对话松赞CEO知诗七林：我们并不只想做一家酒店｜未来品牌

英国作家詹姆斯 · 希尔顿的《消失的地平线》一书让世界了解到了香格里拉，从此香格里拉成为“神秘世外桃源”的代名词。实际上，如果由藏语音译，它更应该叫做“香巴拉”。在藏族文化中，人们通过探索生命真相，寻找安宁、自在与快乐。

有一间酒店，它希望通过自己的服务，引领大家来到“大山的褶皱里”，以舒适、放松的方式，打开心扉，找到自己的香巴拉。它就是松赞。

插图1-松赞香格里拉林卡外景

对话者

松赞首席执行官 知诗七林

胖鲸创始人兼首席知识官 王婧

美好体验

从土地里长出来的松赞，一家不是酒店的酒店

第一家松赞

松赞提供了精品酒店的服务，可无论从哪个维度来看，它都不只是一家传统意义上的酒店。

松赞的第一间酒店（松赞绿谷山居）是创始人白玛多吉先生的家宅，说它是从香格里拉这片土地中“长出来”的并不为过。2001年，白玛多吉回到家乡，将松赞林寺旁的自家宅基地改造成第一家松赞酒店 。

插图2 – 松赞绿谷山居

这座由克纳村本地藏房改建的酒店，更像一座可供人居住的私人博物馆 —— 酒店内不少藏式古董家具、传统藏毯、佛造像、老唐卡都是收藏级别的。

插图3-4 – 器具

松赞酒店里所使用的器件也都有它的故事。民间手工艺的传承与保护，是松赞保留与恢复藏地品质生活的方式之一。客人在酒店里用到的家具、饭勺、面盆，大都来自当地手艺精湛的手工艺人。住在松赞，客人便是把自己沉浸在当地的文化中。

松赞选址

松赞的每间客房，都有一扇窗;每扇窗外的风景，都是一幅画;每一幅画中，都有一个山村。这不是偶然。

白玛先生作为央视纪录片的摄影师，早已跑遍了这片土地，他心中了然最美之所在—— 绿谷、塔城、梅里、茨中、芒康、然乌……松赞旗下所有酒店都选址在最壮丽之处。旅行之人应该深有感触—— 在宏伟的景观面前，似乎更容易倾听到内心的声音。在壮丽风景的刺激下，那些原本容易停顿的内心求索可以不断深进。（《旅行的艺术》，阿兰·德波顿）

插图5 -6 – 窗外

“按照做传统酒店的逻辑，即便二十年后的今天，松赞也不会选址在这些地方。对酒店业来说，比起客人，靠物业和地块的升值更有利可图。但在白玛先生这里，他自己能做什么，便扎实的往前推进。”松赞首席执行官知诗七林告诉胖鲸。没有商业背景，恰恰使白玛先生摆脱了传统酒店商业思维的限制。

松赞人

松赞 20 年，从最初的 9 个人发展到如今将近 600 人，90% 以上的员工来自本土。不论是为本土员工提供更多的工作机会，还是为客人创造纯正的藏族文化体验，都与松赞成立的初衷一脉相承。

2001松赞绿谷开业。电视里酒店开业都会写“欢迎光临”四个字，于是还在上小学一年级的鲁茸农布有样学样，拎着一桶红漆就往墙上刷，被白玛先生逮了个正着。当年的这个小孩，在北京完成学业后加入了松赞，目前是旅行发展事业部旅行运营中心总监。

2002 年，农面从部队退伍，在松赞绿谷山居上班。农面并非建筑工程科班出身，白玛先生便问：“你能不能学习做得更多？” 十几年过去了，现在农面是松赞工程发展部副总监。

