东西「IP系列」，
在全球成功掀起“粉色攻略”，美泰公司终于和他的竞争对手孩之宝、乐高一样，成了那个新晋的娱乐玩家。同为全球玩具巨头，相比孩之宝与乐高在影视化改编上接连成功并带动玩具销量提升，美泰的娱乐战略相对滞后，直到2018年现任董事长兼首席执行官Ynon Kreiz上任才被系统提出。2018年，Ynon Kreiz提出要将美泰从一个玩具制造商，转变为一家致力于打造全球娱乐特许经营权的知识产权公司，并请来《达拉斯买家俱乐部》的制片人Robbie Brenner带领Mattel Films。《芭比》正是美泰公司自这一战略确立以来推出的首个真人大电影作品。据报道，目前美泰还有十余个部IP电影在推进中，包括由莉莉·柯林斯主演的《口袋波莉》、汤姆·汉克斯主演的《马特·梅森少校》、范·迪赛尔主演的《摇滚机器人》，《巴尼》、《风火轮》、《托马斯和朋友》等众多美泰旗下IP均在改编计划之列。作为美泰历史上最为知名的玩具IP，芭比近年来不断面临IP焕新的挑战。显然，在如今消费和文化融合的趋势下，《芭比》电影成功实现了一次“文化共鸣”。其中，美泰亲自下场推动的联名式宣发，进一步助推了这次“粉色风暴”。但一旦电影周期过去，美泰后续仍将面临销售转化和系列化的问题。固然《芭比》的成功，让美泰有了更多的机会，但面对当下的文化消费潮流，它还需进一步转型。据公开的信息披露，《芭比》电影的制作预算为1.45亿，这一体量相比今年暑期档的许多大IP影片来说，并不算高。但与之匹配，不管是华纳还是美泰，在宣发上投入了与制作相当的费用。华纳兄弟全球营销总裁Josh Goldstine表示，早在今年一月，一个名叫“Operation Barbie Summer”（芭比夏日行动）的宣发营销计划就已经开始筹备，宣发费被曝达1.5亿美元。而美泰作为IP方，更是发起广泛的品牌联名。除了我们之前报道过的与XBOX联名的主题游戏主机，据美泰财报披露，一共有165个品牌品牌合作伙伴与芭比主题商品进行了联名合作，包括与Airbnb联名的芭比主题别墅，与CROCS联名的粉色主题拖鞋，与Balmain、ARA、Boohoo等时尚品牌联名的主题服装，与汉堡王联名的粉色汉堡，与中国快消品牌名创优品联名的众多日常用品等。
正如美泰高管在电话会议上的发言，这部电影不仅仅是一场戏剧表演，“这是为了创造一场文化活动，并以我们以前从未做过的方式利用我们的品牌。”但在《芭比》的无孔不入之前，美泰在电影领域布局并不成功。多年来，他的竞争对手孩之宝和乐高一直与电影公司合作。率先开启这一先河的是孩之宝。从2007年孩之宝与派拉蒙影业合作的首部《变形金刚》真人电影被搬上银幕至今，《变形金刚》系列电影已推出7部，在全球的累计票房达52.8亿美元。并且，从大黄蜂衍生电影等动作来看，孩之宝已经在打造其IP宇宙。乐高公司的影视化始于2014年。当时乐高公司与华纳兄弟合作，基于乐高积木IP进行创作推出《乐高大电影》，影片的全球总收入超过4.69亿美元。此后乐高还推出了《乐高蝙蝠侠大电影》与《乐高幻影忍者大电影》等电影。这种以乐高玩具为设计主体，与多个IP合作的改编电影不仅让乐高品牌覆盖到全年龄段，还有效带动了乐高积木业绩的增长。美泰的变革始于五年前。在2017年，美泰亏损达到了3.43亿美元，一度失去了迪士尼的授权。在接连更换了三位CEO后，当时空降的Ynon Kreiz提出要将美泰从一个玩具制造商，转变为一家致力于打造全球娱乐特许经营权的品牌公司。因为早年在 Fox Kids、Endemol、Maker Studios等媒体和娱乐行业的丰富的经验，Ynon Kreiz尤其重视与好莱坞电影公司的关系，他决定利用芭比这一经典IP来重振整个美泰。在2018年设立电影板块之前，美泰曾成立Playground Productions工作室，其业务横跨包括电影和电视节目等多个平台，负责包括Hot Wheels、He-Man、Max Steel、MonsterHigh和Barbie等一众基于美泰玩具品牌的IP创作。美泰当时曾计划推出真人版的Hot Wheels电影、Monster High feature等电影，但这些尝试基本都以失败告终。Ynon Kreiz当时表示，美泰拥有堪称仅次于Disney的特许经营目录，这些IP拥有固有的受众群体，具备对多代人的吸引力。
