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里斯何松松:万亿零食赛道,无限品类的有限游戏

FBIF FBIF食品饮料创新 2024-01-04
持续稳定增长的万亿零食赛道,始终吸引着一批又一批企业和资本入局。要想在这条又大又“卷”的零食赛道中分得一块蛋糕,对未来创新趋势的敏感度至关重要。那么零食赛道未来可以往哪些方向创新?如何抓住“这一届”消费者多变的口味偏好?

在FBIF2023食品饮料创新论坛零食与烘焙分论坛,里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松结合最新行业数据和案例,以“万亿零食赛道,新鲜事有几何?”为题,分享了他对零食赛道品类创新未来方向的深入洞察。



内容来源:6月15日,FBIF2023食品饮料创新论坛,零食与烘焙分论坛
分享嘉宾:何松松,中国区合伙人,里斯战略定位咨询


【下文根据现场分享内容整理,内容有删节】


Z世代:最纠结的一届消费者


过去三年发生了很多改变,消费者作为个体对于健康、社会面的关注,对零食品类产生了哪些影响?零食的潜力股到底在哪里?一个非常重要的关键词是:Z世代。


在今天,Z世代已经成为零食饮料行业的消费主力军。不同于以往的X世代、Y世代,他们有不同的人生观、价值观,他们不会被房贷、车贷所绑架,所以有更多的消费潜力放在“悦己”的零食饮料上。对于品牌方而言,肯定是得Z世代者得天下



那么如何赢得Z世代的关注和芳心呢?我们认为品类创新是终极法宝。比如上个世纪两家可乐公司的竞争,其实是品牌之间定位的竞争,比如百事可乐用“新一代的选择”这一slogan与可口可乐竞争。


那么,随着时代的变化,整个零食赛道发生了哪些变化?未来的零食领导者蕴藏在哪里?应该把握住哪些机会赢得Z世代的消费者?这些是非常值得关注的问题。


Z世代是史上最纠结的一代消费者,因为他们“既要又要”:既要“馋”,但是又要关注健康,关注配料表。我们的调研显示,第一,新时代的消费者对于健康和好吃的态度是二者必须兼得。他们很关注成分健康,同时在购买零食的时候,好吃又是排在第一位的。



第二,Z世代既接受传统也拥抱创新。Z世代的群体特征是集体的认同感更强,对于国家和民族品牌非常认同。这也就解释了为什么最近几年来天猫的618、双十一的榜单上,大家所熟知的品牌纷纷掉榜,而新兴崛起的都是国潮和民族类的品牌。


尽管如此,但Z世代又不只是单纯地怀旧、复古。这些品牌通过新包装、新技术等多个维度的产品创新,赋予传统食品饮料新世代的价值,这才是Z世代消费者所喜爱的。如何更好地结合Z世代“纠结”的心智模式进行品类创新,将成为每一个食品饮料企业做品类创新的关键所在。


品类:隐藏在商业背后关键因素


品类创新有哪些底层逻辑能给大家带来启发?第二部分我想跟大家分享品类创新的认知原理。


今天很多企业都在谈创新,比如技术创新、组织创新甚至有金融资本创新,而里斯过去十年来做的定位咨询实践就是品类创新。什么是品类?里斯对品类的定义是:最接近顾客购买决策的分类。它实质是一个心智上的概念,不是行业的分类,不是企业内部的分类,也不是产品专家研发团队的分类,而是消费者对产品的分类。


品类是隐藏在商业背后最关键的部分。比如桃李面包,一个非常家喻户晓的品牌,它的背后是什么?消费者去消费桃李面包,其实是在消费它的品类。作为一个短保面包,消费者可能认为它会更新鲜一点。这背后是短保面包的品类,赋予了桃李品牌这样的价值。


最近几年非常火的一个品牌叫每日黑巧,它背后的品类,实际上是减糖的巧克力。由于消费者对健康、对糖分的关注,产生了减糖的趋势,所以诞生了每日黑巧这样有价值的品牌。


那么消费者的心智模式是什么样的?用一句话来解释叫:用品类来思考,用品牌来表达。比如消费者想吃薯片,想到的可能是去买一袋乐事;消费者想吃巧克力饼干棒,会去买一盒百奇。因此,消费者的思维模式是先想到品类,然后再考虑品类中的代表性品牌。


品牌之间的竞争,本质上是品类之争。比如桃李和达利园两个品牌的竞争,本质上是他们背后的“短保面包”与“长保面包”两个品类之争。消费者在消费这两个不同品类时的消费需求、场景、感受都不一样,这才是实质上的竞争。


品类创新还有一个什么特点呢?我给大家分享一个“七法则”。消费者的心智是一个不大的容器,同一品类下存储的品牌信息数量通常不超过7个。那么“七法则”在商业实践里的结果是什么?


