孙瑾（通讯作者），对外经济贸易大学教授、博士生导师、国家级人才计划入选者，研究方向为消费者行为、服务营销、绿色营销；
陈晨，对外经济贸易大学博士研究生，研究方向为消费者行为、绿色营销。
绿色，是大自然的颜色，代表了美好的环境、健康的生活。近年来，随着气候变暖、白色污染以及生物多样性锐减等环境问题带来的冲击，人们也越来越推崇低碳环保、健康安全的绿色生活方式，绿色消费理念开始在全社会逐步普及。如何才能更有效地促进绿色消费？全球的商超和便利店都曾通过宣传白色污染对环境的危害鼓励消费者在购物时自带可重复使用的环保袋；而星巴克会给予自带随行杯的顾客一定的环保折扣，从价格优惠方面提倡和回馈消费者的环保行为。前者突出了绿色消费带来的群体效益，后者则强调了绿色购买的个人利益。以往研究认为消费者在购买绿色产品时通常会出于这两种动机中的一种（Green et al., 2014）。为了更好地研究绿色消费，研究人员将传递信息的绿色广告划分为利他和利己诉求。利他诉求是指在广告中强调绿色产品的生产和销售过程是对环境友好的，更符合社会整体和他人提升环境福利的要求；而利己诉求则是指在广告中突出绿色产品能够给消费者自身及家人带来更安全健康和更高效节约的消费体验，更能够满足消费者提升自身福利的需求。哪种类型的绿色广告诉求在说服消费者购买绿色产品时的效果更佳？研究人员尚未得出一致性的结论，而在绿色理念成为消费新趋势的今天，营销人员在不同的消费场景下不应简单地依赖于一种广告诉求，而是应该选择合适的诉求有效匹配不同心理动机的消费者。基于上述思考，我们从消费者心理动机的视角，分别探究自我建构类型与可用资源感知对消费者绿色广告态度评价和购买意愿的影响及其内在机制。对这一问题的探讨不仅可以在理论上丰富绿色广告、自我建构以及资源稀缺等领域的相关研究，同时也有助于企业在实践中制定和实施有针对性的营销广告策略，树立积极履行社会责任的品牌形象。
自我建构理论反映了个体对自身与他人以及社会关系的认知，可以划分为独立自我与依存自我两种不同的类型。其中，独立自我建构的个体更注重自身的独特性，强调自我与他人的差异，并将自己看作是独立于社会关系的自由个体；而依存自我建构的个体则更强调自我与集体中他人的共性，并期望在社会交往中建立良好的人际关系。由于独立自我的消费者追求自由独立和与众不同，更强调自身需求的满足和利益的提升，而绿色广告的利己诉求从自我导向出发的环境关注更容易对他们产生积极的影响；依存自我的消费者重视社会联结和群体和谐，会更多地表现出对环境问题的关注，此时绿色广告的利他诉求强调购买绿色产品的亲环境行为是对他人或社会整体有益的会有更好的说服效果。感知资源稀缺现已成为一种普遍的社会现象，贫穷、忙碌以及排斥和孤独等问题都离不开“稀缺”的范畴。当消费者产生较为强烈的稀缺感时，会更有可能做出改善自身福利的行为，出于对自身利益得失的考虑，消费者会变得更加自我。此时，强调利己诉求的绿色广告（例如，我们的产品是绿色健康、纯天然无公害的）更能满足消费者因稀缺而产生的自利倾向。与稀缺相对的，感知资源充裕可以有效缓解因稀缺带来的认知和执行能力上的压力，会促使消费者在做出决策时更多地考虑他人或社会整体，更有可能对绿色产品赋予独特的情感价值。此时，从亲社会或利他角度（例如产品的生产和使用可以节能减排、减少污染、保护环境）切入的绿色广告更能契合消费者的思维模式。绿色产品效用感知则是指消费者对该绿色产品是否达到期望效果的一种主观判断，绿色产品效用感知是影响消费者绿色购买意愿的重要机制。虽然多年来消费者一直表现出对环境问题的关心，但他们对绿色产品仍然持有一种怀疑的态度，这是由于消费者普遍认为具有绿色或环保属性的产品效用往往要低于普通产品（Chang et al., 2011；Lin et al., 2012）。因此，如何通过广告传递绿色信息进而影响消费者对绿色产品的效用感知水平就显得尤为重要。基于上述分析，本研究提出，当绿色广告的诉求内容与消费者的自我建构类型及可用资源感知程度相匹配时，消费者会感知到更高水平的绿色产品效用，进而刺激他们产生积极的广告态度和购买意愿。
