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开箱玩具,一个YouTube造就的产业

东西文娱 东西文娱 2022-06-11

撰文:EW | 胡陈超 金佳

审核:EW | 岳 鸿(上海)

支持:东西文娱欧美研究组


导 读

 

在YouTube最受欢迎的两种开箱视频中,玩具是其中之一。随着儿童的观看行为从电视向流媒体迁移,“开箱玩具”产业崛起了。

 

2016年,MGA Entertainment从当时YouTube上受欢迎的 iPhone拆箱视频得到灵感,推出了L.O.L. 玩偶——L.O.L. Surprise!,它是专为 YouTube 时代设计的玩具,同时该系列结合稀有款玩偶推出,迎合了拆箱理念和收藏品的趋势。

 

官方披露的数据称,L.O.L. Surprises在YouTube的拆箱视频推出后,产生了数百万的观看次数,并促使孩子们自己拆箱。据Tubular Labs数据表示,2020年YouTube上LOL的相关内容获得了 51 亿次观看。

 

MGA Entertainment成立于1979年,是一家总部位于美国加利福尼亚州的儿童消费娱乐产品公司,目前已是全球最大的私营玩具公司。据报道,MGA在 2018 年和 2019 年的收入分别为 40 亿美元和 50 亿美元以上。这一水平已经接近于孩之宝和美泰。

 

经过40多年的发展,MGA业务范围包括玩具、游戏、消费电子产品、家居装饰、文具和体育用品等。通过使用以前从未应用于玩具的新技术,MGA Entertainment开发了广泛的专有和许可产品,公司多元化的产品线包括互动玩偶、电子掌上游戏、女孩生活产品、智能玩具、骑乘装置、户外玩具(包括机器人和互动毛绒玩具)等。

 

目前除了L.O.L. Surprise!™,MGA 旗下产品系列包括一些知名品牌,例如 、Little Tikes®、Secret Crush™、Tobi™ Robot Smartwatch、Rainbow High™、Poopsie Slime Surprise!™等。

 

“L.O.L.是我们做过的最伟大的事情,”MGA Entertainment的首席执行官Isaac Larian在2018年11月接受媒体采访时表示。

 

玩具潮流来来去去,但MGA正在努力确保L.O.L. Surprise!能够经久不衰。为了进一步打造L.O.L.系列IP,除了开发周边衍生品和品牌授权外,MGA还探索了“MGA+时装”、“MGA+音乐”、“MGA+游戏”以及“MGA+NFT”等IP经营模式,还公开透露移动游戏将是其2021 年及以后的战略重点,MGA 的目标是显著扩展数字游戏和 NFT领域。

 

玩具连锁店 Wonder Works 的创始人克里斯汀·奥斯本 (Christine Osborne) 曾说:“我从事这个行业 29 年了,从来没有见过玩偶生产线发展得如此之快。我们有过 Beanie Babies、Webkinz 之类的热潮,而且通常是有生命周期的,但是LOL不会消失。”

 

 

  

MGA Entertainment的转型

 

作为全球最大的私营玩具公司,MGA Entertainment 目前拥有超过1000名员工。

 

MGA创始人Isaac Larian
 
MGA的创始人Larian 十几岁时,就在他父亲在伊朗的小型纺织企业工作。在那里,他学会了谈判的艺术。几年后,他早年习得的谈判技能派上了用场,推出的Micro Games of America ,获得了包括任天堂、电力别动队和Hello Kitty等其他公司的授权。在这段时间里,Larian意识到被授权人正在处于劣势。所以他开始成为授权人并建立自己的IP。
 
1997 年,Larian 凭借Singing Bouncy Baby取得了他的第一个重大成功。
 
1998 年,Larian 将公司更名为 MGA Entertainment,将业务转变为一家消费娱乐产品公司。Larian 保持开放政策,认为头脑风暴是公司文化的重要组成部分。
 
2001 年,MGA 首次推出 Bratz Dolls,到 2005 年,Bratz的销售额达到10亿美元。Bratz娃娃的成功对同是玩具制造商的美泰产生了重大影响。那一年,芭比娃娃的销售额下降了 13%——这是该产品史上最显着的下降之一。
 
2006 年,一位玩具行业分析师表示,Bratz 占据了时尚玩偶市场约 40% 的份额,而芭比娃娃则为 60%。到 2006 年第四季度,他们已经超过芭比娃娃成为第一。
 
