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2023,“雪糕菩萨”打败了“雪糕刺客”?

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-09-20
作者:Abby

编辑:Bobo

炎热的夏秋,命都是雪糕给的。今年,被网友们亲切称为“雪糕菩萨”的平价雪糕,在实现雪糕自由中担任了的重要角色。它们“挤走”了高价雪糕的热度,引起众多热议和“激情下单”。


图片来源:品牌官方旗舰店

社交媒体前段时间还兴起了关于“中高端雪糕平替”的讨论。

“金水园那个生巧真的是钟薛高的平替,不管是从价格口感还是热量上”
“不到5块钱,却比25元的雪糕还惊艳!”
“披着刺客外皮的雪糕,实则是来报恩的雪糕菩萨!”

......

对于雪糕市场的变化,让人产生了疑问:中高端雪糕不香了吗?平价雪糕重新成为了主角么?


2023,“雪糕菩萨”站上C位

今年,很多小区周边多了几家冷饮批发店,为夏天增添了不少清凉与快乐。


比如笔者家附近新开的店,上面写着“一根起批”“冷饮批发真便宜”等显眼字样,店内的雪糕有很多“童年回忆”,礼拜天方糕、奥雪大冰桶......在经济波动下,这种平价雪糕批发店的吸引力太强,每次路过都忍不住要进去瞧瞧。即使是入秋的当下,店内生意也还是很好。


雪糕批发店

图片来源:Abby拍摄

“雪糕菩萨”在社交媒体的讨论度也很足。“雪糕菩萨”在社交媒体的讨论度也很足。在小红书,关于“雪糕菩萨”“平价雪糕”“童年雪糕”“雪糕平替”等话题,抖音、小红书、微博总浏览量破2亿。在b站,与“雪糕菩萨”相关的热门视频很多,高频出现“网红”“无反式”“平替”等关键词。随着“雪糕菩萨”热度的上涨,消费者们纷纷发现,不少平价雪糕们在这些上面根本不输高价雪糕。


比如伊利小布丁雪糕,一根85大卡,无反式脂肪酸,奶乎乎的外表、软软糯糯的口感成为多少人这个夏天的最爱之一。


图片来源:小红书截图


去年,“雪糕刺客”因价格过高和缺少价格标签,引发消费者声讨,今年情况有所不同,商家普遍明码标价,一些批发店更是直接标明没有“雪糕刺客”,每一根雪糕均是亲民售价。


销售方面,根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单,排名前十的雪糕中,仅华东地区有两款10元雪糕上榜,其余均为5元及以下。

根据行业媒体《快消》的采访,有冰淇淋批发商表示今年雪糕价格基本在1-5元之间,市场反馈高价雪糕卖不动,所以在清货,打折促销。也有经销商表示高价雪糕不好卖,甚至为了刺激销量,去年坚持原价销售的厂家今年都松了口。

可以看出,2023,消费者对雪糕的需求开始回归简单与本质,即注重物美价廉。雪糕菩萨”站上C位。


雪糕市场趋势转变:中高端雪糕不香了?

今年“雪糕刺客”的近乎消失,也带动了雪糕市场中高端趋势的变化。我们先来看下2022年的市场状况。《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,2022年的中国冰淇淋/雪糕行业正在往品质化方向发展,尤其是中高端领域。


在我们看来,“雪糕刺客”与中高端雪糕不同,前者更多在价格的维度,后者则更多指从品牌、产品到服务,给消费者带来的高级的品质感。


如今的中国雪糕市场已呈现本土品牌、国际品牌平分天下的局面。一方面,中国雪糕市场在向中高端发展的过程中,除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等起源于外资的品牌,越来越多老牌冰淇淋企业也加入到中高端雪糕大战中,本土品牌积极开拓市场。


图片来源:《2022中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》


比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和国潮冰淇淋品牌须尽欢;蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪,还和茅台冰淇淋合作推出产品;东北大板也顺势而为,通过与每日黑巧、永璞等新品牌联名、线下铺独立冰柜等方式,推动品牌的中高端进程。


