如何做好IP授权？深耕IP领域二十年！来听听他的回答！！

wuhu专访

近日，亚洲规模最大的CLE中国授权展（中国国际品牌授权展览会）在中国上海成功举办。

CLE中国授权展（中国国际品牌授权展览会）是唯一获得商务部批准的“中国国际”授权展，已成功举办15届，是众多国内外头部品牌拓展中国市场的首选，汇集超过2200项全球正版IP资源，搭建IP授权和被授权企业跨界合作的精准对接平台，促进文化创意和实体经济的双向赋能。

wuhu动画人空间携手中国玩协以独立展厅的形式开展官方媒体合作，并荣幸邀请到行业优秀企业的决策人做客访谈间，分享成功经验，探讨发展趋势，以期促进行业共同发展。

这次，wuhu邀请到了专攻IP授权领域的广东咏声动漫股份有限公司（下称“咏声动漫”）的副总裁陈晓，让我们来聆听他分享咏声动漫对于IP授权问题独特的看法和做出的巨大贡献——

他说：“我们要根据目标消费群体不同时期的需求，去与时俱进地开拓不同年龄段的消费者喜欢的内容和产品。”

他还说：“依据目标消费者喜好去选择IP，这样的深度结合，才是对品牌最好的帮助！”

wuhu采访咏声动漫副总裁陈晓现场

咏声动漫简介

广东咏声动漫股份有限公司

是国内领军的数字动画影视内容创作生产企业，深耕动漫产业十余年，公司已形成了以动漫IP内容为核心，以3D动画制作技术研发为基础，覆盖“动漫内容制作－动漫内容发行－动漫衍生内容、产品和服务”的全产业链业务体系。咏声动漫以原创动漫IP为核心，开发了系列内容衍生产业，衍生产品覆盖玩具、出版物、儿童休闲食品、家居用品、主题乐园、舞台剧等共计12个产业，超百种品类，年零售市值超50亿元。

猪猪侠已同数百家企业展开授权合作，涵盖玩具、食品、服饰鞋帽、游戏出版、日化用品等领域，还拓展了主题餐饮、主题景区、亲子主题房等新业态授权服务。其中，全国累计有超过4500间猪猪侠亲子主题房在运营。

百变校巴已和数十家企业展开授权合作，涵盖玩具、食品、服装、游戏出版、日化用品、家居用品等领域，衍生玩具销售覆盖国内2万余家合作门店及电商渠道，同时在韩国90多家大型连锁超市及玩具反斗城等上架热销。

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wuhu专访

第425期

排版 | Ava

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咏声动漫IP战绩

WUHU：非常荣幸邀请到了咏声动漫的陈总来到我们的采访间，首先请陈总分享咏声动漫在IP授权相关市场上的经典IP以及显著的IP成绩。

陈晓：咏声动漫十几年来沉淀出了许多IP，包括耳熟能详的《猪猪侠》、新晋明星《百变校巴》《逗逗迪迪》等。

猪猪侠诞生至今十八年，当初看猪猪侠的粉丝都长大了。我们与时俱进做了许多破圈的行动，得到了这波粉丝的认可。所以今年突然让人感觉到一下子出圈了，非常感谢粉丝一直以来对猪猪侠的认可与支持。我们也同步推出了许多新的产品，从各方面来满足不同年龄段的消费者需求。以此来回馈粉丝的喜爱。

猪猪侠和菲菲公主

WUHU：随着内容的更新和迭代，猪猪侠迎来了第18个年头，也出了多部动画电影，那猪猪侠这个IP尤其在哪些领域特别受欢迎呢？

陈晓：我觉得其实每一个IP都有特定的粉丝群体，而那个粉丝群体消费日常所涉及的衣食住行都是我们IP方可以给的一些回馈与沉浸式的体验。

我认为一个好的IP应该是所有的产品品类都会涉及，包括日常的吃喝玩乐用，这些都会让消费者可以沉浸式地去体验整个IP所带来的一些文化内涵。

猪猪侠系列电影

WUHU:可以分享一些具体的成功案例吗？

陈晓：这主要看每个时期的变化，例如我们开发的一些减压玩具，在疫情过后，大家都面临着一个全新的开始，可能会承受来自各个方面的压力，那适当减压的产品或许就会成为年轻人心中喜欢的商品，我们今年5月底上市的PU减压猪猪侠公仔，在上市当天就突破了26万只的销量，目前为止五个月的时间，销量已经超过150多万只。