以牙膏这个品类举例,7个品牌,像佳洁士、高露洁等,就占到市场90%的份额。这意味着如果你的品牌在消费者的大脑里没有挤进前7名的榜单,基本上说明这个品牌面临非常大的挑战,可能进入不了消费者的选购清单。



虽然在同一个品类里,心智存储的信息非常有限,但由于人类的心智具有二元性,它对新品类信息的存储则是无限的。比如品类,我们知道有电脑、空调、电视、油烟机、可乐、凉茶等等,我可以说出不止7个,70个、700个都可以说出来。


所以在同一个品类里,品牌面临的是有限竞争,你能不能进入到消费者心智里,前7名清单是很重要的。但是在不同的品类之间,这叫无限竞争,看重的是能不能通过创新、技术、产品、组织、研发、渠道、市场等方面去做出新品类。往往只有新品类才能走进消费者的心智里,所以这是一个“有限游戏”与“无限游戏”的区别。


三大洞察:零食品类创新方向


第三部分是零食品类创新的方向。基于消费者的心智模式以及里斯的品类创新的工具,我们提出三大洞察的思维模式——市场洞察、心智洞察和技术洞察。大家也可以把这个模型代入现有的业务或者是创新业务进行思考。



首先,市场洞察的目标是发现潜在需求和空白市场。今天分享的一个具体方法是如何关注高层级市场的发展历史,就是通常说的“摸着高层级市场过河”。在做每个行业的研究时,一定要去看这个行业发展比我们得更好,更靠前的高层级市场,他们走过的路一定是我们即将要走的路。


复盘一下健康化、天然化驱动下欧美零食烘焙行业的4次升级。从阿波罗登月开始,整个欧美市场的消费者受到健康、营养化食品的影响,开启了第一次零食升级。2007年,西方开始盛行减糖主义,甚至提出无糖的诉求。到2010年,植物基概念开始崛起,消费者有了更多的低脂肪、高纤维的诉求。再到今天,西方大力推行无麸质的概念。


在天然化、健康化的大方向之下,这意味着传统具有“非健康”负面认知的细分品类中,一定蕴藏着非常大的战略机会。我们一定要在这里面去做品类创新,去升级这个品类,从而抓住新品类的机会。在此我举两个品类的例子。


第一个是巧克力品类。研究巧克力一定也要看高层级市场,因为它是一个舶来品,所以我们用日本市场举例。复盘日本巧克力品类的发展历史,共经历三个阶段:1900年巧克力品类起步;1960年受到口味驱动,巧克力品类进一步发展扩张;到2000年,受到健康趋势的驱动,巧克力品类开始进行健康化,从低糖、向人工代糖,再到天然代糖不断升级。


从日本市场的启示看,中国目前的巧克力品类还处在人工代糖的1.0阶段,但我们认为它肯定会进入到天然代糖的2.0阶段。顺应整个品类升级的趋势,我们的公司、品牌一定会存在非常大的品类创新机会。


因此天然代糖巧克力很有可能成为新品类。比如阿洛酮糖的一个分支,作为酶制剂已经获批准入中国市场。这意味着未来阿洛酮糖可能也将作为一个合法的天然代糖甜味剂,进入到食品饮料行业。还有大家已经所熟知的赤藓糖醇、罗汉果甜苷、甜菊糖苷,这些天然代糖都能带来一些创新的机会。另一方面也可以使用天然果肉来增加甜味,同时确保原料的干净健康。


第二,烘焙膨化品类中,我们又可以看到哪些机会?复盘欧美膨化食品近几年的发展历史:2015年蛋清薯片诞生,2017年出现健康油炸薯片,2018年开始做非油炸,到2022年原料升级,用更健康的、油脂含量更低的、纤维含量更高的原料,比如鹰嘴豆、巴旦木,对这些食品进行创新。欧美市场的新品研发越来越关注零食健康化,不仅有从健康油炸到非油炸的趋势,膨化零食的制作原料也更倾向于使用对健康更加有益的食材。


而我们中国有魔芋,魔芋是一个非常健康的食材,低糖、低脂、高纤维,所以是不是有一些创新的机会,可以用魔芋来替代小麦,做成低糖的面包?还有鹰嘴豆,它富含高蛋白和纤维,同时又具备低热量的特点,我们就可以把它应用在一些松脆的零食上面,比如鹰嘴豆泡芙。同样巴旦木具备无糖无麸质的特点,也可以用来制作酥质糕点。


我国烘焙膨化类零食仍处于以小麦粉、土豆等高热量、高升糖、高卡路里食材为核心主材的阶段,因此下一个10年我们的企业和品牌有机会通过食材的更替、工艺的创新,去找到低热量、低含糖量、低卡路里食材进行产品改造,从而开创新品类。


结合刚才所举的例子,我们可以思考一下从市场洞察的角度看,零食品类创新有哪些新方向?


