施卓敏，中山大学管理学院教授、博士生导师、管理学博士，研究方向为绿色消费、国际市场营销；
张彩云（通讯作者），中山大学管理学院博士研究生，研究方向为绿色消费、消费者行为。
我们通常认为践行绿色消费的个体在未来会始终坚持绿色消费理念并实施绿色消费行为。然而在现实生活中，个体在进行绿色消费时也常常伴随着浪费资源、过度消费等行为的发生。例如，人们可能会因灯泡节能而延长其使用时间，因洗涤剂环保而增加其使用量，因新能源汽车节能而增加其使用频率或为其购买更耗能的配件，以及因购买二手产品而导致过度消费。现有的研究主要关注绿色消费的激励因素与激励机制，对绿色消费可能产生的后续影响研究不足。绿色消费具有利他性象征意义，有助于消费者获得道德自我肯定和他人更积极的评价。然而，盲目地激励绿色消费却可能适得其反，导致过度消费这样的不环保行为产生，形成“绿色消费陷阱”。近年来，“绿色消费陷阱”现象开始引起研究者的关注。前人在对绿色消费和过度消费的研究中发现，“绿色消费陷阱”与道德许可效应的概念相一致（Tiefenbeck et al., 2013），但是这些研究没有明确因果关系的解释路径并加以验证，更没有思考如何规避“绿色消费陷阱”。道德许可效应（Moral Licensing Effect）指出，先前的善行会增加个体后续产生不良行为的可能性，并使个体有机会合理化后续的不良行为（Monin & Miller, 2001; Effron & Monin, 2010）。这一理论为我们揭示“绿色消费陷阱”的内在机制提供了良好的视角。尽管心理学领域已经对道德许可效应进行了深入的研究，但是将其应用于绿色消费领域并深入检验其作用机制的研究仍不充分。因此，基于道德许可效应的相关研究，本文探讨了“绿色消费陷阱”现象产生的原因，对“绿色消费陷阱”的形成机制及规避策略进行了研究。
人们都希望向外界传递并维持良好的社会形象，但是符合社会道德规范的行为有时会与自身的需求相冲突。此时个人的行为历史将对未来的行为提供参照并产生影响。Monin和Miller（2001）发现，当先前的善行为个体建立了道德良好的形象时，个体随后会更容易发生偏离该道德形象的行为，这被称为道德许可效应。此后，研究领域从种族歧视、性别歧视扩展至捐赠行为和消费行为，得出了较为一致的结论，即先前的善行会增加个体随后进行不良行为的倾向（Blanken et al., 2015; Khan et al., 2006; Sachdeva et al., 2009）。心理学研究认为道德许可效应存在两条解释路径：道德信用模型（Moral Credits Model）和道德凭证模型（Moral Credentials Model）（Effron et al., 2010; Merritt et al., 2010; Miller et al., 2010）。道德信用模型认为个体先前的良好行为可以与未来的不良行为在道德上相互平衡或抵消。在此过程中，个体的道德形象感知随着良好行为而增强，不良行为而降低。与之不同的是，道德凭证模型认为个体先前的善行可能会改变个体自身或者他人对其后续行为的理解方式，通过在无意识中合理化后续不道德行为来许可它的发生，此时道德形象感知只会随着良好行为而提高，不会随着不良行为而下降。在道德信用模型中，后续行为通常是明显或公然的不道德行为（Blatant Transgressions），而在道德凭证模型中，后续行为通常是道德界限模糊的行为（Ambitious Transgressions）（Effron et al., 2010; Witt Huberts et al., 2012）。
消费动机依赖于消费价值，而社会价值对于推动绿色消费起重要作用（Lin et al., 2012; Bollinger et al., 2012; Khan et al., 2017）。绿色消费可以与利他性的社会象征意义联系起来，从而产生社会价值（Griskevicius et al., 2010）。在消费社会中，产品已被符号化，人们会有意无意地借助于产品来展示自己的身份和地位（杨晓燕等, 2006）。消费者的社会规范信念和印象管理动机越强，越倾向于购买绿色产品（吴波等, 2014; 金晓彤等, 2017）。有些消费者不愿意接受绿色产品，但是为了获得社会赞许，会把自己描绘成绿色消费者（胡维平等, 2008）。为了获取社会地位，消费者在购买高档绿色产品时，还会过度购买和使用不可降解的品牌购物袋来向他人展示自己的绿色消费行为（Van Der Wal et al., 2016），尽管这反而违背了绿色消费的初衷。因此，绿色消费作为一种具有利他性和道德感的消费行为，将对消费者的社会形象起到支持作用。然而，回归到现实生活中，我们不难发现人们进行绿色消费的过程中也会伴随着过度消费的现象发生。