查看原文
其他

姜进章:新时代IP的商业价值与运营

倪晨 上海交大文创学院ICCI 2022-07-31




授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营课程《新时代IP的商业价值与运营》

授课老师 | 姜进章 上海交大文创学院教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任



深度好文:6590字 | 10分钟阅读


IP是有生命力的,当一个IP诞生时就必须具备所有的要素,而不是像机械体,在使用过程中更换或增加新的部件。

——姜进章


(zoom授课照片)



前沿:2020国产电影IP宇宙元年





从电影界来看,宇宙是什么概念?宇宙大于系列片,系列片以故事情节为主导,而宇宙以IP的角色为主导,宇宙是IP能够长期持续发挥效用的一个术语,可以认为是完全扩张的IP。为什么2020年国产电影IP被称为宇宙元年?


《唐人街探案》网剧的第二单元《玫瑰的名字》于春节正式上线,《唐人街探案3》原本是春季档,因为疫情原因而取消。即使在没有完成的情况下,《唐人街探案》仍然通过网络进入了一个非常有意思的阶段,并且正在向宇宙方向发展。


《玫瑰的名字》剧照(图片来源于网络)

 

再看原定于大年初一上映另一部影片《姜子牙》,由此出现了众多姜子牙、哪吒等神仙拜年的短片。“中国神话宇宙”雏形渐显,如《大圣闹天宫》、《大鱼海棠2》、《八仙过海》等,未来都将成为中国神话宇宙的一部分。


唐探宇宙、中国神话宇宙的雏形初现,预示着中国国产电影IP宇宙元年终于到来了。尤其是随着国产电影市场的日渐成熟,电影工业体系的进一步完善,为国产电影宇宙的创立提供了健康土壤和有利条件。国产电影IP宇宙即将形成,也标志IP 进入完形阶段。


IP是一种社会现象,也是一种经济现象,是各个领域或者各个产业所要了解、所要研究、所要发展、所要经营的,因此我们需要探讨新时代IP的商业价值与运营。


(图片来源于网络)





不同角度认知IP





IP的原义:

IP是一种知识版权(Intellectual Property),知识版权是文化产业经营的核心。它是一种没有形体的财产或者精神财富,并享有专属的权力。无论是软件、配方、小说、剧本创作的内容还是其他的什么无形的知识性的产品都是IP。


在当代,IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。内容运营是理解IP的起点,不管在哪个产业,不管你做什么,要将内容经营作为头部来思考、落实,否则企业就很危险。


IP的广义认知:

上世纪90年代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年,IP的概念在中国开始被普遍运用。目前的IP概念从文学领域延伸到电影、漫画、戏剧,现在进入自媒体生产及品牌营销领域。


IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等;


IP延伸方式具有无限可能,例如文字、图片、音频、视频、动画、游戏等等。


(图片来源于网络)


IP是一种内容创意

在常规定义之外,还有很多专业人士分享了自己对IP定义的独有见解。如乐视CEO张昭的说法:

I——Intellectual,作者和用户互动创造的智慧结晶;

P——Property,智慧结晶所聚拢的用户数。


IP则是:作者和用户共创的智慧内容,这个智慧内容吸引了许多用户。


姜老师的IP观点:

  • 知识产权(Intellectual Property)

  • 位置辨识(Identification of Position):如果在消费者心中没有定位,别人无法知道你的价值,也不知道是否能够对其增值。没有定位,本质上没有IP。

  • 创新潜力(Innovation Potential):IP能够让员工、消费者拥有无限创新的可能,只要创新中断,IP的生命就停止。

  • 互联网协议(Internet Protocol):一定要能够在互联网中进行传播。

  • 工业生产(Industrial Production):电影需要工业生产,产生更多电影。

  • 项目处理(Item Processing):在项目中转让、调查、跟进。

【文创课堂讨论】IP是生命体还是机械体,生命与机械的区别是什么?