在谈到Mattel的潜力时，他喜欢将美泰与迪士尼进行比较。他认为，两家公司的策略是相反的，Mattel是玩具从货架走向银幕实现品牌价值，而Disney是让动画人物通过电影，再转变成高价值的商品，两者虽然起点不同，但他坚持认为Mattel也有强大的角色。在去年年初的一次访谈中，Ynon Kreiz希望美泰能够像漫威一样蜕变，美泰玩具业务的基本面与好莱坞相差不远，两者都是由“大品牌和大知识产权”驱动。从目前Mattel已公开的电影项目来看，Mattel并没有效仿类似Hasbro与Paramount之间的深度捆绑关系，而是与不同的制片厂达成更广泛的合作。例如，《风火轮》是与华纳影业合作；《波莉口袋》则与米高梅合作；《摇滚机器人》《叉骨》则将和环球影业合作；《火柴盒》则将与SKY DANCE工作室合作。这种玩具改编电影成为一种流行文化现象有很多原因，比如因为它是第一部真人芭比电影，这让人们感觉更加特别；以及以女性为主的大制作电影较为匮乏，这也使得芭比娃娃能够迎合少数群体的需求等。而回到商业的本质驱动力来说，在芭比IP出现老化、销售面临下滑的背景下，芭比电影被视为重塑芭比形象的一次机会，并最终促成了已经搁置十余年的《芭比》电影提速。从最早2009年美泰将“芭比”的真人改编版权授权给环球影业，到IP被移交到索尼、再至华纳，并于今年上映，改编过程整整花费了14年，期间历经了主创选择和改编思路的摇摆，但最终取得了良好的反馈。在环球5年时间并没有相关拍摄计划推进后，“芭比”IP曾被移交给索尼。在索尼手中，这个项目最初设定是一部喜剧，曾邀请美国喜剧演员艾米·舒默主导“芭比”项目，直到2018年，美泰现任CEO请来奥斯卡获奖电影《达拉斯买家俱乐部》的制片人Robbie Brenner负责经营Mattel Films，主创团队才真正进入流程。事后证明，玛格·罗比被视为饰演芭比的合适人选。而随着2019年7月，罗比成立了自己的影视公司LuckyChap，并开始尝试制片人的身份，后续格蕾塔·葛韦格和诺亚·鲍姆巴赫作为编剧加入，葛韦格担任导演。后者的作品包括《小妇人》和《婚姻故事》等，她的电影表达完美地契合了某种当下的思潮。像孩之宝一样，美泰公司第一部电影的成功来自于将其最著名的充满神话色彩的既定角色（擎天柱和大黄蜂=芭比和肯）改编成电影。
芭比诞生之初让小女孩能够在玩耍中想象未来的自己，这在一定程度上激发了孩子们的想象力和梦想。这让芭比曾创造每秒售出两个的销售奇迹，但它也曾因不切实际的身材比例等特点饱受争议。随着年轻受众消费偏好的变化，2014 年美泰内部市场研究显示芭比娃娃的吸引力正在减弱，她无法“激发和代表多样性”。相关数据显示，2012年至2014年，芭比全球销量暴跌超过20%。在此背景下，美泰开始通过品牌重塑来自救，于 2016 年推出了“高个子”、“娇小”和“曲线优美”的芭比娃娃，这些改变不再继续追求所谓“完美”身材，而是让芭比变得更为包容。这也体现在《芭比电影》的改编思路中。每当双方就改编思路有分歧时，《芭比》的制片人玛格·罗比解释她是这么说服高管的：“如果人们已经发生了关于（厌恶芭比）的讨论，最好的方式其实是加入他们对话。”
