点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
作者：David Jiang
方便食品经历了2014年 - 2016年的销量下滑与行业格局地剧烈洗牌重构，一度被媒体唱衰为“一个正在被跨界的挑战者‘外卖‘逐渐打败的品类。”但是这两年，个别龙头企业通过积极创新、快速地应对市场地变化，在2017年 - 2019年重新获得了强势地增长！方便食品行业通过创新升级迎来了行业的第二春。其中，中国方便食品行业领头羊“康师傅”，表现尤为抢眼，销量、销售额自2017年起便双双回暖。我们发现，康师傅从2017年开始便加速创新应对困局，主要进行产品升级、发力中高端产品，引起了媒体和行业的广泛关注。有业内人士表示，高端产品将会成为康师傅发展的新引擎。我们还了解到，康师傅2019年还跻身成为国家体育总局冬季运动管理中心的运动营养膳食合作伙伴，为冰雪运动员提供科学膳食保障。
作为2018 - 2019年方便食品高端化趋势中，做的最成功的品牌之一，康师傅究竟是如何玩转高端和定制，被中国冰雪Pick的呢？本文接下来将会为大家一一解析，看康师傅是如何打出漂亮组合拳，击破竞争红海，获得强势增长的，为企业把握中国高端方便食品崛起的商机提供商战借鉴。能被中国冰雪Pick，康师傅究竟是如何办到的？
1、情系中国冰雪，中国冰雪定制产品收获冬运中心和运动员称赞如今，距离2022北京冬奥会申办成功已有四周年的时间，冬奥会正式进入“北京周期”，各方以时不我待的紧迫感，抓好各项筹办工作。目前，科技手段已渗透到冬奥备战各个环节，冬运中心大力推进科技冬奥重点项目攻关，多个方面开展了科技助力和保障工作，全面实施训练监控，搭建医疗康复保障平台，构建运动营养保障体系。膳食方面，冬运中心搭建科技营养管理平台，引进先进的智盘精准营养智慧食堂，引导就餐者适量取餐，科学用餐。但冰雪运动员还面临着长期在外训练的难题，针对运动员国外训练比赛中的运动补给难题，冬运中心则为他们送去了中国冰雪定制版康师傅速达面馆，为运动员提供科学膳食补给，实现真正的“吃动平衡”。
在7月25日，由冬运中心牵头举办的“科技助力冰雪——运动营养膳食论坛”上，冬运中心常务副主任丁东对康师傅交付的首批“中国冰雪定制版康师傅速达面馆”表示了肯定和称赞，同时该产品也受到了冰雪项目各运动队的广泛好评。他希望康师傅能够进一步精准产品定位、加强产品研发、优化产品功能，不断提升营养膳食保障水平，为各冰雪项目国家集训队提供更加优质的运动营养食品。
康师傅控股执行长韦俊贤则在接受采访时感动佩服地表示：“冬运中心如此关怀运动员，为他们提供全方位备战保障。我们能够在冬运中心指导和支持下，为冰雪运动员研制开发中国冰雪定制产品，对于康师傅来说是一项开创性的事业，是荣幸更是使命。”
2、解决运动员膳食需求痛点，中国冰雪定制产品成为运动员身边的运动营养膳食专家
众所周知，在高强度的运动训练过程中，运动员往往比常人所消耗的能量物质多，尤其是冰雪运动员，经常在寒冷的环境下训练，更会加速运动员对于体能的消耗。但现实问题是，冰雪运动员的训练地点通常偏僻且处在低温的环境，这就给日常的科学膳食保障带来了难题。冰雪运动员中还普遍存在膳食营养中碳水化合物的能量比过低，而脂肪供能量过高导致的营养不均衡问题。而如果在国外参加训练，饮食口味等难题将再升级。
我们采访运动营养膳食专家团队后发现：中国冰雪定制版康师傅速达面馆，是综合考量了中国运动员的口味以及饮食习惯后设计出来的，用十分丰富的用料确保了“一碗面就是正式的一餐”。在肉包的选择上，精选了肥瘦均匀、鲜嫩多汁的牛上脑肉，食材创新升级。同时，通过独创的低温真空锁鲜工艺，保证牛肉的原汁原味，每碗面都足足有145克的牛肉，7-8块的大肉块，让人吃完很有满足感。从营养成分上看，这款面富含碳水、蛋白质和维生素，而且在口感味道、包装工艺等方面都实现了质的提升，能够快速为运动员补给能量，也保证了美味的口感。据康师傅相关人士透露，这款专为冰雪项目国家队研发打造的定制产品，冬运中心提供了全程支持和指导，从研发、生产到品管各个环节全面监管把控。其科研团队还和康师傅研发团队共同成立运动营养膳食专家团队，对定制产品配方进行了百余次调整，光康师傅内部就历经了逾千次产品严格检测，实现了面条、高汤、肉包、蔬菜四大突破，经过7道严格食安检验，符合美国FDA（美国食品药品管理局）出口标准，通过了权威反兴奋剂检测机构248项反兴奋剂禁用物质检测。最终，这款“中国味“运动营养膳食一经交付，就被冬运中心送到了冰雪健儿们的手中，为他们提供科学膳食保障。