生命体最重要的是它一出生就是完形的。如人一出生就有四肢,不会在成长中再长出几只胳膊或几条腿。


当一个IP诞生的时候,就必须具备全部的层级与系统,而不能像汽车这样的机械体,在使用过程中不断更换和增加新功能的部件。生命一定是内涵的提升,而不是部件的增加。


IP是一个生命体,有其生命周期,以上六点是IP所应具备的内涵的定义。因此,当以上六个方面都具备了才是一个完整的IP。

 

(学员课堂讨论)





打造IP五大层级,让IP拥有长久活力





IP是一个具有可开发价值引擎,至少包含5个层级:

1.呈现形式:符号与媒体

2.故事:内容框架

3.普世元素:心灵事件

4.价值观:使用价值、市场价值、审美价值

5.角色:人格特征与社会声望、身份的关系


前四个层级的层级深度决定了作品的价值,也决定了作品是否能成为真正的常青IP。


第一层表现形式和流行元素,这是IP的最表层,对观众是最直观感受的层面。


符号与媒体是必须呈现的一个重要的层级,而非最关键的元素。如中国风,国内作品并不缺乏大批的武侠功夫、轻功、唐服等流行元素,或如蒸汽朋克、星际科幻等流行风格,但大部分作品只停留在表层,导致同质化严重,只能在跟风中销声匿迹。再看享誉世界的动漫作品形象,如哆啦A梦、海贼王并不像日本人,但角色本身承载的价值观与精神内核非常符合日本文化。


【文创小案例】《西行纪》分析

在表现西游记大圣的片子当中,《大圣归来》极其注重中国风艺术风格以及人物美术色彩,但没有做好商业变现,香港的《西行纪》则非常成功。《西行纪》画风硬朗,与我们所见的西游记有很多不同,最重要的是不仅是它有风格、能流行一时,而是能长期在不同的媒介上进行跨媒介内容运营,非常符合第一层级的要求。


(图片来源于网络)


第二层面是故事,故事的重要性不言自明,好故事难以驾驭但也有章可循。


IP创作与故事创作有什么区别?IP是核心,故事是IP的载体,IP创造与故事创作既要联系起来,也要区别开来。


请记住最重要的一点:IP是角色成形于故事之前,凡是在一个故事中的形象都不能算是IP。IP是是无数故事的生成器,如果故事开始前没有角色的设置和宏观背景的设定,就无法在故事的框架中演绎IP,让IP的内涵具备永恒的生命。


好故事的重要性毋庸置疑,想要打造IP,就要了解常见的故事引擎。好莱坞曾总结了人类历史上的经典故事,打造了类型片。类型片是结构的重复,而非内容。


如《琅琊榜》,初看是一个关于复仇的故事,其实已经相当符合超级英雄的故事。故事的核心是梅长苏凭借着超越常人的智力和情商,通过发挥不同大众的超常价值,完成人生使命的故事。又如《花千骨》,表象是魔幻古装爱情故事,内核是灵魂伴侣的故事引擎。


第三层是推动故事发展的普世元素,指人物对时间美好事物的追求,比如爱情、亲情、正义、尊严。


无论生活在哪个角落的人都有共性,很多宗教的电影也会让不信教的人喜欢,是因为很多宗教的普世元素是人性的元素,如谦逊、诚实等。


如作为中国特色的熊猫形象,已经成为IP进行打造。熊猫国际化的本质是一个国际化的普世元素——憨厚,它造就了全球熊猫系列。


如中国与葡萄牙合拍的《熊猫和卢塔》、与捷克合拍的《熊猫和小鼹鼠》、与俄罗斯合拍的《熊猫和开心球》等等。在熊猫系列动画片IP中,融入了很多中国元素、中华文化的魅力以及小朋友的友爱、互助、成长、憨厚的普世元素。从出租熊猫到熊猫的各类玩具销售,熊猫成为了一个内化的普世元素,熊猫的形象、故事和普世元素在IP打造中皆已完成。


(《熊猫与开心球》,图片来源于网络)


第四层是价值观,是IP最核心的要素。


真正的IP具有自己的价值观和哲学,不只是故事层面的快感,也不是短平快消费后的短暂狂热。


在超级英雄故事中,每个英雄都代表着一个不同的价值观,如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任,蝙蝠侠从暴力与混乱中诞生的民间正义,这些价值观对全球人们产生了审美影响和文化认知的最持久影响。


【文创问一问】故事和价值观是什么关系?故事应该如何演绎价值观?