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咏声动漫IP商业化

WUHU：我们在做IP内容开发到IP商业化时，很多时候大家都会讨论到的一个问题是：内容创作和IP商业化的链接到底应该怎么样才能实现比较好的连接。也想请您分享一下猪猪侠在内容开发和IP商业化这一块的一些思考，包括创作和商业化过程。

陈晓：首先一个成功的IP，它需要用内容吸引到特定的粉丝群体。只有粉丝群体对这个内容感兴趣了，他们才有可能去关注到这个IP包括这个IP里的角色形象，好的内容会使人有身临其境或者有很深的代入感。

针对整个IP的核心内容对应的核心产品或者玩具，才能开发出消费者一眼就喜欢的产品。这样的产品和IP的结合是最好的，这就是我们行业内一直说的核心产品，一个IP绝对会有它的核心产品，比如猪猪侠的核心产品可能就是他的形象，还有他变身时候的一些变身器、武器，或者说他变身之后的帅气的铠甲机甲的形象。

再比如，我们公司另外一个IP百变校巴，他的核心形象就是校巴车的形象，当他解决困难、拯救危机的时候，变身为机器人的机甲形象，也是小朋友所喜欢的。

百变校巴

这些都是可以做产业化的，归根到底，一个公司或者品牌方找一个IP拿授权，我建议不要盲目地只是贴上这个形象，品牌方选择IP时，还是要去看自己的产品跟IP消费人群年龄段是否匹配？对方IP的受众人群是哪些？然后思考自己的产品该如何跟IP的内容进行深度结合，这样出来的产品才是粉丝愿意买单的。

随便贴形象的产品很可能对粉丝的吸引力不足，甚至可能损耗IP的品牌力。咏声动漫在这方面的经验是，我们做每一个IP之前，都会先对我们的产业化做一个预估。

打个比方，我们会考虑这个产品是针对男性还是女性、是针对多少岁的观众做的IP内容，然后这个年龄段的受众喜欢什么样的玩具，或者什么样的食品和用品，他们的消费习惯是什么样，我们都会先去考虑好，然后再把这些可以结合的产品，以另外一种形式放入到动画里面去做一个深度的结合。

举个例子，一个饼干有可能在动画里就是一个能量的补充，一个手表有可能在动画里就是一个召唤器，这些产品在动画中有更进一步的升级和体现，那现实中的小朋友们会为了梦想中的一些场景或者人物，去购买这个产品。

从一开始的人物设定、产品设定，还有故事等环节，我们产业化团队就开始介入，介入之后，我们也会一直跟进。

回到一个最重要的问题，一个好的IP肯定有一个好的故事，我们所有的结合都会在一个不影响原创剧情的大前提下去做，做完这些工作之后，我们一般就会进入制作，然后进行产品测试（跟消费者有更深层次的一个接触）。

因为内容热播时间就是一两个月，曝光度是有限的。但是产品在终端的时间，反而是可以拉长许多的，所以我觉得IP内容与产业化的结合是非常密切的，一个IP如果想得到全面的发展，肯定是需要内容的展示和产品的展出，产品在终端上的露出对品牌会起到非常大的帮助作用。这样IP的生命力才能得以延续。

正常来说，影视的版权收益是收入的一部分，IP授权以及商品化的收入能带来更多的收益。一个原创动漫公司，需要靠着这些收益，才有资金和资源投入下一部的动画创作，我觉得这是一个正向闭环和正向循环。

