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康师傅红茶牵手《这！就是街舞5》，燃、酷就对了

叶灵 广告智库 2023-01-15

出品 | 广告智库   作者 | 叶灵

这几年，综艺市场好像被打开了，各个平台和卫视争相推出各种风格的综艺内容，而这也给很多品牌营销提供了新机会。但每个品牌的属性不同，冠名综艺的方式自然不同，而其中最具代表性的应该是快消品牌。

比如最近康师傅品牌在冠名综艺上一直都很积极，最近更是再次牵手《这！就是街舞5》搞起了全民互动，借节目来与用户玩在一起。而这样联动的背后，有怎样的创意涌现或者不足呢？今天我们就一起来扒一扒。


绑定综艺
提高品牌认知度

现在品牌绑定综艺很多都是想借助这个平台去多方面输出自己的品牌信息，所以如何有效的植入是主要考虑的问题，比如康师傅红茶此次联动《这！就是街舞》这一档年轻人都很喜欢的节目来进行绑定，试图通过节目去赋予品牌年轻潮流文化基因。而在一定层面上它是做到了。

首先还得得益于《这！就是街舞》这档综艺在年轻圈层中的影响力，尽管过了第五季但是热度依旧保持很高，且节目内的嘉宾都是各种实力派的流量明星，这也让节目从质量到流量上都得到了保障，所以无论以哪种形式进行植入合作，康师傅冰红茶其实都是能够一起跟着出圈。

值得一提的是，康师傅并没有只是停留在单纯的绑定，而是搞起了简单的共创，比如基于洞察推出了节目合作款产品“康师傅无糖冰红茶逐梦罐”，打造这种专属的联名互动，在这点上还是比较难得的。毕竟在健康大趋势下，打造无糖零卡的口味升级确实迎合了年轻人新的消费潮流。


且在综艺播放期间，康师傅选择以多个场景经进行植入，比如通过节目一些小插曲植入广告，或者在选手灵干卡壳或者紧张等情况下来一瓶康师傅冰红茶……这样的植入虽好，但很多品牌都是采用这种植入方式，所以对于观众而言还是见怪不怪，所以更多只是有了曝光度，其实用户并不会产生多大的联想。

所以说，在产品层面，其实很难跳脱原有的现状，因为综艺的植入产品的形式想要真正的创新和软植入，其实还是有一定的难度，想要收获曝光又能潜移默化的植入，这样其实也很难存在。毕竟当观众在观看节目中，如果没有硬点的植入，根本没办法注意到产品，但过硬的植入又会影响观感和体验，所以说，产品植入还需要继续摸索新的玩法才行。

多场景植入
借明星+达人引发互动

前面说了产品植入上很难有新的突破，那么在玩法上创新还是可以玩出一些新的花样。而康师傅冰红茶在玩法上则主要聚焦在通过借力的方式去对接目标受众，从而搭建起沟通的链接。此次选择以品牌代言人王一博和短代周钰翔来帮助品牌更加近距离地对话消费者。

首先在社交平台微博上打造互动话题#王一博舞台玩家#，并结合内容和代言人可以延伸的点去调动粉丝的兴趣，比如截图王一博表情包、还有王一博战队周边等等，将节目内外进行绑定，从而更好地一站式互动，且增加了节目的可看性和可玩性。


而虽然王一博的口碑和实力都在，借助代言人王一博也能够有曝光度，但对于品牌而言，真正沉淀到其身上的价值还有待商榷。众所周知王一博代言的品牌很多，打开任何平台都能看到他代言各种各样的产品，所以真正给到品牌的流量和价值沉淀没办法均衡，而这也是一种局限性。


其次还有我们前面的中插视频拍摄，邀请周钰翔以街舞的形式将康师傅冰红茶新品和经典产品进行输出，整体颜色采用冰红茶的色调，很容易让人产生冰红茶的联想，但是从演绎形式上其实与其他品牌反而相差不大，这种喝着饮料跳舞互动的内容放在任何一个饮料产品广告上都很常见，所以有联想但却没有深刻的记忆点。


除此之外，康师傅还在抖音上发起了全民任务的挑战，邀请网友参与到品牌营造的街舞场景中，甚至还设计了茶小冰AR互动去植入品牌的元素信息，这样多场景的植入也在不断深化用户的认知。而设计的玩法也很有意义，让茶小冰小人跟随用户进行跳舞，并且将冰红茶经典的橙蓝色和新品黑金色进行融合对比，实现两者之间的绑定，从而更好将产品进行推出。


在这点上，康师傅还是洞察比较精准的，没有特别的限制，但是品牌元素却是网友们参与共创的核心部分，让他们在互动中自己能够建立起对品牌的认知。

从某种程度上说，纵观完康师傅冰红茶的整个综艺营销，有亮点的同时也有一些小小的不足，比如在玩法上过分追求曝光而忽略了价值沉淀，虽然借节目和代言人能够快速曝光，但曝光之后受众能否继续产生联想，能否产生持续的消费转化也是一个更为值得思考的问题。

综艺营销
曝光≠广告价值

当下的综艺节目越来越多，类型也五花八门，所以品牌在冠名综艺上，从选择到借势以及深入植入到最后的转化层面上都提出更高的要求。但对于很多品牌而言，似乎赞助综艺实现品牌的曝光是最佳的方式，但是曝光不等于有价值，如何寻求新的突破才是关键。

而最好的方式就是成为节目的一部分，在节目中发挥主观能动性，让品牌的业务成为节目中的素材，并且在不引起用户反感的同时，还能找到话题引起用户的共鸣和讨论，实现了节目效应和品牌效应共存。

比如美团之前冠名《我们的滚烫人生》团综中，邀请大哥形象的艺人陈小春成为“美团小帮手队队长”，并化身为美团跑腿小哥陈师傅，邀请用户接收陈小春配送的跑腿订单。甚至在其中一期节目中，嘉宾们的职业体验是跑腿小哥，直接与美团推出的视频主题实现了相契合。


这样结合美团本身与节目内容完全融合在一起，让观众了解美团跑腿工作者们每天日常和现状的真实，这样的共创模式美团不仅只是独家冠名，而是将节目当成自己娱乐以及和用户对话的平台。

最后，品牌和节目合作一直都是营销的难题，康师傅冰红茶其实这次也有很多值得学习的地方，不过还需要进行更为创意的深挖，而从冠名到共创，这不仅仅是新的开始，也是未来品牌与节目合作的趋势，所以也希望越来越多的品牌能够在不断冠名共创中给我们带来更多的惊喜。

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