数字人直播带货的法律规制系列一：产业现状分析

前 言

我们将开启“数字人直播带货的法律规制”这个原创内容系列，旨在讨论数字人直播带货应用中可能涉及的法律问题，为读者提供一个新的视角和方向。本文及后续的系列文章将着力研究虚拟数字人直播带货过程中相关的代言人责任、虚假广告责任、披露等问题。本文是本系列的第一篇，在此供诸君交流。

摘要  以ChatGPT技术为代表的AI技术的重大突破，以及庞大的数字人市场需求的推动，促进了虚拟数字人技术的快速发展。现如今，AI技术的发展已经能够让数字人主播不管在外表还是语言表达等方面都与真人主播没有任何区别，足以“以假乱真”。在直播电商行业中，与真人直播带货相比，虚拟数字人主播不仅能够降低用工成本，还克服了真人直播的生理影响和空间限制等局限，因此虚拟数字人直播技术在直播电商行业上的应用更是成为当前的一个主要趋势。

人工智能生成内容（以下简称AIGC）始于1950年艾伦·图灵提出的“图灵测试”，目前处于快速发展阶段，尤其是近几年随着人工智能技术的更新迭代，各行各业对于AIGC的应用需求都处于井喷状态[1]，例如传媒行业中新华社于2018年推出的全球首位AI合成主播“新小浩”[2]，教育行业中各教培机构推出的AI教培等。电商直播行业对AIGC的应用更是如火如荼，越来越多的品牌商家开始应用虚拟数字人主播替代真人主播进行带货。浙江省人民政府办公厅印发的《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干措施》通知中，更是明确表明要发展虚拟数字人主播等新业态新模式以支持电商直播的发展。[3]为更好地了解数字人在电商直播中的应用现状及其背后的法律问题，本文及后续的系列文章将对此着力研究，以供诸君探讨。

一►

虚拟数字人主播的基本情况介绍

（一）虚拟数字人主播的定义

关于虚拟数字人主播的定义众说纷纭，还未有一个较为官方的统一定义，《数字人产业发展趋势报告（2023）》中指出数字人直播带货是指以数字形式存在于数字空间中，具有拟人或真人的外貌、行为和特点的虚拟人物。[4]《2023年中国虚拟主播行业研究报告》则认为虚拟主播是虚拟数字人下的重要分支，被定义为通过全身动态捕捉技术，以虚拟形象从事网络媒体或者直播事业的新型互联网传播主体。虚拟主播主要分为媒体型虚拟主播、娱乐型虚拟主播和电商型虚拟主播。[5]综合多方定义及从实践出发，本文所讨论的用于电商直播中的“虚拟数字人主播”主要是指通过人工智能、建模、渲染、动捕等数字人技术创建的，在电商直播中代替真人主播进行带货、足以“以假乱真”的虚拟主播。

（二）虚拟数字人主播的特点

虚拟数字人主播在外在形象与表达等方面与真人非常相似，下面以国内知名茶饮品牌——蜜雪冰城的虚拟数字人主播为例进行讲解。

（图源：蜜雪冰城抖音直播间截图）

其一，虚拟数字人主播的外在形象酷似真人。示例中的虚拟数字人主播呈现在直播间的形象与真人相比几乎无异。在没有“数字人”标识的情况下，点进这个直播间的观众在第一时间很难意识到该主播并非真人，足以达到“以假乱真”的效果。同时，该虚拟数字人主播的表情神态相对自然，在直播和介绍产品时也会有相应的手势动作，虽然不能如真人主播般频频做出表情变化，也不如真人主播的肢体语言丰富，但是不会让观众感到怪异和违和，正确的肢体动作也能让观众更有代入感，刺激观众的消费欲望。

