清泉出山孙治强：先卖产品，再做品牌 | 新消费Daily对话04期

文 | Sober Zhang

近几年，消费升级及Z世代的崛起，催生了新消费品牌的爆发。“年轻养生”成为新风口，消费者对于食品及饮料的健康属性、功能属性要求越来越高。无糖、低糖、是否含有各种健康元素也逐渐成为衡量一款饮料的“硬性指标”。这也为新锐饮品带来了机会。

以元气森林为代表的气泡水品类便是其中之一，但风口带起来的，绝不止它一家。2018年成立的清泉出山，就是新入局的代表品牌之一。这家饮料品牌，不仅用两年时间，做到了估值2亿，它还完成了2轮融资，同时新一轮融资也正在启动中，有望年底完成。

近期，新消费Daily与清泉出山联合创始人孙治强，就清泉出山的产品文化、营销策略进行了一次对话，或许可以给希望在无糖饮品市场做“跟随者”的新锐入局者一些启发与建议。

清泉出山联合创始人孙治强

“我们本计划近两年都将团队精力集中于线下市场，由于疫情影响，我们在八月才陆续开了天猫、京东、拼多多等线上店，但未来重点依旧是线下渠道，主攻二、三线城市”，孙治强说道。

新消费Daily：在新消费市场环境下，近两年有很多新锐品牌入局，围绕自己的产品打造属于自己的“品牌文化”，您觉得作为新锐品牌进入市场，是先推产品，还是先推品牌文化？

孙治强：先推产品。虽然我本身是做品牌出身的，但我认为品牌不是做出来的，是卖出来的。如果产品没有销量，没有客户认知，没有人去消费它，那各种品牌文化的构建也是虚无的，没有意义的。

新消费Daily：既然先做好产品很重要，我们又是如何让自己的产品具有竞争力的？

孙治强：找到属于自己的特色卖点。比如我们的气泡水产品“清汀”系列，除了“0糖”、“0脂”外，“高膳食纤维”是我们的特色卖点，我们在这款产品中融合了雪碧纤维+的概念，主打膳食纤维，也是第一家把气泡水和膳食纤维结合起来的公司，在产品层面做了一些微创新。

放到现在来看，新入行的喜茶喜小茶，或是奈雪出的气泡水，都沿用了无糖+膳食纤维的概念，我觉得我们在2019年推出，还是代表了一定的趋势。

新消费Daily：所以类似于“高膳食纤维”这种对于饮品功能性需求，未来依旧是一个热点？

孙治强：是的，尤其是一些大城市的消费者，他们对“纤维素”等功能性要求很高，一瓶即饮的饮料可以帮助你解决这些需求，未来3～5年，依旧会是热点风口。

新消费Daily：“困茶”系列的创新又体现在哪里？

孙治强：“困茶”系列也一样，无论是“纯茶”或是“果茶”，我们觉得都不太够，所以在自己的“茶”中，我们的方向是去糖，通过加入麦芽糖让茶有一定甜感。同时加入具有清肺润肺的“桂花”的元素，让其具有一定的功能性暗示。

茶品类创新还存在一定空间，三得利、伊藤园、东方树叶，是纯茶类；小茗同学，茶派，是果味类类；康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶，是甜茶类。我们希望打造第四类“茶”，即年轻人的无糖清爽茶。

新消费Daily：关于“高膳食纤维”和“桂花”元素的添加，都是我们在产品层面上的创新，新品牌想要在市场上得到消费者关注，创新好像是必不可少的？

孙治强：现在很多人都在讲创新，觉得品牌要保持新鲜感就必须创新，但我觉得创新一定是遵循底层逻辑下的“稳妥创新“，不要太超前。

比如我们的第一款产品，小米可乐。主要是用小米发酵来做，这就踩下了两个“坑”，第一，产品端的挑战，发酵类产品特别难做，整个品质从温度、环境变化等都非常难控制；第二，命名的坑，我们当时觉得小米是原材料，所以可以叫小米可乐，结果后来发生了和小米手机关于商标的一些纠纷。