深入山村的，是酒店，但也不仅仅是酒店。松赞一直想做的是在现实的世界里为客人营造一个远方的家。客人通过松赞的酒店、行程、村民质朴的诚意，感受藏族当地人的日常生活。

资源管理与可持续发展

生态保护与文化肌理的保存

建筑与可持续

“就地取材，因地制宜，顺势而为，和谐共处”是松赞的建筑设计理念。松赞山居系列酒店的选址都是在原生态村落和自然环境中，建筑体量适中，造型顺应当地传统。

来古村很少有两层的房子，如果把四层楼体放在平地上，就破坏了环境和自然的和谐，因此松赞将建筑嵌在石崖上，低调融入村庄中。

插图7 – 房间内

为了保护滇藏地区脆弱的生态环境，来古冰川的酒店建造时，松赞将所有密闭供氧的模块房在上海制造完毕，再运输到西藏。

松赞也不会为了建造酒店而砍伐森林。酒店建筑需要的木材来自禁伐前市场囤积的木材和村民拆房的老木头。而现在主要是用美国和加拿大自然倾倒树木加工而成的进口木材。

“松赞的酒店设计考虑的是，是否与当地社区融为一体，是否百年之后仍旧不落时、不让那时的人觉得突兀，甚至愿意将其改造为学校、养老院…… 而非像现在很多建筑一样，筑成十年二十年之后，便失去灵魂被拆除。”知诗告诉胖鲸。

只有足够的远见才能给自己留足够的时间，有足够的时间才会考虑用配得上这时间的材料。

文化肌理与生态

旅游资源的过度开发和无节制的文化、生态破坏是许多地区无法回避的问题。这些短视的做法不光无法为客人提供优质的体验，更对当地的文化肌理带来了不可逆转的变化。

而松赞所在的村落，有着它独有的变与不变。拉长时间和空间的维度就能看到，松赞对当地的影响是潜移默化的。

知诗告诉胖鲸，松赞进入村庄的二十年来，他生活的地方没什么变化。这并不是一个普遍现象，城镇化发展使周围很多村庄发生了翻天覆地的变化，失去了灵魂。

除了松赞林寺的庇护之外，松赞的贡献也不得不提。

藏式建筑风格的保留是一个直观的例子。松赞酒店在商业上的成功极具示范性，让大家认识到了自家老房子的价值，而不是对自己的建筑和文化失去自信而去拆除古建筑、盖起法式小洋房。白玛先生甚至成为了“生活方式方面的老师”，有十多个人盖自家房子时，曾拿着图纸请教白玛先生。

“这变化不是说：以前没手机，今天用微信。以前点油灯，今天通电信。大时代的变化在哪里都有，现代化带来的进步在我们村庄也存在。但老百姓的生活肌理、慢节奏的生活方式、安逸的生活状态、邻里间互爱互助的关系，对陌生人的善意，甚至村庄的布局，只有我们这里还保留着。而很多地方已经物是人非。”

插图8– 松赞窗外风景

愿景与价值观

帮助更多的人追寻“香巴拉“ ——内心的自在与安宁

这份美好的体验如今已被不少人口口相传。然而从松赞的创始人白玛先生建造第一间松赞酒店算起，已经有20年了。在之前的很长一段时间里，松赞都是“静悄悄地”存在着。

松赞为什么会带来这样差异化的体验，并坚持了这么久？要回答这个问题，我们必须看回松赞的创始人与他的愿景。

白玛多吉先生在央视拍摄纪录片的十几年，拍了不少关于家乡的作品。追随美景来到香格里拉的朋友总对他说，“你的家乡真美，但就是住的太糟糕了”。从影视转行到酒店，也是因为他发现酒店和旅行这个载体，是文化传播最好的承载形式，是松赞打造的通往香巴拉的一条路径。

在松赞成立的很多年内，主要的客人都来自海外。2001年松赞绿谷刚开业不久，来了一个法国人，他每天早晨一起床就跑去村里看看哪家人需要人帮忙，然后就在村民家里给人干活。到了饭点跟大家一起吃个饭，下午就去另一户人家帮忙，乐此不彼。就这样在松赞，在村庄，生活了一个月。

插图9 – 松赞冬日外景

人类的幸福来源于自己的内心，不要以外界标准来评判自己，这是松赞核心文化理念的重要组成部分之一。从这片土地里生长起来的松赞，一方面要守护这片土地与土地上的人们；另一方面，通过创造好的体验，让更多客人通过与当地人接触交流，看到自身生活的可能性，从而为大家打开一扇门，一扇通往“香巴拉”的大门。

正如松赞首席执行官知诗所说，“人在舒适的，有安全感的环境下，更容易敞开心灵，去接纳，去体会。”