价值观念的重要性不在于价值观表达的本身,而在于追求理想、实现理想的路径选。我们在塑造不同的IP价值观念时,不是单纯用抽象的理论来塑造,而是要编故事来塑造。


不管主人公是正义还是非正义,是坚强还是柔弱,都是在实现自我理想的选择中,演绎出所有的故事,而只有这种选择才能打动人情,才能够与人们自身生命成长的过程产生最紧密的联系。


在中国价值观的打造中,当《哪吒》宣扬的是“我命由我不由天”的力量,《流浪地球》出现的是充满希望的力量,这都是新时代中国崛起的力量,不是一味追逐追赶外国、模仿迪斯尼,而是在打造自己的IP,所以有人将它们称之为国民意识的苏醒。


(学员课堂讨论)


第五层是角色,是IP与人格特征、社会声望、身份认同的关系


角色原本是戏剧舞台中的用语,社会学家则将角色理解为期待和规范,角色是各种各样的人在社会中各种各样的典型关系的一种浓缩。


要想打造一个好的IP,就必须去理解角色如何与社会希望与个人行为的模式结合,即打造消费者心中的角色。凡是角色设置错误,就永远没有IP。


IP的角色层次是IP具有持久化的根源之一,因为所有的人都在角色认同上建立自我。角色可以从很多维度进行分类,例如:根据角色存在的形态不同可把角色分为理想角色、领悟角色和实践角色;再比如:根据角色和角色之间的权力和地位关系,可把角色分为支配角色和受支配角色;等等。


在IP运营中,我们最需要的是角色从参与程度,因为参与度是用户体验的关键指标,是商业价值的重要源泉。


例如业界经常讨论的角色从参与程度从低到高可为七种类型


在现代社会,参与度的程度高低将导致用户的体验。尤其在旅游行业,想要打造IP,需要了解以下七个方面的参与:

1. 0度参与,如街上的行人、电影观众;

2. 漫不经心参与,如浏览商品的顾客;

3. 传统仪式性参与,如婚丧嫁娶的参与;

4. 生物性参与,如母亲对子女、专心致志的科学家、虔诚的教徒;

5. 神经性深度参与,如倾家荡产、卖儿卖女的吸毒者与赌徒;

6. 情迷意乱的参与,如深恋的情侣、高山攀登者;

7. 精神与外物合一的参与,如神灵附体的道士。

在一个旅游项目中,游客进入的层次越深,最终达到的参与程度就越高,IP就是被检验成功的。因为人们参与度越高,就会在今后任何的相关故事、延伸产品或商业活动中积极参与。


角色确定的三个基本法则:

法则1:作品中必须有一个清晰的主角。一切艺术是人的艺术,是自我,他我、本我在整个社会的关系。

法则2:绝对不能有墨守成规塑造的人物形象,要摆脱思维中固有的人物形象,摒弃先入为主的想法。

法则3:每一个角色都应该与观众有共情的焦点。他不一定是一个所谓的好人,也不一定是一个坏人,但他能够在我们心目中建立间接联系,能够与我们的情感产生关联,能够让我们喜好、让我们反对,从而让我们愿意去了解他、熟悉他、爱戴这样一个主角。

 

以上五个层次是交互的而非实际的顺序,不管是创造IP,还是购买或改编IP,只有五个层次都具备,才是完整、具有生命力的IP。

 

【文创案例大解析】《唐人街探案》


(图片来源于网络)


——故事分析

《唐人街探案2》与欧美的《大侦探波罗》《神探夏洛克》、日本的《名侦探柯南》系列等不同。人们在后者中了解的探案是悬疑命案的抽丝剥茧,通过一种推理能力、通过对犯罪动机的想象力,享受到众多出乎意料的反转的刺激。


《唐人街探案》系列则是一个新时代的探案故事,在保留推理元素的同时,拥有喜剧、动作、冒险、推理等多重元素。我们发现它与前人的喜剧结构不同,杀人案件更像一个游戏,众人在追逐假罪犯的过程中,笑料百出。影片结尾的高潮是由人性来反转,不是由理性推理来判断。而各种喜剧元素的巧妙运用,削减了普通人对犯罪现场的恐惧、对杀人凶手的恐惧。


(图片来源于网络)