方向一:魔芋脆片。薯片这个品类已经非常传统,我们要升级它,可以做什么?前些年在国内市场流行过的山药脆片,可能由于口味的原因,没有做到一个太理想的成绩,但是这样的尝试我认为非常有价值。今天如果用魔芋做一个口味非常好的脆片,我们是不是有机会颠覆乐事的市场?是不是有机会成为薯片领域的一个新领导者?


实际上,魔芋已经用在一些零食品类的创新了。大家可能有关注到魔芋爽这样一个品类,由卫龙率先推出的魔芋爽,今天的市场体量也已经做到50亿以上。这本质上是食材的健康化升级,同时又用了麻辣、香辣这样的口味,满足消费者“既要又要”的体验,所以魔芋是非常值得关注的。  


方向二:鹰嘴豆饼干。鹰嘴豆的成分对人体的营养价值很高,具有降血糖、抑制血压等等各种好的功效,所以它也是一个健康食材的原料。因此我们可以去思考怎么用鹰嘴豆去替代原有的一些大品类,比如原来以小麦为原料的饼干品类,我们是不是有机会用它来替代,做一个鹰嘴豆饼干的新品类,从而去颠覆食品饼干的巨头。


鹰嘴豆

图片来源:pixabay


方向三:巴旦木饼干。现有的烘焙产品均存在高糖、高脂肪、不宜消化的痛点。巴旦木作为一种烘焙原料,不仅无糖无麸质,且营养价值相当高,足足有牛肉的六倍,更符合现代消费者在美味中追求健康的趋势。和鹰嘴豆一样,巴旦木也具有非常健康的属性,因此结合巴旦木可以做哪些食品领域的创新,这也是值得大家关注的。


第二个维度是心智洞察,它的原理是发现消费者心智空缺的机会。可能我们未必是这个品类的发明者,但我们一定是率先进入消费者心智的定义者。怎样利用消费者心智资源就是很重要的一个手段和课题。


从高阶市场看,高蛋白已经成为零食细分领域增速较快长的新趋势。中国也有自己的高蛋白食材——豆制品。中国豆制品已有2千多年的制作历史,沉淀了丰厚的心智认知。在我们传统饮食习惯里,豆腐具有着高蛋白、低脂、补钙、健康的属性,以及丰富的微量元素。那么如何基于豆制品的心智资源,设计新品类?我简单举两个例子。


方向一:豆奶果冻。我们是不是可以基于豆腐的口感与消费者对它的营养认知,开创这样一种新品类。日本人已经开始做了,因为豆腐本身具备低热量、口感水润嫩滑的既有认知,再它跟果冻跟布丁这样一些既有的品类相结合,在不损失口感的前提下解决传统甜点品类高糖、高热量的痛点,从而诞生更有价值的、更健康、更美味的零食新品类。


方向二:大豆泡芙。像民间所说的“女人一生不离豆”,我们可以尝试基于大豆补充女性营养的认知去开创新品类。比如用大豆去做泡芙类产品,也可以颠覆现有的泡芙市场。所以心智洞察最核心的一点是,挖掘已有认知资源的原料,放大它们的健康属性进行品类创新。


最后一个维度是技术洞察。技术洞察的核心是通过创新技术解决原有品类的老问题。比如现有品类中存在的痛点,或者是消费者在消费过程中体验上的缺陷,如果从技术创新起点出发,与品类创新相结合,通过技术创新解决现有品类的问题,新品类的价值就会得到充分的发挥。


技术创新很重要,那么我们怎么把新技术与老的品类相结合,从而解决新的问题?


比如现有的普通蛋白棒,通常含有动物蛋白大分子,不易被人体吸收,而且存在一部分蛋白质敏感人群。日本用了USS分离技术制成低脂的豆浆,通过水解乳清来分离蛋白的科技,使蛋白的分子变得更小,更利于吸收,也更不易引起过敏。


找到原有消费群体的痛点,通过技术创新去解决问题,由此诞生了新的品类——小分子蛋白棒。对于如何将技术洞察与现有品类的消费痛点相结合,从而实现品类创新,这是一个非常好的实例。


总结一下三大洞察的思维模型:市场洞察、心智洞察、技术洞察。我们认为三大洞察并非完全割裂,一个潜力巨大的新品类往往能从多种洞察方向中看到并确认机会。比如我们在市场上看到了趋势,在心智中也发现了空位价值点,同时我们也具备技术创新的可能性去解决问题,这样的品类创新机会是非常巨大的。


整理编辑:Vina
审稿:Yanyan



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