Bratz dolls
 
在这一过程中,2004 年,美泰公司对MGA发起了诉讼,指责 MGA 贿赂和秘密雇用美泰员工参与Bratz项目,但法院最终裁定MGA胜诉。
 
2006年,Larian开始扩大六岁以下儿童产品线,收购了Little Tikes(一家为幼儿生产耐用塑料玩具和玩具套装的制造商)。2007 年 5 月,MGA 又收购了濒临破产的Smoby,后者是法国最大的玩具公司和欧洲第二大玩具公司。
 
因将 MGA Entertainment 转变为世界上最大的私营玩具公司而受到认可,Larian 被授予 2007 年度“安永年度企业家”。
 
MGA 的拐点发生在2016年。在那一年,MGA推出L.O.L. Surprise!娃娃,并在YouTube等渠道发布了一系列开箱视频。根据 NPD Group 2018年的数据,L.O.L. Surprise成为年度最畅销的玩具产业,在全球销售了超过 16.7 亿个 L.O.L. Surprise 玩偶。到2020年,L.O.L. Surprise!连续第三年获得“年度玩具奖”。

根据 YouTube Insights 的一份报告,早在 2014 年,YouTube 上就有超过2000万条“开箱”搜索结果。最近的数据显示,在YouTube上,开箱视频以电子产品、儿童玩具、化妆品、高端配件和eBay神秘盒子五大类为主,其中最受欢迎的两种开箱视频是以玩具为特色的视频,以及专注于新电子产品的视频。可见儿童玩具拆箱视频的市场较为可观。
 
图片来源:Influencer MarketingHub
 
此外,2019 年 7 月,MGA 发布了新的“Rainbow Raver”娃娃。MGA 新推出的 Rainbow High 于 2020 年首次亮相,已经成为一种文化现象,涉及产品、内容和集成数字媒体。
 
L.O.L. Surprise!
 
据报道,MGA在 2018 年和 2019 年的收入分别为 40 亿美元和 50 亿美元以上。相比之下,孩之宝在 2019 年的全球总销售额为 47.2 亿美元,美泰则为 45 亿美元。MGA事实上已经 成为玩具行业一股不可忽视的力量。
 

  
拥抱YouTube,
L.O.L. Surprise为“拆箱”而生
 
与美泰之间旷日持久的诉讼,让Isaac Larian思考如何转型。
 
Bratz是由一位前美泰玩具设计师设计的玩偶系列,后来他为MGA Entertainment工作。在过去的十年里,MGA一直在法庭上与芭比娃娃背后的美泰 (Mattel) 就 Bratz 的知识产权展开斗争,MGA为此付出了数亿美元的法律费用,而Larian也担心Bratz因此不再受欢迎。
 
Bratz代表的露脐和厚底鞋娃娃在早期非常受欢迎,但由于消费者口味的变化,以及美国心理学会的报告指责Bratz将年轻女孩性感化,Bratz被推上风口浪尖。
 
一次偶然的机会,Larian在YouTube上发现了一个风靡YouTube的视频“iPhone 开箱视频”。
 
这一视频产生了数百万的观看次数。“坦率地说,我看到后感到震惊和大吃一惊,”Larian在Bloomberg Quicktake的系列节目中谈到,“为什么有人会购买 iPhone,带回家并在相机上展示它?”
 
这启发了Larian,他萌生了做“玩具开箱”视频的念头。他直接向设计团队下达指令,“我们需要制作终极开箱玩具”。于是,2016年,以开箱为核心的玩具系列L.O.L. Surprise!顺势而生。
 

玩具制造商通过电视广告接触儿童的时代已经过去,相反,YouTube 改变了玩具世界,玩具商们正在利用 YouTube的力量来推动对其产品的推广和吸引用户的兴趣。
 
L.O.L. Surprises 是一种专为 YouTube时代设计的玩具,它们为开箱而生。决定制作玩具开箱视频后,Larian向拥有超过 1200 万订阅者的 Cookie Swirl C等YouTube创作者发送免费产品,帮助L.O.L. Surprises更好地在YouTube上传播。
 
L.O.L. Surprises玩具本身并不以透明包装出售,而是隐藏在某种容器内——例如盒子、箱子或球。孩子们的兴奋来自于开箱过程本身——只有这样他们才能看到他们的玩偶和所有随附的配件,有时还有另一个步骤,比如解码包装外面的秘密信息,或者在一些水中浸泡以露出封闭的玩具。L.O.L. Surprise!的售价通常为10美元,但稀有版的售价也可能高达249.99美元。
 