东北大板与每日黑巧联名冰淇淋、东北大板与永璞联名冰淇淋

图片来源:小红书@东北大板


另一方面,国产中高端新雪糕品牌崛起,推动着国产雪糕的中高端化进程更进一步。主要分为4类:


(1)以钟薛高、中街1946为代表新中式雪糕。它们凭借中国风的产品设计、环保理念等特点,一度给消费者带来耳目一新的感觉。


(2)以茅台、獭祭为代表的酒精冰淇淋。它们凭借酒类品牌已有的市场沉淀脱颖而出,也有不错的成绩。


(3)精品冰淇淋、烘培线下店出身的品牌,如Luneurs、Gracie's。


(4)瞄准细分赛道的品牌,如可米酷,进军冰淇淋健康化赛道,主打无蔗糖冰淇淋;贝贝瓶,瞄准文创雪糕赛道。


图片来源:小红书@钟薛高、@礼拜天食品、@Luneurs


2023年,雪糕市场发生了一些变化。主要表现在以下两方面。


1、以冷饮批发店、零食硬折扣店为代表的雪糕线下渠道火热


“雪糕刺客”事件余温,叠加经济波动等因素的影响,冷饮批发店在今年有“翻红”势头,竞争也异常激烈。此外,在最近风声很大的零食硬折扣店业态中,也出现了大量平价雪糕。


零食很忙门店内的平价雪糕

图片来源:小红书@零食很忙


这些都为消费者线下购买到好吃又便宜的雪糕提供了多元化的渠道,既满足了消费者追求性价比的欲望,又满足了大家在线下挑选体验的需求。


2、中高端雪糕品牌“平价化、下沉化”


雪糕市场平价趋势下,中高端雪糕品牌在定价、渠道上,也表现出推出相对低价的产品,下沉渠道策略初见成效的特点。


钟薛高此前推出子品牌李大橘,今年第二次推出低价产品——3.5元一支的平价雪糕Sa'Saa,主要面向经销商渠道,让品牌产品体系更完善。


图片来源:小红书@钟薛高


7月29日,茅台与中街1946合作,上线了售价低至29元的“小巧支”。相较于此前推出的66元左右的产品系列,此次是品牌第一次推出30元以下的产品,旨在吸引更多年轻人尝鲜,让年轻人通过这小“巧”的一口,尝出茅台“真正的味道”。


图片来源:微博@小茅i茅台


此外,钟薛高、八喜、甄稀、梦龙等定位中高端的雪糕出现在了批发店、零食折扣店中。以钟薛高为例,自2020年大举冲入线下开始,钟薛高用两年多的时间,把瓦片状的主力雪糕产品,摆进了200多个城市近40万个的终端冰柜里,其中的下沉渠道,从生活超市到家庭批发店,都活跃着钟薛高的“身影”。[1]


雪糕消费的核心不是价格,是价值

从去年雪糕中高端化趋势的崛起,到今年雪糕市场转向平价,表面上看,是消费者对高价雪糕的不满。实际上,无论市场如何变化,处于低迷期还是高速发展期,背后总有一个不变的东西——消费者恒久追求物超所值的产品与体验


具体到雪糕市场,主要原因有以下两点。


1、雪糕品类:消费者在意尝鲜、情感价值


根据艾媒咨询数据,86.2%的中国消费者认为口味是购买冰淇淋时考虑的首要因素,而对于市面上推出的新口味冰淇淋,60.2%消费者持积极态度,表示会“第一时间去尝鲜”。


另据《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》,冰淇淋/雪糕核心消费人群主要为13-29岁,比起价格,他们对产品附加的调性、文化和品牌价值更感兴趣。冰淇淋/雪糕不再是冰镇饮料的替代品,而是给人带来快乐和幸福感的享受型、社交型食品。


这表明,雪糕消费者比起价格,更在意尝鲜、情感价值等带来的体验感。


因此,对于今年平价雪糕热销的情况,品牌其实需要保持一份独立思考:消费者真的对高价雪糕失去兴趣了吗?他们对平价雪糕的热爱,是否也只是一时的新鲜感?