——普世元素分析

《唐人街探案》中的普世元素是道家的元素。有人称道教是中国三大宗教、世界八大宗教之一。人们一提到道教,会觉得玄之又玄、高深莫测,但在故事中以其普世价值为出发点,一阴一阳谓之道,映衬人性善恶,没有任何人可以站在绝对道德的位置俯视他人。这改变了人们固有的“福尔摩斯”式的侦探片印象,人性的反转成为故事的核心。


从《唐人街探案》的外部设置来看,它塑造了典型的异域奇观+本土喜剧,满足了观众对于另一个国度的异地情感。如泰国故事运用的人妖表演,美国故事中的爵士打击乐,音乐无国界,并没有产生太高的观影门槛,反而赢得了更多观众的认可,在北美也赢得了上千万票房,这是中国国产片出海的较好成绩。


——角色分析

角色1 唐仁:

《唐人街探案》中唐仁由王宝强扮演,乍一看他一颗大金牙,操着一口河北加泰国的普通话,十分猥琐。如果用离经叛道的社会边缘人物形象,以及过往推理片中的高冷神秘的印象来看,他能让观众感到新鲜接地气。然而,评论家很可能认为这个人怎么会聪明,怎么会有才华?


但正是看起来大大咧咧但又本性善良的唐仁,构建了一种大智若愚的角色,得到了观众的喜爱。人们喜欢这样的角色类型,看上去不怎么样,实际上不掉链子的人。


角色2 秦风:

秦风这个角色完全强化了社会现实与解构经验的特色。高智商的秦风是一个性格内向、考警校失败的一个小结巴,他最初报考警校未被录取,是因为他阐述报警校是希望完成一次完美的犯罪,这自然不符合警校的价值观。但他在摔下楼的危难时刻,第一时间注意到的不是生死,而是宋义救他用的是左手。注意细节的人本应非常适宜当刑警,这时观众就会开始反感警校,因为人潜意识会有一种反对不合理一刀切的心理。


当宋义反问“你是人还是兽”时,秦风沉默了,也许他自己也在纠结反思,是坚守正义还是做一个反社会的高智商犯罪者。秦风最终放走了顺风车杀人的宋义,他是黑化边缘的角色,这种角色给予人们无限的期盼,而这种期盼构建了电影的吸引力,构建了IP角色的力量。





什么是IP的商业模式?把握这七个要素





什么是IP商业的核心?是底层的文化、价值观和哲学。这些也是决定作品成败的核心部分,会占据整个工作的大部分时间和资源。故事并非不重要,而是可以根据消费者的需求来设计,根据时代、环境、历史背景的需要来进行调整。


那么,如何判定IP是否具有商业价值?可以用以下七个要素去衡量。


1、内容力,能持续产生差异化的内容;

差异化——IP所提供的内容,必须是具有原创差异性的,没有原创、没有差异,无从开始。


持续性——任何一个IP的设定,其故事或话题,如果不能预留足够的空间,确保未来可以源源不断地生产内容,这个IP则没有长久的生命力,必然日渐式微。


【小案例】《廊桥遗梦》

这是一个已婚人士婚外情的故事,在现实社会中会受到道德的批判、法律的约束,人们只能在镜像中体验另类的生活。


内容是由人物性格与环境的持续沟通而形成的,内容的张力则是现代环境下现代人的生活以至他所向往的景象。《廊桥遗梦》影响在当时十分深远,但对现代年轻人可能已经没有多大的吸引力,因为婚恋观会随着时代发生变化。


(图片来源于网络)


2、人格化,具有独特而鲜明的人设与性格;

一个人的人格表现在知、情、意等心理活动的各个方面。影响人格的一般由两个因素:生物遗传因素,生活环境因素。我们讲的故事大多假设生物遗传因素是可控的,然后叙述人与社会交互的关系,人格类型与商业价值息息相关。


【小案例】电视购物

电视购物中导购者的语速通常极快语速极快,因为消费者群体主要是中年妇女,其类型普遍属于情绪性,容易冲动购买商品,而电视购物65%-70%都卖给情绪性的客户。因此,人格化的商业价值是用来进行用户细分与找目标客户群。


(图片来源于网络)


