为什么地推的健身房越来越少了 ？| GymSquare

作者/梦轩

编辑/GymSquare编辑部

「游泳健身了解一下」，是中国人对于健身房销售的第一联想。而这种联想的体现，就是大街小巷蹲点卖卡、发送传单的健身房地推。

名为「地推」的健身房销售策略，在中国持续了20年。虽看起来传统，但这是健身房外部获客最有效的方式之一。但在当下，地推的健身房越来越少了。

根据GymSquare精练《2020中国健身行业报告》显示，在中国健身房消费者的信息获取渠道中，地推的占比已达到最低，仅为10.7%。

数据的来源取自3318份中国健身消费者的有效问卷，调研受访者主要来自北京、上海、天津，均是近一年内有健身房付费记录的用户。

事实上，在上海核心商圈、住宅楼，地推现象已急剧减少，而伴随新型健身房的进入，地推销售更受到冲击，甚至在北京，会籍顾问地推还面临被监管的风险。

传统的「地推」销售，看起来已经来到不得不被淘汰的境地。因为用户的健身消费选择在增加，而强硬的推销策略，不再是有效获客方法。

在《2020中国健身行业报告》中，中国健身房用户的消费信息获取渠道呈现线上化趋势，并且更依托品牌特性。比如通过线上平台，或朋友介绍获取健身房信息，成为两类最主要的途径。

背后原因在于，内容更优质、付费门槛更低的健身房不断涌现，用户的消费心智越加成熟。如按次付费的团课健身房，或互联网月付制小型健身房等。用户习惯于通过平台或口碑自主购入会籍，甚至对地推销售产生抗拒，不再轻易为其买单。

与此同时，在健身房的精细化运营浪潮下，地推销售的获客成本节节攀升。比如销售工资加提成占比近20%，却难以带来相应业绩。而疫情发生后，健身房经营受到冲击，更是对地推销售构成限制。

总体而言，地推低效转化的困境，加之疫情导火索，中国健身房逐渐从线下转到云端，构建起基于互联网的获客生态。

而在后疫情时代，抖音、快手上线的「大众点评功能」，以及微信朋友圈广告投放，也可以获客。而基于线上的课程预约、门店展示等服务，将成为一家门店的基础设施。

例如乐刻公众号推出促销折扣，一兆韦德天猫上线会员卡，DP健身小程序的课程购入，还有PURE Fitness推出APP主打场馆体验功能。

地推的健身房越来越少了，反映了回归服务本质的趋势。重视服务和用户留存价值成为行业无法回避的必要方式，健身房的业绩考核的核心指标，已经快速由地推销售KPI，转向用户满意度、留存率等。

但在另一方面，取消强力地推的趋势，是对用户拉新和留存提出的更高要求。健身房要实现线上引流，让用户自主选择购买，是获取用户信任的考验。

住宅区、商业地产做地推的会籍顾问越来越少了。而地推这种销售模式，似乎不再是健身房的主要获客方式。

GymSquare精练《2020中国健身行业报告》，分析了中国健身消费者的主要消费信息获取途径。从调研数据来看，消费者获取健身房信息途径中，销售人员地推的占比最低，仅为10.7%。

相比之下，更多消费者通过线上平台和朋友介绍，获取健身房信息，在所有渠道中占比分别为72%和48%。除此以外，线下广告和博主/媒体推荐，也是目前较为普遍的方式。

就不同城市的消费者而言，北京、广州两市，线上推广渠道占比更为密集，其中排名第一的仍是线上平台，占比在75%左右，而博主/媒体的推荐占比都接近40%。

而在上海、深圳，朋友介绍的传播渠道相对较高，占比分别为59.9%及55.4%。换句话说，一家门店形成的用户口碑，是这两座城市健身房的主要获客方式。

甚至到新一线及二线城市，线上渠道的传播占据主流。但销售地推的传统推广方式平均占10%，仅有西安的占比达到23.7%。

健身房在转向线上平台、社群营销等多样化的销售方式。相比之下，地推销售不再被视为主流的获客方式。

背后是健身房销售导向的弱化趋势。预售后不开业的投诉案例，加之疫情健身房收入降低，导致地推减少的趋势更加明显。大量会籍顾问收入锐减，甚至面临失业。

与此同时，「百万业绩会籍」的招聘口号已很少见，大量会籍顾问收入缩水，而仍在职的售卡顾问，职业身份也从会籍顾问转为服务顾问。

但就在数年前，地推模式依然作为健身房的主要获客方式。大街小巷常见到蹲点卖卡、发送传单的会籍顾问。而对于大型健身房在开业之前，甚至请专门团队，进行持续半年以上的地毯式预售，直到完成业绩目标。

