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​元气森林召开纤茶发布会,第三增长曲线已现雏形

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-06-24
作者:Yanyan

1月12日,元气森林纤茶召开媒体沟通会暨新品发布会,介绍了纤茶品牌从探索到日渐成熟的历程。并透露,纤茶业绩连续两年实现300%增长,去年9月中旬,纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍。

在发布会上,纤茶的新品“十全茶”也揭开了面纱。我们看到,纤茶在发布会前已经通过私域招募十全茶的“新品体验官”。


2023年的第一场发布会,元气森林如何诠释纤茶的品牌理念?十全茶有哪些值得关注的细节?

十全茶的诞生


在发布会现场,纤茶十全茶的负责人Rita表示,2022年,团队在两广地区巡店时,发现了当地街边随处可见的移动茶水铺,并认识到民间的“十全大补茶”,从而在内部推动新品研发。

据透露,十全茶是纤茶的⾸款概念探索产品,配⽅的灵感来源于《太平惠⺠和剂局⽅》卷五(续添诸局经验秘⽅)的“⼗全饮”。

基于对这款产品的定义,为了还原现制、熬煮的味道,把⼗种滋味的⻝材融合成⼀种愉悦⻛味,纤茶将⼈参、⻩精作为主要⻛味,搭配桂花、⼤枣这类既有亲近熟悉的⾹甜⼝感,⼜能遮盖⼈参的⼟腥味的⻝材,来达到⻛味平衡。

纤茶“十全茶”配方
图片来源:纤茶

十全茶研发负责人表示,元气森林集结了北京、上海、杭州在茶饮领域最有经验的研发人员,在各个环节参与十全茶的研发,完成了三地同步实验。对于⻝材选择,纤茶的研发人员向上游供应商定制原料,⼗种⻝材累计超过460次选料,超过300次⻝材味道组合拼配测试。

十全茶的设计概念也以致敬古代文化为核心,包装配色参考宋代汝窑红釉瓷器三足玄纹樽,底纹字体参考宋代行草。

纤茶“十全茶”产品设计
图片来源:纤茶

曾濒临下架的纤茶


其实纤茶已经经过5年的培育,是元气的“元老级”产品了。

2017年,元气森林洞察到年轻人的养生需求,但市场选择局限在干货煮泡茶或袋泡茶,不方便也就难以坚持饮用。当时唐彬森带产品团队到日韩考察,发现韩国的GDP只有中国的十分之一,但是玉米须茶能做到一年40多亿人民币,日本即饮茶市场,前十名有4个都是植物茶。

但纤茶的前身“健美轻茶”并没有迎来增长,一度险遭淘汰,是一个在元气内部争议很大的品牌。2021年6月,元气森林对健美轻茶进行品牌升级,将品牌名改为“纤茶”,包装风格也更添中式风格。

从健美轻到纤茶的升级
图片来源:纤茶

唐彬森曾说过“好产品是发动机,营销是放⼤器,渠道是⼟壤”。那么,为什么元气最终保下了纤茶?它是元气森林所定义的“好产品”吗?

一方面,是传承。

元气在做研发的时候发现,日韩以汉方茶的名义在做现代年轻人的饮料,在现代制造工业上,日韩走在前面。比如1993年,朝日饮料就推出了第一款罐装无糖植物调和茶——十六茶,并在产品介绍中提到了其灵感起源于中国。

韩国品牌Kwangdong、熊津的玉米须茶也受到其国民的欢迎,甚至在中国国内也有部分消费者会找人帮忙从日韩市场代购。而玉米须是中国传统的中药材,最早药用记载见于1476年的《滇南本草》。

日韩草本茶市场
图片来源:纤茶

中国是汉方的继承者,为什么没有这样的产品呢?于是元气在研发的过程中,更进一步加深了品牌的使命感:中华应有汉方茶。

如今,中国市场已经具备了两个基础条件。一方面,年轻人对中国传统文化的关注,让国货拥有与国际品牌同台竞争的底气;另一方面,中国食品研发能力和制造业也满足了品类创新的条件。纤茶的诞生和崛起,也就成为一件非常自然的事情。

另一方面,是创新。

作为快消品,纤茶不仅要解决特定人群的特定养生需求,还要成为大众的养生饮料。因此,纤茶通过“古方新做”的方式,对传统进行全新演绎,让传统的养生茶变得更具备快消品的特质——方便、好喝。

元气森林不仅仅是简单的“传承者”,还是“改良者”。纤茶没有把日韩的产品照搬到中国,而是挖掘了更多本土汉方茶的潜力。

纤茶确立了“草本复配”的研发思路,先洞察消费者的痛点,再根据卫健委药食同源名录上的食材进行研发。在十全茶之前,纤茶已经陆续推出了玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶,共五款口味。

纤茶
图片来源:纤茶

第三增长曲线已现雏形


2023年的第一个新品发布会,元气用纤茶开局,足见元气内部对于这个品牌的重视。

在2022年4月的媒体沟通会上,元气森林副总裁曾提及,纤茶是未来发展重点之一。2022年,纤茶实现了前八个月销量破亿,同比增长10倍的成绩,并位列集团电商复购率第一。

在元气森林气泡水、外星人之后,纤茶俨然已经被元气森林内部视为第三增长曲线。

与气泡水、冰茶、有矿这些要进入饱和竞争市场上厮杀的品牌不同,纤茶所在的无糖植物茶细分品类,长期以来是被国内巨头忽视的,而日韩品牌也没有把无糖植物茶带入中国市场,为新品牌留下了“地缘套利”的空间。因此,无糖植物茶在国内的品类认知,几乎可以说是纤茶培育出来的。

然而,无糖植物茶是否会进一步迎来爆发性的增长,还待时间的检验。

纤茶表示,无糖茶赛道是个天花板很高、需要很强耐力的赛道。三得利乌龙茶诞生于1981年,距今已经42年,通过不断强化“来自中国的乌龙茶最好”的理念,从伊藤园占领的市场中撕开了一道口子;东方树叶也经历了十多年的发展历程,前十年一直在“冷宫”中,直到近几年才被市场关注。

从0到1让一个小众品类成为大众商品,从来就不是一件容易的事。正如唐彬森所言,“今天的小众不会一直小众,只要对用户好,更健康,就值得做。”尊重客观规律,用耐心、坚持、长期主义见证这个品类的成长,是纤茶重要的课题。

本文作者:Yanyan(微信:fbif_media2019),欢迎交流内容。


审稿:Bobo 校对:Isaac 


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