视频中援引了波士顿大学的一项调查：2017年一年，美国共有4296场不同规模的抗议活动，大部分是关于公民权利、移民和种族正义的，这三大问题也是美国目前最能引起民愤的社会问题。

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弗洛伊德的直接死因是警察的暴力执法，触及到警察暴力和种族歧视这两大存在已久的社会问题。同时，极具冲击力的现场视频通过互联网得到广泛传播，再加上特朗普的处理态度。三个因素互相作用，最终导致民怨沸腾。

种族问题以及藏在其背后的阶级矛盾深深根植于美国的历史和现实之中。这一切都起源于1619年开始的黑奴贩卖。2019年8月，《纽约时报》推出“1619”项目，指出美国的起源应该是四百年前第一批非洲人以奴隶的身份被贩卖到美洲，并非我们所熟知的《五月花号公约》。

通过十余篇文章，《纽约时报》揭示资本主义、美国医保、交通、流行音乐、糖、大规模监禁以及贫富差距等美国当代现象的历史以及其与奴隶制的关系。该项目受到美国社会的广泛关注并赢得2020年的普利策奖，引发民众及学界对国家起源的重新思考——美国究竟诞生于对自由新世界的追求？还是美国其实建立于奴隶制之上，延续几百年的种族问题只是这一国家身份带来的结果？

尽管林肯在美国独立战争期间发表了《解放黑人奴隶宣言》，促使大批黑人加入反抗南方叛军的行列。但内战结束后林肯遭遇刺杀，继任总统安德鲁·约翰逊选择维护南方种植园奴隶主的利益，黑人并没有获得北方政府曾允诺的土地和地位。

对于黑人来说，独立战争是一场不充分、不彻底的革命。革命的胜利果实被窃取，奴隶主被当作英雄。这也是为什么抗议者会走上街头拆除雕像、批评美化奴隶制的《乱世佳人》、要求耶鲁大学改名（耶鲁是以奴隶主伊利胡·耶鲁命名的）。

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美国黑人所面临的问题是结构性的，很难得到彻底解决。根据清华大学国情研究院特聘研究员王绍光教授的观点，尽管二十世纪六十年代以来，美国黑人的民权意识不断增强，通过运动取得了包括投票权、破除种族隔离等在内的成果，但针对黑人的歧视依然存在，只是从表面转到了地下。

在给予黑人权利的同时，美国政府也加强了警力，并于1968年发起“向犯罪开战”。2016年的数据显示，尽管黑人只占美国人口不到13%，但三分之一的监狱人口都是黑人。无论是1992年的洛杉矶暴动，2014年的弗格森事件，还是弗洛伊德之死，都与警察对黑人的暴力执法有关。

由于隐性歧视的存在，舆论环境也越来越紧张。人们几乎用放大镜观察品牌甚至个人的一言一行，并通过社交网络表达自己的愤怒，要求公司下架产品或是辞退某个人，逐渐形成“抵制文化”（Cancel Culture）。

2018年1月，H&M因为一张黑人小男孩身着印有“Coolest Monkey in the Jungle”的卫衣被指控涉嫌种族歧视；

2018年12月，Prada宣布下架一款有种族歧视嫌疑的产品并宣布成立专注于文化多元化问题的咨询委员会；

2019年年初，Gucci的一款毛衣也因其造型有歧视嫌疑卷入风波之中，随后推出四项长期战略，希望在全球范围内提升品牌的包容性和多元化程度。

这种“抵制文化”正呈现愈演愈烈的趋势：要求美妆集团下架美白产品，指责文化产品中种族多样性不足。消费者的购买行为也受到了影响。6月2日，全球领先的第一方数据提供商Dynata通过在线平台展开消费者调查，共有1000名美国人参与。在#Black Lives Matter运动的支持者中，58%的消费者希望看到品牌“鼓励人们投票”；29%的消费者会重新评估以确保他们拥有多样化的产品。

而在所有世代里，年轻人更希望看到企业采取行动。《经济学人》的一项研究显示，79%的千禧一代消费者更愿意为社会议题立场明确的企业买单，他们中的绝大多数甚至会因此而感到骄傲。

在这样的大背景下，不难理解品牌为什么会做出看似极端化的政治正确决策。除非有一天，美国社会可以从根本上解决这个自建国以来延续至今的问题，否则类似的决策只会越来越多。接下来很长一段时间内，美国社会将处于“破旧神、造新神”的状态中，被推倒的总统和将军的雕像是旧神，贴满政治正确标签的Jari Jones则是新神，希望以此来缓和矛盾。

中国消费者正在变化：接受多样化理念，但对政治正确的反感情绪正在蔓延

美国仍然是全球的焦点，多样化和包容性理念将随着不断发酵的反种族歧视运动、美国文化产品以及跨国企业的品牌宣传输往全世界。由于历史以及国情不同，中国消费者正有选择性地吸收其理念，多样化的趋势虽然是相同的，但中国消费者对政治正确却抱有另外一种看法。

在各大美妆集团下架美白产品的新闻下，可以看到中国网民对“政治正确”的不理解甚至是反感情绪——他们认为这种做法是从一个极端走向另一个极端、感觉东亚人也受到了歧视、建议在广告中去掉面色发黄等与“黄”有关的用词。

值得注意的是，这种情绪正在蔓延，并伴随着亚裔同样也是种族歧视受害者的意识觉醒。Tiktok用户来到抖音，指责抖音用户上传的欧美仿妆视频是在“扮黑脸”，有歧视黑人的嫌疑，而埃及艳后之类的滤镜则是一种“文化挪用”，并且试图将Cancel Culture带到抖音。

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然而大部分国人认为中国历史上并没有剥削及奴役黑人的历史，种族歧视是欧美国家的原罪，并不是中国的。淘金热时期前往美国的华人劳工也曾经遭到剥削，针对华裔的歧视也从未停止过。

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两年前，由于“起筷吃饭”视频以及品牌在后续一系列回应中所持有的傲慢态度，Dolce & Gabbana 在中国市场一蹶不振，至今仍未能从大规模的抵制中恢复过来。去年，汉堡王在新西兰推出的一则宣传越南口味汉堡的广告，也因为展示用筷子吃汉堡的丑态涉嫌针对亚裔的种族歧视而遭到抵制。

对#Black Lives Matter的关注进一步提升了中国消费者在种族问题方面的敏感性，并提高了对跨国品牌的要求。品牌应该意识到消费者的变化，避免在营销实践中踩雷。

Dolce & Gabbana事件后，胖鲸曾经采访到马马也的创意合伙人孙涛以及时任马马也总经理陈佳祺，。在这篇文章的最后，简单总结两位创意人的观点作为参考——

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在表现中国文化时，跨国品牌需要了解文化的本质；

避免将文化与元素划等号，元素没有错，但更需要体现的是对一个元素背后积淀的阐释，而不是止步于肤浅的呈现；

充分理解中国文化的差异性，创意作品不能使对抗升级；

中国人对自己文化的态度是经历过变迁的——从放弃、持疑、融合，到目前重拾文化自信，正处于高度敏感的时期；

商业活动不能脱离文化土壤。在当地文化里找到角色。文化的多样性只有通过彼此的尊重与包容才能更好地融合与共存。

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