与地推销售同时存在的，是健身房面临白热化竞争，同质化的健身房模式，引发价格战和地推乱象。对于部分经营者，用户体验已不再被关注，相反，销售KPI成为唯一指标。

这很大程度也导致了中国健身用户的信任危机。

做地推的健身房越来越少了，很大程度在于用户的健身选择增加。而低门槛的付费模式和高质量的内容服务，已成为主要获客渠道。

威尔仕推出健身月卡的本质，是推出了低价的用户消费选择，而按次付费的Shape、超级猩猩，还通过将自研课程打造成为潮流，激活了一部分潜在健身用户。

拥有更多更好健身选择的中国用户，不再轻易为地推买单。而因此导致获客成本提升，使转化效率降低。

如在2018年的深圳俱乐部内，会籍提点能从4%起提直到最高点20%。然而更高的销售提成所换来的，却是较低的用户转化。一线城市俱乐部用户的到店签约率不足30%。获客效率低，导致难以规模化盈利。

另一方面，提成制刺激的地推销售，虽可在短期内实现现金回笼和用户捆绑，但销售过后的用户体验却难以得到保障。从2019年上半年中国消费者协会投诉报告来看，健身服务成为消费者投诉上升最快的类目之一。央视也曾多次曝光健身房办卡陷阱，用户在办理预付卡后，健身房跑路频发，导致合法权益受到侵害。

此外，疫情发生也对健身房地推构成不便利性，健身房不得不寻求其他获客渠道，如线上平台，就成为更多健身房，触及和维持用户的重要方式。

公众号、小程序等运维工具，还有发红包、攒社群等拉新手段，而以零售产品形态呈现的会员卡，成为去年双十一热销产品。Shape推出的私教课充值卡，上线一分钟就售罄，乐刻上线的训练营，收入增长高达70%。而俱乐部一兆韦德，也在全平台销量破亿。

如今，更多健身房将疫情期间上线的课程产品，延续成为引流转化的新渠道。如b-monster、Y+等健身房陆续推出并按月迭代APP，并将「会籍购入」作为APP基本形态的核心功能之一。而威尔仕也在进行数字化变革，如新增数字化销售高管职位，旨在提升线上获客的能力。

或许可以说，健身房的销售场景，由线下转移到线上，意味着初次连接和触及用户的方式，不单只是达到销售KPI或获取现金流的手段，最终体现在服务价值和塑造用户粘性的主要着手点。

更多传统健身俱乐部的获客方式，向基于内容和运营的形态转型。

如在线下，推广双周免费体验卡，举办户外社区活动，是为了提高品牌曝光和用户转化；而在线上，价格透明的会员卡登陆电商平台和健身房APP，让用户自主购入会籍，是将选择权交给用户的体现。

一些国外案例，或可作为中国健身房未来获客方式的借鉴，如美国连锁健身房Planet Fitness等健身房，通过线上管理系统帮助用户浏览门店和选择健身房，降低会籍销售的成本的同时，提供相对高性价比的服务。

与此同时，新型获客方式也对健身房提出更高要求，尤其是用户服务能力。更优质的课程和服务，才能让用户转化和留存。最直观的体现是，更多资源投向教练或管理运营类岗位，在新型的获客模式下，内容和运营成为促成转化的关键要素。

如PURE Fitness自研课的创新，超级猩猩对教练培训的投入，或威尔仕数字营销管理系统的建设，均是获客新趋势下，服务导向运营逻辑的体现。

服务向的获客，是新趋势。基于这一商业逻辑的用人考核标准，也将以会员满意度、流失率为指标，而非单纯是销售业绩。摆脱销售业绩KPI负担的教练，可以将更多精力专注在教课和专业层面。■ GYMSQUARE

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