玩具的吸引力在于它的惊喜因素,因为在他们购买并打开它之前,没有人知道包装里面是什么。通过多个步骤才可以到达玩具本身,这种神秘感正是 YouTube 的理想内容,再加上 YouTube主播在整个过程中发出的高亢欢快的尖叫声,L.O.L. Surprises拥有了销售玩具的完美秘诀。
 
一位行业人士表示,虽然这些视频对成年人来说可能看起来很乏味,但它们符合发现的核心玩法模式。
 
不过,包装建立在多种惊喜元素之上,这对于供应链是一种考验。Isaac Larian曾在2019年表示,“我们于 2016 年推出L.O.L. Surprise,每三个月更新一次娃娃以跟上孩子们的兴趣。因为如果你不跟上,他们就会转移到别的地方。”
 
事实证明,MGA拥抱YouTube的决定是明智的。根据 NPD 集团的数据,到 2018 年底,L.O.L. Surprise是 2018 年最畅销的玩具产业,并在全球销售了超过 16.7 亿个L.O.L. Surprise娃娃。L.O.L. 品牌在美国最畅销的10大玩具中占有 8位,这让 MGA 成为另一条能与早期的 Bratz 玩偶相媲美的热门产品线。
 
L.O.L. 成功的背后是儿童内容观看行为的迁移趋势。随着孩子们从电视转向移动设备娱乐,Nickelodeon等儿童网络的收视率下降,而YouTube快速崛起,一直依赖电视来推动其增长的玩具行业受到了威胁。
 
玩具制造商们向 YouTube 创作者提供大量资金,以在他们的视频中推广产品。这吸引了更多的创作者和眼球。现在,YouTube儿童明星已经成了重要的KOL。
 
以儿童明星Ryan Kaji为例,他是世界上最受欢迎的 YouTube 创作者之一,其Ryan's World YouTube频道吸引了近3000万订阅者,这些观众已转化为每年数百万美元的广告收入,据分析公司 Tubular Labs 称,在他的主要频道上,人们每天观看近 100 万小时的视频。他的父母还与沃尔玛和塔吉特达成了赞助和销售协议,并与尼克国际儿童频道(Nickelodeon)和亚马逊签约参加电视节目。
 
Ryan Kaji
 
孩之宝总裁乔纳森·伯科维茨 (Jonathan Berkowitz) 曾表示,当网络红人宣传公司产品时,YouTube 显然有其优势,“电视广告给了你15秒的时间来传达关键的内容,但YouTube 可以给你几分钟,有时是几个小时”。
 
但同时儿童玩具开箱视频也面临一些质疑的声音。2019年1月,巴西圣保罗的检察官办公室指控YouTube“从事针对儿童的滥用广告行为”。来自巴西儿童福利非营利组织的Ekaterine Karageorgiadis认为,拆箱玩具视频是一种广告,利用了儿童缺乏判断力和经验这一点。 研究开箱趋势的儿童心理学家和神经科学家Charlotte Keating指出,玩具开箱视频的本质可能会让儿童上瘾。美国心理协会也警告说,针对儿童的广告是不公平的,因为儿童他们是“容易被商业劝说攻击的目标”。
 

   
L.O.L IP延展的更多可能
 
1. MGA+服装
 
去年11月底,MGA Entertainment和全球体育服饰公司 PUMA合作推出以 L.O.L. Surprise 为特色的全新运动鞋和服装系列,该时装系列融入了两个粉丝最喜欢的角色 Diva 和 Queen Bee。除了 PUMA Future Rider x Diva 和 Cali Sport x Queen Bee 运动鞋外,该系列还包括带有醒目图案的T 恤和紧身裤。PUMA x L.O.L. Surprise系列的价格从 22 美元到 75 美元不等。
 
继PUMA之后,L.O.L. Surprise+服饰的IP生产模式仍未止步。
 
今年,L.O.L. Surprise与服装和配饰品牌 Hype 合作,推出以 L.O.L. Surprise世界为灵感的80 件胶囊系列。该系列适合3-13岁的女孩,于 7 月 7 日通过 Hype 的 TikTok 商店独家推出,用户可在 Google Play 商店和 Apple App Store 上购买,并在7月8日登陆了www.justhype.com和世界各地的零售商。
 