以下为访谈内容：

胖鲸

我们常说品牌的长久存是在建立在其带来的价值上，松赞为世界带来的价值是什么？

知诗

松赞首席执行官

各种心灵产业甚嚣尘上，很多企业都贩卖“快乐”，但并非所有都做到了。

在我们藏族文化中，快乐源泉发乎内心。若要收获快乐就要播种快乐。播种快乐最重要是发心要对，也就是要利他 ——比如说，我们的员工全心全意地为客人们提供快乐，真心把快乐传播出去，内心就得到满足，就可以收获快乐。

我们村庄中有很多老太太，每天坐门口“推太阳”（朝着太阳转经筒），从清晨到日暮。这在许多人眼中，是浪费时间，是无聊。但其实他们才是在用心地休息、无私地祈祷 —— 祈祷的内容不是“我的儿子升官发财”，而是愿众生兼得善果。她们在为所有人祈祷的过程中，获得了心灵的平静与安宁。

“松赞”的含义是坚持一切善法，遵循世间和出世间的规矩。简单来说，一切向善的东西都应该坚持做。对我们来说，这个“善”就是帮助更多人实现“香巴拉”秘境中的自在与安宁。

现代人是被生活赶着走的，但在藏族文化的认知中，人生的时间长度是以几百年一千年计的，以这样的视角看自己的人生，便不会过于焦急，或执着于一时的得失。松赞通过从这片土地中生长出来的建筑、艺术品和服务，带领客人们领略原生态的藏族文化，使其在吸收其中智慧的同时，走向香巴拉妙境中的自在与安宁。

胖鲸

松赞曾经引入过国际酒店的管理体系，但最终还是收回自营了。松赞的理念和国际管理体系背后有着不可调和的矛盾吗？

知诗

松赞首席执行官

我们的确曾在2006年引入国际酒店管理体系，但来自欧洲的规范化标准化的体系真的很难在我们这片土地上落地，也与我们的文化格格不入。比如他们上来要我们的员工准备简历，过去做过什么都罗列好。天呐，当地的村民连什么是简历都不知道。要了解一个人，读这些简历不一定是最有效的，我们坐下来聊聊天，就什么都知道了嘛。

有一次我们有个员工没有来上班，管理者就很焦虑，怎么能就这么不来了？我过去一问，昨晚家里有事，这种事，罚他工资没有用，我去告诉他奶奶，他以后就不敢无故旷工了。

还有着装上的西装领带燕尾服，我们的员工穿着真的很不舒服。后来他们解雇了一大批当地员工，打算从别处招揽员工。这时，白玛先生说，‘从北京、上海等地方的人来到藏区去服务客人，怕是不能长久地传递当地文化。’

这背后还是对客人体验的清楚认知。客人在松赞想要的不是国际化的，规范化的，在别处可寻的服务，而是当地独有的东西，其中一点便是通过我们淳朴的当地员工传达的。

最后一根稻草是，国际酒店集团为我们带来的客人只占我们所有比例的5%，绝大部分都是我们原有客人的口口相传带来的。所以最终我们选择与酒店集团解约。

胖鲸

松赞在香格里拉建立了一个生态—— 酒店、作为松赞员工的村民、其他村民、客人。比如村民种植粮食，客人想吃当地的食材，松赞就收过来给客人吃，村民也因此获得了一份收入。而村民开心，员工开心，客人才会有好的体验。这种良好的生态是如何一步步的培养建立起来的？

知诗

松赞首席执行官

我们一方面会对当地生态负责，阻止过度开发，另一方面也会很好的保障自己员工的福祉，体恤村民的感受。

同样是做旅游，为什么有的区域酒店客人素质差，而当地人不是把客人放到敌对位置，就是当羊“宰”，客人和当地人之间矛盾激化。这对客人、当地生态、当地居民都是一种伤害。

松赞所在的地区，没有这个问题。这首先涉及门槛设置。我们确实挑客人 ——价格是第一个筛选机制，入住之后，全心全意提供最好服务的同时，我们建立了自己的原则和规则 ——不重视环保、情绪化到伤害我们淳朴的员工、破坏当地生态与文化都是红线。

同时，避免生态的过度开发，也是在守护当地人淳朴的心智。

举个例子：松赞梅里山居所处的位置背后是成片的原始森林，当地村民曾想在森林中修一条公路直达山顶，建观景台，收门票。不管是路面的开挖还是原始森林的砍伐，都会对该区域的生态环境带来严重的影响，白玛先生知道后，连夜赶到村里，苦口婆心劝说村民打消了这一念头，并承诺每年从酒店营收中拿出一部分回馈村民。