消费者爱上雪糕批发,本质上可能不是因为这些雪糕的便宜价格,而是尝过了一些“雪糕刺客”之后,发现没有多“惊艳”,转而怀念起品质好、颜值高又有情怀价值的“雪糕菩萨”们。


图片来源:小红书@礼拜天食品


在雪糕价格回归理性的当下,品牌需要理性定价,不可将价格设置得虚高,否则即使是新品,也容易“劝退”消费者;更不能一昧求便宜、降价促销,因为这样容易陷入无意义的价格战,反而影响产品创新,让消费者“厌倦”。


2、让消费者失望的不是高价格雪糕,而是低价值雪糕


高价雪糕们,也曾凭借品牌故事、爱拍有意思的广告片,收获了很多年轻消费者的喜爱。比如钟薛高的产品宣传文案都很有中式韵味,这些为其成功在新中式雪糕中“走红”奠定基础。钟薛高曾为秋季限定金桂红豆产品拍摄出圈广告片《今年桂花开得晚》,以一个9岁广西临桂女孩的口吻告诉大家,有些等待是值得的,也寓意产品采用当季盛开的新鲜桂花作为原料。“今年想吃桂花,只能今年去打,今年打的桂花,也只能留在今年吃”,“风一起,桂花就掉下来,落在瓦上扑扑簌簌的”。


根据官方数据,这个广告片助力钟薛高在上市18天,便售罄全部2.7万片金桂红豆雪糕。不可否认,高价能为消费者创造一定的高价值,这里既包含产品价值,也包含附加价值。


图片来源:小红书@钟薛高

但是,雪糕卖上高价,并不代表产品品质、品牌好感度能时时与之匹配,网红变长红,还有很多路要走。

高价雪糕此前就被质疑过。多家媒体报道,2021年和路雪旗下的梦龙就因原料“双标”上过热搜,被指国外用牛奶,国内用植物油,对此梦龙做出相关回应,但再度引发了网友的热议。之后梦龙母公司联合利华再次补充回应,称实际配料不完全一样,原因是各国相关标准不尽相同,在配方标识上就有不同体现。


“点燃”消费者情绪的一方面是模糊的回应和品牌方态度,另一方面是对雪糕品质与价格不够匹配的不满,而非单纯对定价不满。[2]


图片来源:小红书@梦龙


长期来看,如果消费者花更多的钱,却没有得到比预期更高品质的产品和服务,就容易导致崩盘。[3]这也意味着品牌要踏踏实实做产品、做品牌、做口碑,为消费者带来物超所值的产品与服务。


结语


随着年轻消费者意识的不断变化,雪糕从基础的解暑纳凉功效,越来越扩展为满足情感、社交、文化需求的附加品。从这点上看,雪糕走向中高端之路,即为消费者提供高品质的产品与服务,是必然和必须的。[4]


今年,“雪糕菩萨”打败了“雪糕刺客”吗?


无论是平价雪糕还是中高价雪糕,其获得的高关注在某种程度上都是短期行为,主要来源于经济的波动以及消费者的情绪消费。雪糕市场的竞争是表面,消费者的需求才是决定性的因素。


消费者时刻在根据自己不同的需求选择、消费雪糕。无论是中高价雪糕还是平价雪糕,品牌都需要更多地关注本质去推新,让产品真正匹配消费者的需求,并且及时做调整,才能在激烈竞争的雪糕市场中站稳脚跟。

参考来源:
[1] 曹默涵,《钟薛高,下沉是“原罪”?》,2022年7月12日,每日人物
[2] 李青林,《梦龙“双标”中国消费者,究竟问题出在哪里?》,2021年8月3日,中国冰淇淋
[3] 晶敏,《贵是钟薛高的原罪吗?》,2022年7月7日,刀法研究所
[4] 王萍萍,《从区域到全国,这些品牌靠创新升级加速高端化!》,2022年10月,中国冰淇淋

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