新授权系列中的每件商品都将展示每个角色的个性,配饰包括展示全新 Just Hype的不断演变的形状,以及背包造型、放大的 2D 面、可拆卸的压花钥匙链和包括闪光、全息和亮片在内的面料。该系列共九种设计,融合了娃娃的核心个性,包括涂鸦设计、豹纹和猎豹动物印花、扎染、蜂窝、渐变天空和柔和的渐变色,涵盖粉红色调、紫色、金色、银色、青色和黄色。
 
MGA Entertainment的创始人兼首席执行官Isaac Larian表示。“我们想通过时尚和配饰为我们的忠实粉丝带来 LOL,我们的 LOL 娃娃都有自己的个人风格,与 Hype 的合作有助于创造出这种惊喜元素。”
 
2. MGA+游戏
 
MGA已经将游戏定为今年重点开拓的市场。
 
早在2020年7月, MGA Entertainment将 L.O.L. 品牌授权给游戏制造商,宣布它将与视频游戏发行商Nighthawk Interactive合作开发一款游戏,该游戏全球发行,只在任天堂Switch上推出,以支持其流行时尚玩偶品牌 L.O.L. Surprise!秋季系列的发布。
 
2021年3月,MGA宣布于4月1日在13个国家发行L.O.L.系列同名游戏《L.O.L Surprise!》,入驻沙盒游戏平台Roblox。游戏鼓励玩家们探索娃娃的多彩世界,并与Roblox平台上的Megan Plays和Daddy-Daughter gaming等其它大热游戏互动。
 
MGA首席营销官Jamie Gutfreund表示,在Roblox游戏平台上,沙盒体验将根据孩子们的实时反馈定期更新,孩子们也可以在视频平台Rukkaz上观看游戏。
 
Gutfreund表示,疫情期间,由于孩子们被困在家里,全球范围内的商店访问量大幅下降,MGA将这款游戏视为与年轻粉丝保持联系的一种方式。她解释说。"由于疫情,孩子们花在网上的时间更多了,这就是我们可以接触到他们并扩大他们与品牌玩耍的方式。"
 
根据Childwise今年的一份新报告,孩子们每天花在屏幕前的时间为3.8个小时,高于去年的3.4个小时。Gutfreund说,这款新游戏将让孩子们有机会在虚拟环境中与娃娃一起玩,也可以和几个月没见过的朋友一起玩,"孩子们不只是想和他们的玩偶一起玩,他们想把这些人物当作他们的朋友来体验。"
 

2021年4月12日,MGA Entertainment宣布与手机游戏开发商Riva Technology and Entertainment (RTE) 签署多项品牌许可协议,以开发和发布基于热门IP系列LOL Surprise!™ 和 Rainbow High™ 的手机游戏。 分析人士认为,此举有助于MGA Entertainment进军全球游戏市场。
 
RTE是游戏和IP授权业务的资深公司,获得和开发了从好莱坞、宝莱坞、体育,一直到世界领先游戏品牌的顶级特许经营和IP。RTE 被认为在最大化IP合作和提供高质量的结果方面保持着良好的成绩。
 
3. MGA+NFT

2021年7月7日(因7.07是L.O.L.的倒立状,被称为L.O.L.日),MGA Entertainment与总部位于新西兰的NFT数字收藏品应用程序VeVe合作,从其创新的玩具、游戏和娃娃品牌中推出了一系列新的限量版NFT数字收藏品。
 
这次合作将可以看到令人激动的L.O.L. Surprise!进入到数字收藏品的世界,为粉丝收集他们最喜欢的L.O.L.娃娃和精致的3D模型提供了机会,这些模型是可以动画和互动的。这也将是VeVe平台上为年轻观众制作的第一个产品。
 
在之前的访谈中,MGA Entertainment首席执行官Isaac Larian曾提到,除了数字游戏市场,NFT是MGA 期望显著扩大的市场。
 

 参考内容:  
 
1、How You Tube Unboxing Videos Helped Kids Take Over the Toy Industry,Bloomberg,2021.6
2、How L.O.L. Dolls Became the Dopamine Hit of a Generation,The New York Times,2020.4
3、MGA brings L.O.L. to Roblox,kidscreen,2021.3
4、PUMA, L.O.L. Surprise! Unbox Collab,License Global,2020.11
 


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