咏声动漫这一方面还是做得比较完善的，因为咏声动漫是一个有全产业链生态闭环的动漫公司。

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咏声动漫IP发布

WUHU：在这次授权展上咏声动漫会有一些新的IP发布吗？或者有哪些新的展示可以向大家介绍。

陈晓：今年中国品牌授权展，除了猪猪侠和百变校巴以外，咏声动漫带来三大全新IP亮相。

其中包含咏声动漫重磅打造的首部科幻热血番剧——《虚无边境》，讲述两名少女用信念战胜“虚无”，打败黑暗势力拯救了沙洲的故事，这部番剧将于12月起在B站上线更新。

第二个就是我们带来的一个热血机甲片——《喵能战士》，主打科幻热血，讲述了喵星人如何保卫地球，成为人类的好伙伴的故事。

第三个新的IP，就是我们主打的萌宠治愈系的搞笑IP——《反斗联盟》。《反斗联盟》也会在今年年底地跟大家见面。

除了这三个新IP外，我们也有酝酿筹备了三年之久的电影——《落凡尘》会在明年跟大家见面。

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咏声动漫市场定位

WUHU：咏声动漫在开拓这么多IP作品的过程中，不同年龄层的受众其实也在不断的提高或变化，咏声在开发这类IP作品和内容的时候，都是怎么定位的？是怎么样的一个立项过程？

陈晓：咏声动漫发展了这么多年。对我们公司来说，我们是坚持原创IP为核心，配合全产业链生态发展，不断扩大自身IP矩阵，实现全年龄段的IP覆盖。

与之相对应的是，我们可能会把每一个年龄段，甚至是每一个消费群体，都去做一些细分，针对这些年龄段和消费群体做不同的内容，不同的输出。像百变校巴，我们的受众定位就是学龄前儿童，主打一个守护者陪伴小孩成长的故事线，也会有教小孩子情绪管理及认知方面的教育。像我们的猪猪侠这个IP，新故事的定位是处于3-9岁的一个年龄段，所以主打的还是一个国民小英雄，讲述他如何从草根一步一步通过自己的努力，成为一个拯救世界的英雄。

随着内容的更新和迭代，猪猪侠迎来了第18个年头，以前看过猪猪侠的粉丝长大了，这群人就会怀念起自己的童年，怀念当初看过的猪猪侠。同样的我觉得，这也是一个IP成长为长青IP之后，应该考虑地去延续做的事情，也就是要针对不同时期的内容，去与时俱进地开拓不同时期、不同年龄段的消费者喜欢的产品。我们低幼有低幼向的儿童玩具，而针对年轻向群体，我们就会有系列的潮玩出来，以满足年轻消费者的需求。

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IP授权市场变化

WUHU：您怎么看待今年授权市场的一些变化？

陈晓：有些人用疫情前后来划分整个消费市场，但我并不认可。就我个人看法，我觉得在疫情期间，消费习惯虽然有些许改变但并不是重大的改变。

我更多地会认为，2021年是一个分水岭，这几年国内的授权市场发展得越来越快，IP也越来越多，与IP合作的厂家也越来越多，但不是每一个厂家都能做好结合IP的产品。

受疫情影响，大家的消费意愿和消费能力都有所下降，在一个供大于求的一个市场环境下，我相信许多品牌方为了提高自己产品的竞争力，他会选择跟IP合作，这也促使了这几年来，IP授权行业一直是在增长的。

即使消费力在去年有所下降，但是IP的需求是在增长的，许多的国内原创IP也是在这几年冒出的。之前两三年没有参加过展会的一些新IP，在今年就可以陆续参加展会，他们有进一步向大众展示自己IP或者品牌的机会了，所以今年会看到一个欣欣向荣的景象。

这几年受外部环境的影响，我们的出口是受阻的。出口受阻导致原先我们这些做出口的企业的产能，要转化为我们国内的产能，就要靠我们的内需去拉动，但是内需这种循环其实已经偏饱和了，那这样会导致什么呢？这样会导致，一个厂家跟IP的合作会更加谨慎，厂家要更加用心地选择好自己的产品，针对性地了解他的消费者喜好和消费习惯。

