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蒙牛蹭了一下B站
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来源：广告文案（ID：adwriter）
作者：二毛
先说前因，事情是这样：
马上就要高考了，今年对考生们来说，算是比较特殊的一年，也是社会关注度不同于往年的一年。
在这样的大背景下，蒙牛为了给高考学子们加油打气，推出了一套既特别又有带点新意思的产品。
这套产品叫——「高考押题奶」。
它特别的地方在于：
蒙牛直接把它所押的一些考题以及知识点，印到了瓶身上，然后祝参加高考的学子们「蒙什么都牛，做什么都对」。
这组「高考押题奶」在微博上放出来以后，目前已经引发了不少网友的讨论。
有马上问哪里可以买到的。
有第一反应是：「别说，英语作文押中率可能有点高」。
也有人注意到一个细节，就是数学卷在设计的时候，吸管还与题目有互动。
还有网友吐槽说：「可爱是挺可爱，但是喝个奶还要看见高考我可能会一掌劈掉」。
反正，说什么的都有。
但事情到这里，并不算结束。
蒙牛为了让更多人知道它出了这套「高考押题奶」，还专门制作了一支名为《后题》的传播视频。
这支视频相信你看第一眼，就能秒懂，里面都是梗。
视频文案摘录
那些口口声声
说一届不如一届的人应该看着你们
像我一样，我看着你们
你们问我瞅啥
高考积攒了几十年的题库
所有的选择题、问答题、阅读理解和完形填空
像是专门为你们准备的礼物
三长一短选一短
三短一长选一长
不会选时就选C……
答题技巧的成果被层层打开
可以尽情地享用
自由地学习汉语拼音
学习在夜晚观测天象
欣赏《中学生必背单词表》
约（数学老师）去爬山
去遥远的象限旅行
人与人之间的壁垒被打破
你们只凭一道相同不会做的题
就能结交千万个值得共赴考场的战友
你们拥有了
我曾经梦寐以求的权利
放弃最后一道
哦不，押中最后一道大题的权利
我看着你们，喝了口奶
向你们的要强致敬
你们正在把分解的变成置换的
把动能的变成电势的
把历史的变成当下的
把不知道谁的，变成好像是鲁迅的
你们把自己的超车道变成了
一个和成千上万人分享的立交桥
这瓶装载着碳基生命体所必需的蛋白质
维生素及矿物质的白色饮料
将转化为调动你奋斗意识和主观能动性的外因
用牛人的话说就是：
“营养你的要强”
谨慎的考生要反复检查自己的作答
有信心的考生先打个盹，让别人先答题
睡醒了也不要提前交卷
向你们的监考老师致敬
双目凝视、保持警惕、不玩手机
那些抱怨考试一年比一年难的人
应该看看你们，就像我一样
仿佛我脸上写有标准答案
因为这场考试如此重要我们才更喜欢押题
因为一个考场上最好看的风景
就是那些喝过蒙牛押题奶的年轻人
都暗自在吸吸吸吸
因为你们
这世上所有由辅导资料、真题题海、大纲词汇所组成的青春
就不再是忧伤迷茫，
一包奶、一道题一箱奶，一套题
蒙牛给你们押题了！
不用考成我们想象中的样子
连我们这一群牛人的想象力
都不足以想象你们的未来
如果你们依然需要我们的祝福，
那么，带好准考证身份证黑色水笔2B铅笔橡皮圆规尺子三角板
奔跑吧，后蹄！
和 1071 万考高学生一起
考什么都会 蒙什么都牛
很明显，蒙牛的《后题》，就是蹭 B 站的《后浪》热度来的。
所以在这里，必须要先要恭喜一下 B 站，这证明了《后浪》的话题热度还在持续发酵。
而且发酵到现在，《后浪》已经不再是一支单纯的广告片，它已经变成了一个公共文本，具有了二次创作的价值。
它可以被改编、被解构、被致敬，也可以被调侃、被戏谑、被恶搞。
如果说之前网友的自发创作属于一种民间娱乐行为（比如朱一旦的《非浪》那种），那么现在品牌的主动参与，就属于一种商业决策行为。
算上前不久的短视频平台快手在内，加上像蒙牛这样的传统大品牌，《后浪》这颗石子所击起的涟漪，已经破了多个圈层。
而真要去比较的话，在这些蹭《热浪》热度的品牌里，我个人会更乐于看到蒙牛这样的蹭热点玩法。
因为它一方面消解了《后浪》给人的严肃感，另一方面又丰富了《后浪》题材的多样化。
它是以推出「高考押题奶」为契机，然后在严格遵循《后浪》的文本基础上，将高考这个热点话题延伸出了一种轻松的表达，从而制造反差的效果来达到破题推广的目的。
并且在创作表达的过程中，它制造了像「后题 vs 后蹄」「押题 vs 压蹄」这样的谐音梗槽点。
它也在画面和文案中，埋下了许多让人会心一笑的笑点。
比如这个画面，就是来自班主任的凝视。
那句「把不知道是谁的，变成好像是鲁迅的」，调侃的就是网友们喜欢杜撰名人名言这个点；
还有那句「约（数学老师）去爬山」，呼应的是最近热播网剧《隐秘的角落》里衍生出来的秦昊「一起去爬山」的梗。
并且在最后，蒙牛给出的祝福，也是参加高考的人，所必须要切实记住的祝福。
真的参加高考一定要带好准考证、身份证、黑色水笔、2B铅笔、橡皮、圆规、尺子、三角板啊……
另外，延续它在《后题》里所核心沟通的学生群体，蒙牛在进行社交媒体传播的时候，它还将「高考押题奶」作为道具，放到了校园的日常场景当中创作出了一组海报。
在这组海报里，牛奶既成为一种青春记忆，也被还原成了一种生活必需品。
最后，回看蒙牛这一次的整体传播，我觉得有一个点是可以拿出来放大说的，就是蒙牛这个传统品牌，也展现出了它身上其实有敢于玩、并且能和年轻人玩到一起的那一面。
具体点说：
首先，在核心洞察部分，它基于蒙牛的品牌核心主张「营养你的要强」，落到学生群体身上，推导出了「牛奶不仅是给考生身体的营养，也是给考生精神上的营养」这样的洞察。
其次，在定制化设计「高考押题奶」的时候，它精准地切中了考生在考前的押题心理。
尤其它提炼出的那句「蒙什么都牛，做什么都对」，直接将蒙牛这个品牌与高考考生这个庞大的群体，用一种口头彩的方式，进行了强关联。
再者，当「高考押题奶」变成一种媒介信息载体的时候，蒙牛既把它玩出了一种礼物感，也将它玩出了一种游戏感。
还有一点也值得注意的是，蒙牛这一次在蹭 B 站《后浪》热度的时候，派出的是它的 IP 形象牛蒙蒙。
这个「铁憨憨」的出场，解构了一本正经的严肃感，快速拉近了品牌跟观众之间的距离。
相信在有了这样一次尝试以后，今后一旦有热点发生，蒙牛也应该会继续思考，是不是可以让牛蒙蒙参与到热点当中，来完成品牌跟大众的沟通。
最后，我倒是有点小期待今后每一年的高考，蒙牛可以将「高考押题奶」这个想法继续做下去——只要不做得过于娱乐化就行，毕竟高考还是件严肃和需要正向鼓励的事情。
多做几年，「蒙什么都牛，做什么都对」这句话，也会变成万千个经历过高考的网友，共有的一种心理记忆。
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