《芭比》上映前，堆叠“芭比”元素的审美和单品轰炸就已经开始。最令外界印象深刻的是，美泰巧妙地提取芭比粉这一芭比品牌资产。在电影制作的广告牌中，只印有标志性的粉色Pantone，角落里是电影的上映日期，广告牌上没有任何徽标或文字，通过这种方式强调品牌的文化地位。而更为重要地是，美泰充分利用了联名式营销的优势同步完成了品牌声量的提升和收入的转化。据媒体披露，一些品牌需要支付美泰授权费，另一些品牌则必须跟美泰分润。这意味着，美泰可以较好地控制宣发费用，也能实现提升声量的目标。尽管7月上映的《芭比》目前尚未体现在日前发布的美泰公司Q2财报。面对是否会有下一部的提问，美泰首席执行官Ynon Kreiz表示，现在考虑续集还为时过早，但该公司希望这款娃娃的销量能够在今年下半年有所上升。根据财报显示，2023财年Q2美泰营收下降 12%至10.87 亿美元，较去年同期下降12%，净利润同比下降近 60% 。其中娃娃类产品Q2的销售额为4.41亿美元，较去年同期增长10%；Q2的增长主要是由迪士尼公主、冰雪奇缘等IP推动，但部分被芭比娃娃销量的下降所抵消。美泰显然不会放过电影带动的相关产品的销售机会。早在6月1日，美泰就发布了与“芭比”电影相关的新玩具系列，其中包括与电影中的角色挂钩的芭比和肯娃娃，以及芭比三层梦想屋的复制玩具。Ynon Kreiz表示，最初的电影相关产品已经售罄，美泰计划在年末圣诞期间推出更多产品。据投行机构给出的报告指出，电影将为美泰带来约1亿美元的收入，其中包括7500万美元的玩具销售收入，1250万美元的品牌授权收入，以及1100万美元的电影收入。对于美泰来说，《芭比》电影之后，能否将IP战略可持续显然是关键。Ynon Kreiz日前已经在访谈中暗示已经做好了关于《芭比》其他影视改编的准备，“芭比作为一个品牌，有许多不同的迭代。芭比娃娃是一个产品线非常广泛的品牌。除了主要的芭比娃娃之外，她还有家庭，她的宇宙中还有很多元素，这是一个非常丰富的宇宙……就机会而言，这是一个非常广泛且非常有弹性的品牌。”他一直信奉，一旦将第一部做对并取得成功，就会有更多机会。对于电影《芭比》在美泰公司的里程碑意义，Kreiz试图告诉华尔街，“这部电影的光环效应不仅会在本季度产生共鸣，而且会在接下来的几年和未来几年产生共鸣。这不仅仅是一次性的。”根据披露，美泰一共有14个项目即将进行影视化改编，目前包括由莉莉·柯林斯主演的《口袋波莉》、由汤姆·汉克斯主演的《马特·梅森少校》、范·迪赛尔主演的《摇滚机器人》等项目，而此前宣布过的《宇宙巨人希曼》真人电影在Netflix接盘后仍在持续推进。这些项目进度不一，也有着不同取向的改编思路，比如标志性的紫色恐龙巴尼，被美泰描述为“A24型”的“超现实”电影；《托马斯和他的朋友们》将由《僵尸世界大战》和《怪物舞会》的导演马克·福斯特执导，是一部根据儿童动画火车系列改编的奇幻电影。Ynon Kreiz表示，美泰向娱乐领域的扩张是其为公司创造价值并与客户建立新关系计划的一部分。“我们的战略和 DNA 中最大的转变是意识到购买我们产品的人不仅仅是消费者，他们还是粉丝。”在谈到媒体产品在帮助销售玩具方面的重要性时，他曾表示，拥有更多触点并通过不同形式的媒体吸引消费者可以增加粉丝与产品的情感联系。重要的是，当谈到所有这些额外的垂直领域——电影、电视、现场活动、消费产品和数字体验——美泰更将这些视为发展业务并扩展到玩具领域之外的机会，而不是将它们视为一种营销策略。这实际上是美泰向IP驱动的高性能玩具公司的演变。
不过，也有批评的观点指出，《芭比》电影之后，美泰正在洗劫其整个玩具箱。就像孩之宝试图将其棋盘游戏和玩具变成成功的电影一样，美泰必须从中吸取教训，避免改编缺乏既定角色或定义视觉美学的产品。对于美泰来说，除了影视化改编外，围绕IP战略的线下乐园项目也取得了进展。美泰的全球首家主题乐园,位于美国亚利桑那州的“美泰冒险乐园”即将问世。该项目将包含多个游玩区域，将涵盖芭比、UNO、宇宙巨人希曼、托马斯小火车、风火轮等众多知名IP。根据IAAPA国际游乐园及景点协会的最新消息，该乐园将于2024年年初开门营业。东西「IP系列」