其二，虚拟数字人主播的表达方式近似真人。与发音标准但是呆板僵硬的AI数字人声线不同，该虚拟数字人主播的发音腔调自然、话术熟练，并且能与消费者进行一定的互动，可以给观众更好的听感体验。尤其当直播间每次出现新观众时，其都会欢迎新观众进入直播间，并做自我介绍。同时，该数字人主播在直播时会常常对观众说“宝子”、“给xx安排一下”、“给主播点一个小心心”等直播黑话，让观众更亲切、更有真人主播的代入感，从而达到更好的直播效果。可见虚拟数字人主播在语言表达方面已与真人主播没有太大区别，如果观众不仔细留心观察，往往难以辨别该主播是数字人还是真人。当然，该数字人主播亦存在些许美中不足，例如在新观众进入直播间时，该主播会停下原来的产品介绍去欢迎新观众，这时的角色转变有些生硬、不自然，且该主播无法回答观众在公屏上打出的问题。

其三，当前虚拟数字人主播的带货产品通常为互动性需求较低的产品。示例中虚拟数字人主播所直播带货的产品为优惠券，对该类产品进行带货的一个很大的特点是数字人主播所表达讲述的内容通常重复性较高，且与观众的互动性要求较低。数字人主播只需要按照人工所事先导入的文本内容对相应饮品的优惠活动反复介绍即可，并不需要数字人主播与观众进行太高频次的及时性互动。目前该类虚拟数字人主播亦多应用于重复内容较多，互动要求低的直播间，如本地生活类、团购类直播间等。

二►

虚拟数字人主播直播的制作

虚拟数字人主播直播作为现下直播电商发展的大趋势，其兴起主要依托于各项底层技术的快速发展。多个知名大厂品牌都早已涉猎该领域，或下场制作、或投资、或合作，以期能在数字人直播的相关市场中分一杯羹，如百度推出了百度电商数字人直播平台——慧播，华为与主营数字人产品的硅基智能达成了数字人生态合作等。在各互联网巨头的参与角逐下，虚拟数字人直播的关键技术亦得到不断优化提升，为虚拟数字人的直播提供了更先进的技术支持，进一步提高了直播的质量和效果。

（一）虚拟数字人主播直播的技术支持

数字人直播带货商业形态的兴起得益于其所依托的各项底层技术所取得的重大突破。受限于AI技术的发展水平，此前所研发的虚拟数字人主播互动性相对较弱，该类虚拟数字人主播多应用于重复内容较多，互动要求低的直播间，如优惠活动讲解类、本地生活类、团购类直播间等。但目前随着以ChatGPT技术为代表的AI技术的发展，尤其是语音识别、语音合成、自然语言理解、图像处理、口唇驱动及虚拟人合成等AI核心技术的突破。通过上述技术的结合，并通过SDK、API等服务的接入，已经让数字人能够在手机APP、大屏一体机等终端进行展现与互动，例如科大讯飞所研发的“AI虚拟人”能够为特定行业的客户提供互动交流、业务办理、问题咨询、服务导览等服务，实现虚拟人与真人的“面对面”实时交互，达到提高服务效率、提升服务体验等目的。[6]

（二）虚拟数字人主播直播的制作流程

对于虚拟数字人主播及其带货直播间制作，每个数字人制作平台掌握的技术、素材等都有所差别，相应地其制作流程也可能会有些许出入，但是在当前数字人技术的支持下，虚拟数字人主播及其带货直播间的制作总归绕不开几个核心的制作步骤。因此，本文在此部分试图通过对硅基智能以及百度慧播平台的制作流程的观察，对制作流程的核心步骤做一个归纳总结，以便让大家更近一步深入了解虚拟数字人主播的相关技术原理。

（图源：硅基智能数字人直播软件-产品介绍视频）

首先，左栏主播页支持虚拟数字人主播的形象选择。该软件一开始已经有预先免费提供的几个数字人形象，且这些数字人形象的话术、动作、背景、直播素材等等都已经作为模板的一部分预先配置完成，支持用户的自由选择。此外，该页面左栏还可见背景页、图片页等，供用户自由编辑。

其次，右栏产品素材页中的音频话术支持对带货直播间所用话术的上传。在该步编辑中，用户可以上传已经录制好的真人配音以支持虚拟数字人主播的运用的直播带货话术，且用户还可对上传的配音顺序做自由调整，进一步实现其想要达到的直播效果。

再次，右栏聊天活动页支持“关键词触发”的自动回复设置。如果用户对直播间有自动回复需求，想要进一步促进直播带货的效果，可以在此页面设置产品名称或是产品链接为关键词，以使虚拟数字人主播可以针对消费者需求对产品做详细介绍。