此外，我们还了解到，中国冰雪定制产品之后也会推广给广大的运动人群，让大众运动人群都能够吃到适合他们的运动营养膳食产品。剑指新人群新场景新消费，盘点康师傅的发力组合拳
根据Mintel全球2019年食品饮料趋势报告中指出，消费者不再愿意为了便利性在健康和品质上做出妥协。国内日益崛起的新中产对营养、品质、健康的追求也在日益增加。伴随国民健康意识增强，全民健身已成为新的热潮，运动健身成为了消费者们追求健康生活方式的热门选择之一，对于运动营养膳食的高追求，也不再只是运动员的专利。根据Technavio最新的市场研究报告预计，到2020年，全球运动营养产品市场占有率预计将以超过8%的复合年增长率持续增长，规模将达到336亿美元。[1]那么，究竟如何打破消费者对方便食品的固有印象，将高端健康的品牌形象触达目标消费者，抢占消费者的好感与心智呢？康师傅给出了答案。1、持续发力体育营销组合拳，抢占方便食品领域年轻、健康、时尚的品牌形象体育是健康和年轻的代表，是品牌升级和企业彰显活力的有效手法。但健康却需要品牌不仅仅把健康融入产品创新，把运动贯穿在产品始终，满足消费者的痛点，才能真正实现体育营销的效应，赋能品牌健康与活力。笔者认为，康师傅的体育营销成功之处，在于以产品力为基础，让运动人群爱上产品后通过衍生的走心服务，把品牌植入受众的内心，从而征服年轻一代的消费者。
以平昌面馆为例，康师傅结缘冬奥，将世界关注的平昌冬奥赛事作为一个展现品牌的窗口。在平昌冬奥会期间，平昌面馆为中国代表团成员、媒体记者和志愿者们在异国他乡提供地道家乡美食，受到了国内外媒体的高度关注，收获一致好评。
此外，据我们了解，康师傅与体育的“热恋”还有很多，自2016年开始，康师傅先后服务了包括武汉马拉松、北京马拉松、杭州马拉松和广州马拉松在内的大大小小的马拉松赛事数不胜数，服务了上百万跑者。2、跨界联合金吉鸟健身，1+1>2的品牌跨界协同效应近期，中国大型直营连锁健身房领跑者——金吉鸟健身与康师傅开展合作，在金吉鸟健身线上商城和线下健身房，将中国冰雪定制产品提供给健身者和运动爱好者们，让他们随时随地享用这款专为中国人口味开发的运动营养膳食，及时恢复体力，享受与国家队运动员一样高品质的膳食保障。金吉鸟健身向笔者透露，中国冰雪定制版康师傅速达面馆在金吉鸟健身商城一经上架，就有许多会员抢购下单，尝过后都赞不绝口。之前，他们一直困扰于蛋白粉、能量棒等补给产品，不仅补给功能单一，食用口感上也极度不适应，而这款中国冰雪定制产品，真实可见的大肉块，口感爽滑的面饼，搭配上优质高丽菜、西兰花等素食，让他们在得到蛋白质、碳水化合物等“好营养”补给的同时，也享受到了“好味道”，他们感到无比的幸福和满足。
笔者发现，康师傅与金吉鸟健身合作，把科学膳食从专业运动员延伸推广到社会大众，满足大众对健康美味饮食的需要，这与他一直倡导的“吃动平衡”的健康理念深度契合。希望不久之后，在各大雪场、冰场、健身场所等等地方，都能看到康师傅的身影，吃到中国冰雪定制版康师傅速达面馆。结语
方便食品行业自2013年出现下滑后，成功突围的企业都是全方位创新领先的。从上文的揭秘，我们可以看出，康师傅正慢慢在消费者的心智中构建起了高端、安全、营养、健康等升级印象，更通过展现自己“健康有力”的一面，激活消费者对运动营养膳食的认知，这也是未来体育营销的发展趋势。未来，康师傅将有怎样的创新动态？我们也将持续跟踪，为您带来盘点与解析。[1]《2020年全球运动营养产品市场展望》，Technavio, 2016年11月报告提示：
* 本文FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
FBIF2019-2020全球食品饮料创新报告
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（4万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、代餐、乳品、饮料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、冰淇淋、方便面、新零售、保健品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。