3、亚文化;特殊生活方式的凝聚力;

亚文化有各种分类方式,当我们做任何东西的时候,我们要形成IP的概念,熟悉它的任何元素,并对它进行分类。


【小案例】B站与拼多多

B站是典型的二次元的宅文化,它的商业价值便是针对亚文化的特殊群体,这些特殊群体购买周边、观看视频等等。拼多多则是细分生态学方面的亚文化:城市文化、郊区文化、乡村文化,打造不同消费者的IP,明确了亚文化的商业价值。

4、参与感强;互动、操控、随意;

参与感:让互动、操控、随意带来内容共创和体验温度。有很多方面,主要是与用户之间的互动,如评论、交流。


其次,在媒体渠道互动。然后,让员工和用户互动。另外,还有通过预售、线下定期举办活动、建立各种各样的平台等互动方式。


如今年的京东618,平台给所有员工开通了社交媒体,消费者可以与京东里的员工进行互动。


5、情感亲和力;贴近人性,己所不欲、勿施于人;

美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段(供不应求),第二是质的消费阶段(供应较宽松),第三是感情的消费节点(供全面大于求)。


如现代的年轻人毕业就业往往有选择性的情感,焦虑的是在公司中能否创造价值,公司能否具备环境创造价值,却很少有电视影片能够反映这样的情绪,所以很多片子没有亲和力。


6、仪式感,行为的感染力;

拥有仪式感是通往幸福的保障,仪式感就是开启那扇“神圣时间”大门的一把钥匙。


中国的IP打造中缺乏对仪式感的重视,如特展往往是在头一天举办开幕仪式,而第二天去的人与第一天去的人重复率往往达不到10%。对后面几天增加的受众来说,没有仪式感会导致口碑的下降,最终使参观人数每日下降。


7、消费影响力:可消费、能消费、必消费、全消费
中国的传播文化消费影响力已经改变了,以下两点十分重要:


传播内容的重点转移:由“生产方式报道”转向“生活方式报道”,如报道解放军的演习不如报道一个军人在演习过程中的生活方式,因为人们是在生活中消费,而非生产中消费。


传播主题形象的转移:“消费偶像”逐渐取代“生产英雄”。什么人在吃什么、穿什么是重要的,而不是什么人在卖什么,这就是直播带货火热的原因。




IP打造,内容为先

与时代情景沟通,与人们成长历程连接

塑造一个价值观,融合无数选择与判断

让IP不断成长、永远年轻


上海交大文创学院将滚动开设文创赋能-商业IP化运营系列课程

对于课程感兴趣请联系:


联系人:刘老师

电话:021-52780560、13817592958(同微信)

邮箱:lanliu@sjtu.edu.cn


「阅读原文」或扫描以下二维码报名



上海交通大学

上海交通大学是我国历史最悠久、享誉海内外的著名高等学府之一,是教育部直属并与上海市共建的全国重点大学。经过120多年的不懈努力,上海交通大学已经成为一所“综合性、研究型、国际化”的国内一流、国际知名大学。


上海交大-南加州大学文化创意产业学院

上海交大-南加州大学文化创意产业学院(上海交大文创学院)由上海交通大学于2015年成立,美国南加州大学、闵行区政府等多方参与共建,是上海交通大学的国际化办学学院。


作为上海交大国际化发展战略的重要组成部分,文创学院根据产业价值链和市场需求整合全球优质资源,以“国际化、学科交叉、产业导向”为培养特色,以培育具有“创意、创新和创业”精神的文化创意产业领袖人才为使命,为有志青年学子实现梦想提供全球教育资源。


上海交大文创学院高层管理教育

高层管理教育依托学院全日制硕士博士培养的师资和教学资源,专注文创企业高层教育,汇聚文化创意产业领域顶尖资源与高端学友,把握文创产业发展脉搏,提升优化企业创造价值能力,探寻在创新和跨越中实现前进的商业发展模式。


现有课程:“新文创”CEO总裁研修班、文创赋能-复合型企业家研修班、舒适家行业总裁高级研修班、文创赋能-商业IP化运营课程等。


相关阅读:




撰稿:倪晨

来源:产业合作办公室

排版编辑:徐慧颖

责任编辑:孙诗雨

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存