用内容去选择IP，这样的一个深度结合，才是对品牌方最好的帮助，也能够在当下竞争激烈的市场中去取得自己的一席之地，同时让自己更具备竞争力，而不是盲目地去找一个IP或者说一个听起来很火的但是跟自己的消费人群不同的IP去结合，这样的结合和合作是不太成功的。

整个IP的合作其实是一个双向奔赴的过程，在以前授权的1.0时代，大家可能就是会直接拿一个形象，或者直接拿一本图库，然后就去贴在产品上，到后面2.0的时代，大家会用这个形象去结合这些产品，开发深度结合的产品出来。而接下来的3.0的时代，更多的就是要靠营销。

大家都知道现在的流量是非常分散的，也不像以前一样用一个广告，或者经过传统媒体的播出就可以牢牢地占据一个受众的时间，现在大家都是在用碎片时间，那你如何利用这些碎片时间的平台去输出？就要用到与这个产品结合的一些营销手段，包括通过一些营销事件、营销话题的产生去截取流量密码。

你会看到从去年开始，咏声动漫包括另外几个我很熟悉的公司同行，他们都已经开始在走这一步，现在授权不单只是一个形象的授权，而是更多地我们会介入到产品的开发过程中，甚至产品开发之后的一些营销内容上，在一些营销节点上，我们还会量身定制地去做一些内容从而配合整个营销，吸引我们粉丝的眼球把这些流量转化成实实在在的收益。

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期待与感受

WUHU：您对中国授权展上的品牌方，有什么样的期待或者有什么期望可以合作的，也可以分享一下。

陈晓：其实我们每一次的参展都希望不断地拓宽我们的授权领域，因为这么多年的积淀，我们的猪猪侠已经覆盖到了衣食住行、吃喝玩乐的领域，包括亲子主题房、服饰，食品等，玩具更是我们第一个跟消费者见面的商品。对于合作，我们还是回到我们公司自己的优势，就是用我们的原创IP内容和营销去更好地为品牌方赋能，协助品牌方更好地把品牌和流量转化做好。

所以，任何的合作我觉得都是可以去尝试的，我们今年也做了许多的跨界合作。六月份开始，我们就进行了一些线上话题的营销，我们现在觉得除了能为商家赋能以外，我们还能更好地做好我们的公益形象。

七月份的时候，我们联合快手官方发起了一个话题叫“绑架猪猪侠”的话题活动，在这个活动里，许多的官方账号，包括共青团、广东消防、济南消防等消防系统、禁毒系统，还有征兵系统都与我们有联动。

各类官号都加入活动来“绑架猪猪侠”，目的就是要喜欢猪猪侠的粉丝去解救他们的男神，那解救的条件是什么？

就是你得学会消防知识、学会交通知识、学会禁毒知识，甚至你得去参军保家卫国，我觉得这就是一个IP传递的正能量是能够影响我们的下一代的，能够让他们知道，他们喜欢的动漫形象其实是可以帮助到我们的政府机构去做许多事情的，甚至帮他们代言。有时候我看到一些评论很有感触，就是有些网友说“别人参军是为了保家卫国，我参军是为了拯救GGbond。”

整个咏声动漫都会为了IP常青化运营这件事情努力，我相信是因为咏声十几年来不断地积累，一代又一代的咏声人（的不断努力）才成就了今天的猪猪侠，我也相信我们新一代的咏声人会继续秉持着这种理念，继续成就我们咏声旗下的更多的IP，去用我们的正能量，用我们的原创内容去影响一代又一代的青少年。

再次感谢咏声动漫副总裁陈晓带来的精彩分享！

期待在不久的将来

咏声动漫再接再厉

给IP内容授权市场带来更多优秀的成绩！

让我们拭目以待！

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