一旦当地人的思想被污染破坏了，改变是很快的。

胖鲸

松赞的种子用户们非常了解且认可松赞的价值观，但随着松赞的知名度越来越高，会有更大量不同类型的客人入住松赞，松赞该如何维持良好生态？

知诗

松赞首席执行官

我们从安缦学习到一点——“保持30%的入住率及氛围”。

按照传统酒店的思维，房间数最经济的投资回报率是125间，但我们一个酒店只有二十到三十间房。用低建筑密度与土地利用率的奢侈设计，从源头保证在满房率的情况下，客人仍旧有很好的体验。这也与我们的初心有关系—— 传承文化，传递快乐，对当地社区有益。

即便到了现在，白玛先生也会跟我说，如果我们一开始的目标就是做一个精品酒店，或是一个旅行产品，那我们一定做不到现在的位置。

我们要做的，一直都是通过精品酒店和旅行产品，传播区域文化，将当地能够帮助给全人类的文化分享给更多人，使其有所收获。但我们知道，只有将商业模式打通，甚至做得成功，别人才愿意倾听，所以很久一段时间中，我们都在默默做事。

胖鲸

最近几年开始主动对外发声了，背后的原因是什么？

知诗

松赞首席执行官

早期白玛先生不认为需要让所有人知道松赞，不合适的相识只会给彼此带来困扰。在最初一段时间中，我们在摸索中前行，老实讲，对于自身的商业模式能不能走得通，没有十全的把握。

与国际酒店管理集团解约后，我们一直在掂量 ——我们自己靠这片土地，这些人，能不能把这个松赞做好。

低调也是出于呵护品牌的考虑，我们觉得，如果品牌内在的东西没有发育得很好，即便有雏形，也没有长久生命力。因此，我们选择了慢慢来，使其符合自然规律地生长，而非揠苗助长。

直到2014年，我带着团队加入，白玛先生觉得松赞准备好了，于是开始有意识地出席媒体和采访。

胖鲸

什么释放了“松赞准备好了”的信号？

知诗

松赞首席执行官

在没有任何推广、只靠口碑的情况下，松赞的客人呈指数型增长 ——逐年100-800-1300-2000人。同时，很多人都对白玛先生抱有好奇，想知道为什么在这样一个偏僻地区能做出这样一个产品，这都让我们感受到认可。

之前我们所担心的，我们的服务和产品是不是能走通，最后的答案是标准化的东西我们做不来，也不想做，我们相信发自内心的服务一定能够打动人。

胖鲸

松赞正准备发布自己的品牌手册，这是否意味着，更专业，更有计划性的对外传播要开始了？

知诗

松赞首席执行官

很微妙。要往里装水，得先打开瓶盖。在藏族文化中，这叫做“次递的”。

不同的情境下人们追寻的东西是不一样的。通过酒店和旅行，我们就是在做打开瓶盖的事情 —— 让客人们感受到文化的魅力，播下文化兴趣的种子。如果客人们产生了更深的兴趣，我们也提供灵修班等更深层次的选择。我们一步步来。

胖鲸

文化载体的畅想多样，在横向区域拓展，或是纵向服务类型拓展上，松赞未来有何规划？

知诗

松赞首席执行官

我们不为自己设限，我们的决策由理念引领。只要符合核心价值，我们认为可以做的，都会去尝试。我们将去到全世界最美的地方、中国传统文化最浓厚的地方。

胖鲸

现在的松赞跟藏族文化密不可分，而宗教又是藏族文化中重要的一环。在向外拓展过程中，藏文化在别处的缺失是否造成困扰？

知诗

松赞首席执行官

宗教只是文化传承的一种形式，而我们要传承的是人类文化的大道，各种形式背后，根本的文化是相通的。

采访后记

最早知道松赞是去年未来品牌评选期间，一位我很欣赏的女性投资人向我推荐。她说愿意为了去住松赞开的酒店而去那个目的地待一待。今年疫情爆发前，我刚好去香格里拉过了农历新年，住了三家松赞酒店，体验很好。最后几天疫情爆发，香格里拉政府要求所有游客离开，松赞在特殊情况下依然为顾客提供了很好的退改保障措施，这次见到知诗，当面表达了谢意。就像他所说，来松赞的人“之前”一定已经来过，一切都是缘分。