“创新”首先还是要顺应市场的大趋势，减少教育市场的成本，比如我们在“困茶”中加入桂花元素，消费者对于桂花是有味蕾记忆的，消费者接受程度会更高，减少教育市场的成本，要把握好度。

新消费Daily：有了产品之后，我们又是如何寻找到属于自己的用户？

孙治强：我们主打更年轻的消费人群（15～25岁）对健康饮品的需求。主要推广渠道在线下，核心市场在校园，从二线城市的核心学院到核心商圈，及部分新零售渠道如盒马、永辉等，在便利店也做赠饮等促销活动，也是为了和主打年轻白领人群的元气森林有一个明显的差异化区分。

相对应我们在产品命名、包装、口感，包括沟通方式上都有了一定的区别。

新消费Daily：重点集中于线下推广，那么我们线下渠道建设的策略是什么？

孙治强：如果说元气森林教育了无糖饮品这一市场，那么我们则是收割市场。

相比于元气森林主攻一线城市便利店，清泉出山是从传统渠道，主攻二、三线城市的便利商超、学校、网吧、洗浴中心等。

比如上市之初，我选择昆明与西安这两个样板城市，此后又相继选择东莞、佛山、长沙、郑州等，首选高校比较集中且人口体量不大的城市，容易打透的城市，找到属于自己的生存渠道。

在二线市场，清泉跟元气森林市场也有一定重叠，竞争就在于谁能更快做市场下沉，所以我们未来的主攻方向是从二线开始迅速打下沉市场。

新消费Daily：线下经销还有很重要的一点便是能否给予经销商足够的利润空间。

孙治强：所以我们在气泡水在终端定价和市场保持一致，但作为新品推广，我们的供货价要低一些，给到经销商一个更多的利润空间，让品牌和经销商共同成长。

新消费Daily：针对更年轻的消费者，我们是不是也要有更“年轻”的营销打法，比如社交媒体的使用或是跟上IP联名热潮？

孙治强：近两年，年轻消费者的行为偏好和产品的传播路径都发了很大变化。

IP形象是热点之一，我们也借助困茶这个产品打造了“不困の家族”这一IP，也是希望跟我们的目标客群做一些深度互动，让产品有更年轻化的一个空间。但目前还是探索阶段，是否留用，还是要看消费者到底认不认可它，能为产品带来多大的曝光量。

困茶原创青春IP-不困の家族

另外，我们也借鉴了“盲盒”这一思路，会在明年启动“盲盒式营销”。

新消费Daily：这种渠道布局与营销打法，体现在销量上效果如何？

孙治强：气泡水占据我们全部营收的85%。从整个气泡水市场来看，如果元气森林是头名的话，无论是销售数量还是市场渠道覆盖，我们基本上可以保持在第二这样的位置上。

新消费Daily：疫情之下，今年是“特殊的一年”，无论是市场变化，还是消费者需求的改变，您感受最大的变化是什么？

孙治强：主要是两个方面。首先，疫情之下，大家对“健康生活方式”的追求更加明确了；其次，就是购物渠道上，消费者更多的需要一些可以直接触达到他们的零售平台，比如盒马、多点。

但无论是饮品还是食品，无论是产品需求的多样化还是销售渠道的升级，都是朝着消费升级的概念去做。

新消费Daily：关于销售渠道的变化，现在很多品牌也很重视电商渠道，目前我们在这方面的动作并不大？

孙治强：疫情原因，今年8月我们才开始在拼多多、天猫、京东等平台上线产品，整个电商部分都是刚刚启动的阶段，整个团队99%的精力还是集中于线下。其实如果没有疫情，我们计划未来2～3年都把精力集中在线下方面。毕竟看到一些大品牌，包括可口可乐、农夫山泉，线上营收也只占一小部分，所以整个中心还是线下出货，线上做辅助。

