科普 | 招牌背后的语言学：为什么你会被招牌吸引？

Original 刘韵宁语言服务 2024-02-19

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马来西亚槟城颠倒博物馆

世上的招牌千千万，

总有一些招牌能让你忍不住驻足细看。

不过，

你知道为什么有些招牌能够吸引你吗？

招牌背后的语言学

为什么你会被招牌吸引

世上的招牌数不胜数、风格各异。Ben-Rafael 等人 (2006) 认为，世上的招牌看似杂乱无章，实则拥有内在的构建规律。因此，他们提出了语言景观构建原则。其中，语言景观是指位于公共空间里的标牌上的语言，如路牌、广告牌等各类标牌上的语言。

说回语言景观构建原则，听起来很深奥对吧？其实，你每天都在接触这些原则哦！不相信？先看看以下的招牌再说吧！

独特

普通

这是颠倒博物馆的招牌。顾名思义，这个博物馆提供不同角度颠倒的室内室外场景，让人们拍出趣味十足的照片。

如上图所示，博物馆招牌上的一些字母和汉字是以不同角度颠倒的。试想想，若这个招牌上的文字以中规中矩的方式呈现（见下图），与原本的招牌相比，你会被哪种招牌吸引呢？

显然，你会被原本的招牌吸引。

这是因为，原本的招牌符合语言景观构建原则中的突显自我原则！

其实，我们身边的所有招牌每时每刻都在竞相争夺我们的注意力。同一个空间中的招牌越多，招牌之间的竞争就越激烈。这时，富有特色的招牌往往更有机会获得我们的关注，从而在招牌竞争中胜出。

回到上述例子，颠倒博物馆原本的招牌以创意十足的方式呈现文字。与招牌文字常见的呈现方式相比，前者显得与众不同，更能彰显这个博物馆的特色。因此，我们倾向被博物馆原本的招牌所吸引。

看得懂

看不懂

图源：D’source

试想象：不谙淡米尔文的你在逛街时，无意间看见上图的招牌，你将作何反应？

A. 停下来认真思考这个招牌所传达的信息。

B. 看了一眼招牌，简单猜测这个招牌所传达的信息，或者冒出“店主或商店的主要受众应该是印裔”的想法，然后直接无视它。

C. 直接无视它。

你的反应将会是 B 或 C 吧？

图源：D’source

可是，若你看到的是上图的招牌呢？

你或许会下意识地思考自己是否有购买这类物品的需求，再决定是否光顾这间商店。

这说明，这个招牌已经引起你的注意了。

那么，为什么第二个招牌能够吸引你呢？

这是因为，第二个招牌符合语言景观构建原则中的充分理性原则！

按照这个原则，所有招牌都应理性地满足目标受众的需求。若想让招牌被更多人注意，商家在设立招牌时，应预测并迎合目标受众的需求。

回到上述例子，你会被写有英语的招牌吸引，而没被仅写有淡米尔文的招牌吸引，就是因为你看得懂英语、看不懂淡米尔文。由于英语是国际语言，因此这位店主预测，在招牌写上英语将能满足更多目标受众的需求。店主也付诸行动，迎合了目标受众的需求。显然，这位店主的预测是正确的。

表明身份特征

没表明身份特征

试想象：午餐时间，茹素的你到街上寻找食物果腹。忽然，你同时看见以下两个熟食摊招牌，你将选择光顾哪一个摊位呢？

摊位 1

摊位 2

显然，你将光顾摊位 2，因为这个摊位招牌上写有“素”和“vegetarian”，说明这个摊位所售的食物适合你食用。

这看似简单的决定，其实与语言景观构建原则中的一个原则相关哦！

那就是集体认同原则。

为了吸引目标受众，有些招牌会展示特定的身份特征，以获得部分群体的认同。这份认同感将让目标受众更加留意这些招牌。

回到上述例子，招牌上的“素”和“vegetarian”标明了摊位所售食物的特征，与想吃素食的人群构建了身份认同感，从而能够招徕这类顾客。这就是为什么茹素的你会被这个摊位吸引啦！

注意

其实，一个招牌可以运用多于一个原则。例如，上述大部分的招牌皆写有英语，因此那些招牌皆符合充分理性原则。

另外，这些原则在招牌设计中的重要性并不相等，商家可视具体情况决定突显哪个原则。不过，若招牌没遵循任何一个原则，人们可能会忽略或无视这些招牌，导致它们失去原本的作用。

那么，语言景观构建原则有没有让阅“牌”无数的你感到新鲜呢？

日后，你或许能够带着不一样的视角看待身边的招牌了！

参考文献：

Ben-Rafael, E., Shohamy, E., Hasan Amara, M., & Trumper-Hecht, N. (2006). Linguistic landscape as symbolic construction of the public space: The case of Israel. In Gorter, D. (Ed.), Linguistic landscape: A new approach to multilingualism (pp. 7-30). doi:10.1080/14790710608668383

Landry, R. & Bourhis, R.Y. (1997). Linguistic landscape and ethnolinguistic vitality: An empirical study. Journal of Language and Social Psychology, 16(1). 23-49. Retrieved from https://doi.org/10.1177/0261927X970161002.

尚国文、赵守辉（2014）. 语言景观的分析维度与理论构建. 外国语，37（6），81-89.

本文作者：刘韵宁

马来亚大学语言学本科生

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