最后，直播伴侣软件支持直播间素材的添加。在该软件，用户可以在其编辑好的直播间中添加更多、更精美的直播贴片，如产品图片、直播福利等，以完善虚拟数字人主播带货直播间的构建，增加消费者的购买欲望。在以上步骤完成后，用户即可将该编辑好的虚拟数字人主播带货直播间导入抖音、淘宝等直播平台，实现虚拟数字人主播24小时不停歇自动直播带货。

在百度发表的《百度2023数字人电商直播解决方案》中，百度推出的慧播平台的虚拟数字人直播间制作流程也主要由数字人形象选择、直播话术添加、产品添加、直播背景图设计等步骤组成。如下图所示：

（图源：百度《百度2023数字人电商直播解决方案》）

（图源：百度《百度2023数字人电商直播解决方案》）

1.直播带货的产品的添加；

2.虚拟数字人主播形象选择或定制；

3.直播话术的导入和调整；

4.虚拟数字人主播自动回复设置。该步骤主要适用于用户有该需求时，非必需；

5.直播背景素材添加、背景图设计。

以上几个步骤完成后，一个基础的虚拟数字人主播带货直播间即告完成，可以在各直播平台中投入使用。

三►

虚拟数字人主播直播的产业链分析

目前，虚拟数字人直播相关的产业链主要由上游技术层、中游平台层和下游应用层三个环节组成。上游技术层：为虚拟数字人主播的研发以及数字人直播时提供底层技术与硬件设备的支持，如语音处理等AI技术与芯片器件等。中游平台层：综合上游的各项技术，为下游应用层提供整合的虚拟人解决方案，例如科大讯飞所研发的“AI虚拟人多模态交互服务解决方案”。下游应用层：将虚拟数字人技术应用到直播行业当中，主要是需要数字人主播服务的商家或者明星以及其他头部主播等。

（图源：量子位《2021年虚拟数字人深度产业报告》）

四►

虚拟数字人主播直播带货的产业趋势

（一）虚拟数字人主播直播的主要优势

1.突破真人主播自身的限制

首先，由于数字人本身是以代码与数据形式运行，因此数字人直播能够实现24小时不间断直播，不受真人主播生理上的如睡眠需求、身体疾病等影响。在数字人24小时的直播中，网络用户能够在任意时间段观看到几乎与真人直播无异的数字人直播，并且能够及时与数字人主播进行互动，让其解答自己在相关购物上的疑问，大大提高了网络用户的消费体验感，进而促成交易，同时亦有助于增强商家的用户黏性。

其次，基于数字人本身数字性的特点，我们能够实现对数字人的无数克隆，使其能够同时在多个地方、多个平台进行直播，或者在同个平台为不同的产品如化妆品、食品等进行同时直播，突破真人主播在物理空间上的限制。平台商家们只需要获得数字人背后权利人的授权即可使用跟其形象近乎一致的数字人进行直播带货。

2.降低真人直播的人工成本

在真人直播带货的电商运营模式中，真人主播及直播间幕后员工的招聘都需要高昂的费用，真人直播所带来的人工成本在直播营销中属于较大的一笔费用支出。尤其对那些聘请名人主播进行带货的商家而言，名人主播的信用背书有助于促成商家与网络用户的交易，直接影响到当场直播活动的销售业绩，这也就导致名气较大的头部主播的出场费会越来越高，甚至占据整场直播营销额中的很大一部分。

（图源：百度《百度2023数字人电商直播解决方案》）

数字人直播技术的运用能够很好地降低该项成本。一方面，数字人主播技术让头部主播能够打造在网络虚拟空间上的无数分身，可以为不同地区、不同平台的网络商家同时进行直播且不需要真人出镜，进而有助于降低头部名人直播的出场费用。另一方面，数字人主播技术能够让各个企业打造专属的“数字人员工”，直接从根源上消除真人直播所带来的额外花销，例如荣获万科集团打造的超高颜值数字人员工崔筱盼[7]，商家们可以借助数字人技术打造自己的高颜值真人型主播进行直播带货。可见，数字人主播技术的使用能够大大减少甚至消除了直播中关于直播间的搭建、真人主播与幕后工作人员的招聘等费用，大大降低了直播中人工成本的支出。