居民的节水行为会导致对电力的过度使用（Tiefenbeck et al., 2013），在强调可持续性消费的二手平台上，消费者却更有可能受到诱惑产生冲动消费和过度消费（Parguel et al., 2017）。在生活中，过度消费是一种道德界限模糊的不良消费行为，短期内并不一定会对消费者造成伤害，甚至可能会被消费者认为是积极的，比如过度购买二手商品，过度购买生活用品等不明显的浪费。但是这些行为对环境保护和资源消耗都会有潜在的不良影响，如过度购买可能会导致后续的过度使用，过快消耗等，这在一定程度上违背了公众进行绿色消费的初衷（Van Der Wal et al., 2016; Sheth et al., 2011; Parker et al., 2019）。2018年《中国青年报》调查显示七成受访者在囤货后后悔并产生负罪感，他们认为即使没有即时需求也会冲动购买，造成过度消费和浪费。目前关于绿色消费如何影响后续过度消费的研究较少，少部分相关研究也尚未明确验证其心理机制。本文认为“绿色消费陷阱”现象的形成更适合用道德许可效应中道德凭证模型强调的合理化机制来解释，而非道德信用模型强调的平衡机制。过度消费发生在日常生活中且道德界限模糊，很难被消费者自身或他人察觉。此外，过度消费与绿色消费同处消费领域，很容易被合理化而不损伤消费者的道德形象。因此，当消费者面临可能发生过度消费的情境时，先前的绿色消费行为可能会增加其后续的过度消费倾向，并能够在无意识中将其合理化。此时，个体的道德形象感知只因绿色消费而提升，不因过度消费而下降。
本文通过三项实验验证相关假设。研究结果表明：“绿色消费陷阱”的作用机制与道德许可效应中的道德凭证模型相关而非道德信用模型。具体表现为，第一，绿色消费增加了消费者后续的过度消费倾向，并且让消费者更容易在无意识中合理化过度消费行为，接受这些原本可能会损害道德形象的行为。因为先前的绿色消费为个体的社会形象建立了凭证，从而让其更不认为后续行为属于过度消费。第二，由于合理化过程的发生，个体对自身道德形象的感知只会因绿色消费变得更积极，而不会因过度消费变得更消极。第三，与利他型诉求相比，对绿色产品采取利己型诉求策略通过强调绿色产品的利己属性，可以削弱绿色消费与利他性象征意义之间的联系，从而有效降低消费者的过度消费倾向。人们通常都希望保持积极正面的社会形象，但是符合社会规范的行为有时会与自身需求相冲突。如何在满足自身需求的同时又不损害社会形象，消费者往往需要权衡消费决策间的社会价值，于是产生了道德许可效应。
在理论贡献方面，本文明确了“绿色消费陷阱”中道德许可效应的存在形式，从新的角度揭示了绿色消费可能会带来的后续影响。以往研究通常关注绿色消费对后续行为的正面影响，即先前进行绿色消费的个体如何在未来始终坚持该消费理念。而本文指出绿色消费可能产生的负面影响，并且明确了具体的作用机制。同时，本文在市场营销领域发展了道德许可效应理论。尽管道德许可效应在心理学和道德领域已经有了较长的研究历史，但是在这一理论基础上更深入地了解绿色消费行为的研究还不充分。本文明确了“绿色消费陷阱”中道德许可效应的存在形式，对道德许可效应理论在市场营销领域的发展产生贡献。同时，本文弥补了对“绿色消费陷阱”规避策略研究的不足，对如何缓解绿色消费中的道德许可效应产生贡献。在实践意义方面，本文提出的规避策略为缓解绿色消费领域存在的道德许可效应提供了启示。从消费者层面来看，如果个体未能充分认识到绿色消费可能产生的道德许可效应，就会使其在无意识中落入“绿色消费陷阱”。从政府和企业的层面来看，转变绿色产品的利益诉求点，通过在绿色消费行为的实施阶段增加利己型诉求，可以缓解后续的不良影响。这一规避策略并不要求消费者意识到道德形象的变化，而是在无意识中改变后续的行为方向。现实生活中，政府通常倾向于采取利他型诉求来呼吁个体进行绿色消费，而不同的企业可能通过利他型诉求或利己型诉求来吸引消费者。在形成绿色消费态度时，消费者处于高解释水平心理表征，较多考虑公共利益。而在进行产品选择时，消费者处于低解释水平心理表征，更多考虑个人利益与公共利益的权衡（王财玉等, 2017）。因此，在绿色消费态度的塑造阶段，政府采取契合消费者的高解释水平心理表征的利他型诉求，可有助于消费者形成积极的绿色消费态度，提高未来的绿色消费意愿。当进入购买阶段时，企业采取利己型诉求则更有利于化解个人利益与公共利益的冲突，推动消费者形成绿色购买。相比于让消费者因为产品的公共利益主动进行绿色消费，消费者通常更愿意购买对自身有益的绿色产品（Luchs et al., 2010; Newman et al., 2014）。利己型诉求策略并非单纯鼓励消费者只考虑个人利益，而是希望提醒消费者不必为保护环境而担心牺牲过多个人利益，在环保的同时也能保障甚至增进个人收益，从而实现鼓励绿色消费和规避“绿色消费陷阱”的双重效果。
施卓敏, 张彩云. 消费者为何会落入绿色消费陷阱？——绿色消费对过度消费的影响研究[J]. 南开管理评论, 2023,(2).