本研究通过两项实验分别验证了消费者自我建构水平、感知资源可用程度与绿色广告诉求的交互效应，以及绿色产品效用感知发挥的中介作用。实验一选择环保洗洁精作为实验刺激物，通过临时启动被试短期不同的自我建构水平，发现当激活消费者的独立自我时，绿色广告中的利己诉求更能产生积极的影响，而操纵消费者的依存自我占主导时，绿色广告中的利他信息会更有说服力。实验二则选择环保耳机作为实验启动材料，通过操纵被试的可用资源感知，得出感知稀缺的消费者更偏好绿色广告中的利己信息，而绿色广告中的利他信息对感知余闲的消费者说服效果更佳。此外，两个实验都同时验证了绿色产品效用感知的中介作用，即当不同的绿色广告诉求与消费者自我建构水平、可用资源感知相匹配时，消费者可以感知到更高水平的产品效用，继而对绿色广告和绿色产品产生更加积极的态度评价及购买意愿。
第一，强调环境效益的绿色广告与满足消费者自我需求的绿色广告内容之间存在着明显差异。我们的研究认为绿色广告中利己或利他诉求的有效性取决于反映消费者心理动机的自我建构类型以及对自身可用资源的感知程度。而且绿色产品的效用感知水平将是提高绿色广告有效性的一个重要驱动因素，从而补充和完善了绿色广告理论体系的相关研究，也为今后继续探讨绿色广告有效性的边界提供了一些新的思路。第二，发现并检验了绿色产品效用感知在影响绿色广告有效性过程中的中介作用。我们的研究引入并检验了绿色产品的效用感知在自我建构类型和可用资源感知与绿色广告诉求交互作用背后的内在效用机制，这一研究结论将进一步丰富和发展绿色产品效用感知在广告领域中的应用。此外，对绿色产品效用感知中介机制的检验也可以为全面细致地了解消费者内在决策机理提供新的有用信息。第三，拓展了自我建构和稀缺性理论在广告研究领域中的应用。一方面，本研究通过引入绿色产品效用感知作为中介机制，试图从新的角度进一步拓展自我建构理论在绿色广告领域的相关研究；另一方面，本研究试图揭示资源稀缺的一个正向效果，即证明了资源稀缺会使消费者对增进自身福利的绿色广告产生积极的态度和购买意愿，并验证了绿色产品效用感知在这一过程中的中介作用，为稀缺性理论在绿色营销领域的应用提供了新的研究方向。
随着社会公众对环境问题关注度的增加，越来越多的企业为了体现自己的社会责任，开始在广告宣传中加入环保诉求，以向消费者表明企业的产品或服务在生产和消费的过程中是对环境友好的。但随着消费者对广告信息处理能力的增强，传统绿色广告内容的吸引力已大不如前，为了使绿色广告充分发挥其有效性，广告主需设计出更能符合消费者自我概念的诉求表达方式，或是营造出可以激发消费者购买意愿的消费情境。根据我们的研究结论，企业应将强调给他人和社会整体带来利益的绿色广告信息（例如，我们的产品具有低碳、节能和环保的亲社会属性）面向依存型自我建构或是资源余闲的消费者，他们会对提高社会整体福利的利他广告诉求产生积极的态度和购买意愿；而突出给消费者自身带来回报或是对自身损害减少的绿色广告信息（例如，我们的产品是绿色健康、纯天然无公害的）应将独立型自我建构或是资源稀缺的消费者作为目标群体，这样更能刺激产生积极的广告效果。具体地，企业可以利用广告设计诱发消费者短期的自我建构倾向，继而选择推出合适的绿色广告诉求。例如，在突出利己诉求的绿色广告中增加对“自我”的呈现——“活出自我”“追求独立”“撕掉标签”等；而在强调利他诉求的绿色广告中加入与“他人”相关的信息——“社会责任”“共呼吸”“同命运”等，这样可以帮助企业更好地匹配目标受众，使绿色广告诉求的说服效果更好。超能在推出新品APG清新森林系列时，主打的广告语以“超能，让一方天然专属于你”为主题，并拍摄短视频突出洗衣液可以帮助衣物更柔软、更清香的产品特色，成功吸引了一众目标消费者的目光。而苹果公司在其发布的环保宣传视频中通过“我们还有很长的路要走，我们将更加全力以赴，只为世界留下更美好的印记”等广告语更好地介绍苹果公司在环保方面的努力。此外，企业也可以将稀缺信息灵活运用到绿色广告的设计中。例如在利己型的绿色广告中强调资源的稀缺性，进而唤起消费的稀缺感，激发消费者做出提高自身福利的绿色消费行为；而在利他型的绿色广告中努力营造资源充裕或余闲的感觉，进而利用呼吁环保行动的外部线索引导消费者对亲社会的绿色产品产生偏好，使绿色广告的设计更有针对性。
孙瑾, 陈晨. “自我”还是“他人”——绿色广告诉求有效性研究[J]. 南开管理评论, 2023,(2).