新消费Daily：但线上确实是一个大趋势，不管是渠道方面，还是线上营销方面。未来我们会考虑更多的利用线上平台吗？

孙治强：重点放在短视频与直播这两部分。

此前天后王菲与马云在淘宝连麦合唱《只有云知道》，我们的困茶是直播间唯一指定饮品。曝光量在一定程度也促进了销量。

另外，我们也正在搭建自己的直播团队，未来这两个营销渠道我们会重点关注。

新消费Daily：新锐品牌想要在市场中突出重围，关键点是什么？

孙治强：顺应市场趋势，在大品类中选一些微创新的赛道，同时又要有一些“跳出来”的概念。

比如“困茶”的命名，当时大家觉得“困”字有争议，有困难、困苦的意思，但争议本身，这种矛盾属性也是可传播的一个点。同时“困”又有功能性的暗示——喝了觉得不困，因为茶本身具有提神的功能，喝了觉得困，是因为桂花元素具有安神功效，这种和我们主销人群深度的话语性互动，是利于品牌长时间传播的。

但如果“矛盾”过于极端或是负面，比如，此前有一个品牌叫“丧茶”，这就只能是一阵风。

新消费Daily：如何看待未来气泡水这一细分市场？

孙治强：气泡水是处于两个大品类的夹缝之中，上承传统碳酸饮料，市场规模大概八百亿到九百亿，下接传统的水饮，比如矿泉水、纯净水，大概是1400多亿的体量，在这两个产品之间，气泡水完全有能力在头部成长出百亿级的品牌。

新消费Daily：市场变大，入局者也变得越来越多，无论是老牌水饮娃哈哈、康师傅，还是像伊利、青岛啤酒这些跨界来的品牌，都看准了气泡水这条赛道，市场能否容得下这些“跟随者”？

孙治强：无论是哪个品类，中国的消费市场都有足够的人口红利，无非就是谁在头部，谁在中部，谁在尾部也可以活下来。

对于我们来讲，首先在气泡水赛道成长出2～3家头部品牌是完全有可能的，市场足够大。元气森林已经有成为百亿级品牌的潜质了。巅峰时期，它们月销大概是400～500万箱。清泉出山目前只打了6个样板城市，销量为40～50万箱，已经是巅峰时元气森林的1/10，所以未来我们还是很有信心的。

新消费Daily：未来我们的中心还是气泡水？产品方面还会有什么创新吗？

孙治强：核心是以气泡水为主的水线进行突破，其它品类作为补充。

快销品都是这样做的，新产品是会不断叠加的，同时也会淘汰一些市场表现不佳的，保留市场认可的经典口味。“创新”与“淘汰”同步进行，最终被保留与沉淀下来的，就是留在消费者心智中的，公司的旗舰产品。

欧睿咨询数据显示，2020年中国气泡水销售量预计达到210万升，相比2015年的80万升翻了近3倍，并预计2022年气泡水整体市场规模达31亿美元。

加之资本的青睐，气泡水开启了健康饮品新蓝海。孙治强向新消费Daily透露，清泉出山今年已经完成了两轮融资，新一轮融资正在开启中，有望在年底前完成，主要用于明年的资金储备。

虽然是综合性饮品饮品，但对于新锐品牌清泉出山来说，当下最重要的事情在一个细分赛道或是垂直领域中牢牢占住，再进行横向品类拓展，

“我们从2019年到2020年销售额实现了一个10倍的增长，我们希望从2020年到2011年继续保持10倍的这样一个增速。”

新赛道的开辟也引起了新、老品牌的入局，而相较于老品牌早就在消费者心中树立的良好口碑，新品牌如何能在这片蓝海中找到属于自己的位置并保持持久的竞争力，才是重中之重。

就像清泉出山品牌名称内涵——水从山中冒出，一滴一滴把石击穿。“我们更希望做一个长久的消费品牌，不只是昙花一现。”

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