（二）虚拟数字人主播直播的行业前景

上述可见，虚拟数字人在电商直播上的应用具有提高用户体验感、增强用户黏性，以及降本增效等诸多优势，越来越多的企业或者名人也加入到数字人行业的发展浪潮中，打造专属的虚拟数字人用于直播带货。2022年2月28日京东美妆虚拟主播仿真人“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。与动作僵硬的卡通式虚拟数字人主播相比，如同真人般的数字人主播“小美”能够给用户带来更加真实的直播体验。[8]

同时，与传统行业深度融合的“数字人+”模式在未来在各个行业当中会得到更进一步的应用，例如数字人技术在影视娱乐、新闻媒体、电子商务以及医疗服务等行业的应用将不断走深向实，将大力促进传统行业的发展，创造巨大的市场收益。艾媒咨询发布的《2023年中国虚拟人产业发展与商业趋势研究报告》显示，2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲的增长态势。[9]

（图源：网经社《2022年度中国直播电商市场数据报告》）

在“数字人+电商”的发展模式当中，数字人直播亦具有广阔的前景。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，电商直播用户规模达4.69亿，占网民整体的44.6%。[10]同时，据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》数据显示，2022年我国直播电商行业交易规模达到35000亿元。[11]可见，我国电商直播行业有着庞大的用户群体与市场基础，在“直播+电商”的模式发展中，直播电商行业对数字人直播技术的应用存在巨大需求。艾媒咨询发布的《2023年中国虚拟主播行业研究报告》显示，2014年至2022年中国虚拟主播企业注册数量达2540家，其中仅2022年新增注册数达948家。[12]随着AI技术的日益成熟，庞大的虚拟主播市场需求势必会吸引更多的行业参与者加入到该领域，虚拟数字人直播行业也将迎来更加繁荣的前景。

注释

[1] 参见中国信通院、京东探索研究院：《人工智能生成内容（AIGC）白皮书（2022年）》，http://www.caict.ac.cn/sytj/202209/t20220913_408835.htm，2023年6月6日访问。

[2] 参见新华社：《全球首个“AI合成主播”在新华社上岗》，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-11/07/c_1123678126.htm，2023年6月6日访问。

[3] 参见浙江省人民政府办公厅：《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措》，https://www.zj.gov.cn/art/2023/4/18/art_1229019365_2474143.html，2023年6月6日访问。

[4] 参见腾讯研究院、腾讯云智能、创业黑马：《数字人产业发展趋势报告（2023）》，载微信公众号“工信头条”，https://mp.weixin.qq.com/s/uZ1JO-sHnSm3TTohYREOIg，2023年6月6日访问。

[5] 参见艾媒咨询：《2023年中国虚拟主播行业研究报告》，https://www.iimedia.cn/c400/92519.html，2023年6月6日访问。

[6] 参见科大讯飞：“AI虚拟人多模态交互服务解决方案”产品介绍内容，https://www.xfyun.cn/solutions/virtual-customer-service，2023年6月6日访问。

[7] 参见新华社：《企业员工、歌手、带货主播……数字虚拟人频频出圈，能在多大程度上替代真人？》，http://www.news.cn/politics/2022-01/12/c_1128255657.htm，2023年6月6日访问。

[8] 参见凤凰网：《京东美妆虚拟主播“小美”上线 联合超20家美妆大牌开启直播首秀》，https://biz.ifeng.com/c/8DztPY3WVd3，2023年6月6日访问。

[9] 参见艾媒咨询：《2023年中国虚拟人产业发展与商业趋势研究报告》，https://www.iimedia.cn/c400/92538.html，2023年6月6日访问。

[10] 参见中国互联网络信息中心：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，https://www.cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html，2023年6月6日访问。

[11] 参见网经社电子商务研究中心：《2022年度中国直播电商市场数据报告》，https://www.100ec.cn/zt/2022zbdsscbg/，2023年6月6日访问。

[12] 参见艾媒咨询：《2023年中国虚拟主播行业研究报告》，https://www.bilibili.com/read/cv22740976/，2023年6月6日访问。

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