研究分享丨线上个性化定制中的数字化助推对用户满意度的影响
作者简介
研究缘起
为了满足用户的不同偏好和独特需求，许多定制厂商建立了自己的线上个性化定制系统，通过提供多个配件的大量选择使用户可以按照自己的想法自由配置产品。然而，传统的定制系统需要耗费用户大量的时间和精力，同时设计出的产品也并非可以令所有用户都感到满意。如何优化定制系统设计以提升用户的满意度成为定制厂商关心的重要问题。
实践中，戴尔、联想等定制厂商开始在定制系统中应用数字化助推技术。数字化助推是指通过修改用户界面中的呈现内容和呈现方式，助推用户进行选择的技术。研究表明，数字化助推可以潜移默化地改变用户的选择行为，促使用户更多地选择商家期望其接受的选项。然而，对于定制厂商非常关心的用户参与定制的过程感知和态度，数字化助推的应用是否也会产生影响呢？不幸的是，现有对定制用户满意度的研究往往聚焦于定制支持策略、定制信息呈现方式、定制网站/社区的信息输入等因素，对于这种新型说服技术的影响却未能给出明确答案。
理论渊源
数字化助推的研究表明，对用户选择的助推可以帮助用户降低决策难度，减少决策过程中时间和精力的付出，并且选到更合适的产品（Dianoux等，2019）。因而，数字化助推有可能可以提升用户的满意度。然而，产品定制也是一个用户与定制厂商互动的价值共创过程。用户在通过定制产品满足功能和审美需求的同时，也可以从定制过程中获得成就感、独特性表达等体验价值（Franke等，2010）。数字化助推有可能会因减少用户的参与，而损害其对于这些价值的获取，进而使其满意度降低。考虑这两方面的共同作用，数字化助推的应用是否总能提升用户定制过程的满意度这一问题无法依据现有文献得出一个明确结论。
用户产品知识的研究指出，具有不同产品知识水平的用户的决策过程存在显著差异（Matzler等，2011）。用户产品知识指用于产品评估或消费的存储在用户记忆中的各方面知识（Philippe和Ngobo，1999）。依据用户掌握特定产品知识水平的不同，可以将用户分为新手和专家两种类型。新手在定制前对定制产品购买和使用经验不足，专家则是在定制前已对定制产品有较为丰富的购买和使用经验的用户。研究发现，新手用户对定制产品及其结构、功能了解不够深入，对自身偏好的认识不够清晰（Franke等，2008），在定制过程中表达自身偏好的能力也不足，因而他们需要付出比专家用户更多的努力（Matzler等，2011）。与之相反，专家用户对定制产品及其结构、功能有较为深入的了解，对自身的产品设计、功能和审美等方面的偏好也有着更加清晰的认识（Klesse等，2019），在定制过程中明确表达自己偏好的能力也更强（Randall等，2007）。基于此，一个合理的推测是：新手用户很可能比专家用户对定制过程中所需努力和付出更加敏感，而专家用户很可能对定制过程所能获得的体验价值（例如，定制过程中的成就感）更加敏感。
主要发现
第一，数字化助推技术的应用会提升新手用户对定制过程的满意度，但是会损害专家用户对定制过程的满意度。第二，设计努力在数字化助推对新手用户定制过程满意度的影响中发挥了中介作用，成就感在数字化助推对专家用户定制过程满意度的影响中发挥了中介作用。第三，不同类型的数字化助推对用户定制过程满意度的影响效果存在差异。外显型数字化助推比内隐型数字化助推更能提升新手用户对定制过程的满意度，但对专家用户满意度的负面影响也更强。
理论贡献
首先，对于数字化助推，以往研究普遍关注其对用户选择行为的影响，本研究首次聚焦于用户决策的过程感知和态度形成，检验了数字化助推对用户定制过程满意度的作用及其机制。数字化助推对用户满意度的影响则因人而异，与用户产品知识水平这种用户特征紧密相关。
其次，对于定制系统设计，现有研究从整体层面探究了定制策略、呈现次序等对用户定制过程感知的影响，而对于更加细粒度的设计要素还缺少探讨。本研究表明，在给定系统整体设计的前提下，选项上的细微差异也可以对用户的决策过程感知和态度产生影响。本研究还指出并检验了选项设计在改变用户满意度过程中同时发挥作用的两条路径。
第三，本文首次将价值共创理论引入用户线上个性化定制这一新情境中，研究发现，用户可以从定制过程获得成就感的体验价值，支持了用户与定制厂商的活动可以实现价值共创的结论。更重要的是，用户类型对数字化助推影响的调节作用表明，用户的产品知识水平是价值共创理论应用的一个可能的边界条件。
作为一种新兴的数字化说服技术，数字化助推有助于降低用户的设计努力，因而厂商可以在定制系统中积极应用这种技术。但是，数字化助推是一把双刃剑，它在使新手用户受益的同时，也会损害专家用户的成就感体验。因此，厂商在使用这一技术之前，首先要了解定制产品特征和客户特征，如果多数客户对产品的属性和设计过程不够熟悉，则可以通过应用数字化助推帮助用户提升定制体验，并且优先选用外显型助推技术；与之相反，如果多数客户的产品知识很丰富，则厂商可尽量避免使用该技术。
此外，随着信息技术的成熟，定制厂商可以为不同产品知识水平的用户设计不同的定制界面。通过预先调查用户对产品信息的掌握情况，对用户归类并提供个性化的定制界面。例如，在呈现给新手的定制界面上，厂商可以使用数字化助推技术辅助用户完成定制；而在呈现给专家用户的定制界面上，厂商则不需要使用该技术，而是更多鼓励专家用户自主地完成定制。这种精细化的系统设计可以使厂商在享受数字化助推价值的同时，规避其可能带来的风险和损害。
原文引用
路守望,王刊良.线上个性化定制中的数字化助推对用户满意度的影响[J].南开管理评论,2022,24(4).
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编辑：李萱
审核：孙毅