激活在地关系，创造多重价值

插图：亚雷克·瓦斯祖尔（Yarek Waszul）

2000年，伊恩·麦金托什（Ian Mackintosh）面临着一个问题。他是全球啤酒制造商南非米勒酿酒集团（SABMiller plc）旗下子公司——乌干达尼罗河啤酒厂（Nile Breweries）的技术总监。公司的清啤酒销量停滞不前，且由于产品价格相对较高，啤酒厂很难吸引新的消费者，而大部分新消费者的收入又相对较低。

但麦金托什知道，人们对廉价啤酒的需求是存在的。乌干达的低收入消费者并没有放弃消费啤酒，相反，他们选择饮用自酿酒，这种饮品可能带来严重的健康风险。尽管自酿酒可能引发严重的疾病甚至死亡，但在许多非洲国家仍被广泛饮用。

麦金托什意识到，尼罗河啤酒厂必须降低啤酒的价格，才能吸引这些消费者并为他们提供更好、更安全的产品。然而，啤酒厂面临着很大的限制，因为它的许多成本都是由外部因素决定的，包括进口原料（主要是大麦）的价格，以及乌干达政府对啤酒征收的高额消费税（这是由于财政、规划和经济发展部将啤酒视为奢侈品）。但是，如果尼罗河啤酒厂能够以当地作物替代进口大麦，就可以大幅降低成本，而且由于选择进行本地采购，还可以向政府官员合理地提出降低消费税的要求。

麦金托什出生在南非，在啤酒行业拥有丰富的经验，他与乌干达农民合作发现，乌干达国内产的高粱可以作为进口大麦的可靠替代品。起初，乌干达的家庭农场主对他购买他们作物的承诺持怀疑态度。但麦金托什回忆说，当尼罗河啤酒厂购买了他们收获的高粱，怀疑就变成了热情，因为这种合作安排为其提供了合理的价格和稳定的需求。尼罗河啤酒厂从成千上万名当地农民手中收购产品后，麦金托什发现自己能够借助农民的支持，向政府提出有力的降税理由。

由此，鹰牌啤酒（Eagle Lager）应运而生。如今，它已成为尼罗河啤酒厂最畅销的品牌。但鹰牌啤酒的成功并不仅仅依赖于低收入消费者。让尼罗河啤酒厂的管理者感到惊讶的是，鹰牌啤酒在高收入消费者中也很受欢迎，因为他们发现这款啤酒的风味与当地的烧烤非常搭配。

鹰牌啤酒的案例说明了公司如何借助与当地供应商的关系，进而利用与政府的关系，为产品的成功奠定基础。在这个案例中，乌干达农民不仅为啤酒厂提供了原材料，还为尼罗河啤酒厂争取降低消费税提供了支持。事实上，农民是公司推出低价品牌战略的关键所在，而他们最终也从稳定的高粱市场中获益匪浅。

乌干达前农业部长霍普·鲁欣迪·姆韦西吉耶（Hope Ruhindi Mwesigye）在谈到这一合作安排时表示：“尼罗河啤酒厂承诺与我们合作，通过从数千名乌干达农民那里进行本地采购（local sourcing）来发展增值农业，我们都从中受益。我鼓励其他领先的全球公司以此为榜样，在当地开展合作以推动经济增长。”

尽管如此，鹰牌啤酒的运营方法并未成为众所周知的商业模式。在利用当地关系支持企业战略方面，大多数管理者还有很长的路要走。目前，管理者，尤其是公司总部的管理者，都大力宣扬全球采购（global sourcing）的好处，因为他们认为这是一种更经济的获取所需原材料的方法；他们并没有深入思考与当地利益相关者建立关系的长远益处。事实上，根据我们的经验，管理者们主要从企业社会责任或公共事务的角度来看待与国内利益相关者的互动，而不是将其视为公司战略的核心要素。

在本文中，我们认为对利益相关者关系进行仔细的定量分析，可以为大多数跨国公司正在进行的战略制定工作提供有益的补充。通过借鉴不同公司在银行业、采矿业和快速消费品行业以及在工业化国家和发展中国家运营的经验，我们揭示了对当地市场的深入了解如何为企业带来新的商机。

然而，要充分利用企业关系，管理者就必须重新考虑如何获取企业所需的商品和服务。特别是，他们必须反问自己，成本是否为做出采购决策的唯一适用标准。我们认为，从竞争的角度来看，管理者与其狭隘地关注成本，不如考虑他们的决策所带来的社会和经济影响力。简而言之，他们应该考虑以下假设：企业的采购决策对当地经济的影响越大，企业就会吸引更多的支持者来支持其战略目标。

▍为何在当地采购？

至少从 20 世纪 80 年代开始，跨国公司越来越倾向于采用全球采购的方式来管理供应链。商业分析师通常将这种趋势视为两种力量的结果：一种是来自股东和董事会的内部力量，要求公司专注于核心竞争力，否则就会受到股市的惩罚；另一种则是外部力量，源于人们普遍认为生产过程的任何部分和所有部分的全球化都会带来更高的利润。综合来看，这两种趋势共同促使管理者在全球范围内寻找在提供商品、服务和劳动力方面具有成本优势的供应商。由于外部商品和服务的供应商可能占公司支出的很大一部分——例如，比直接雇佣员工的支出高得多——因此，减少这部分支出对公司的竞争优势和现金流至关重要。

这种全球采购的趋势基于这样一个假设，即所需的原材料可以以更低的成本和更高的可靠性提供，因为拥有多个供应商的公司不会因依赖单一的本地供应商或多变的政府监管而面临停滞。在许多情况下，全球采购还可以提高产品质量。全球采购使公司能够更容易地采用准时制生产（just-in-time production，强调通过精确的计划和协调、优化生产流程和减少浪费来提高生产效率和质量），因为供应商关系变得基于交易和业务，而不是基于长期承诺。这反过来又减少了维持库存和占用昂贵资本的需要。宝洁公司（Procter & Gamble Co.）的两位高管斯蒂芬·罗杰斯（Stephen Rogers）和丽莎·库利（Lisa Cooley）在2004年的国际供应链管理大会的一篇论文中指出，全球采购“听起来是非常容易的”（sounds like a no-brainer）。¹

但是，宝洁的高管很快就指出，事情“并非那么简单”。可能出现的问题包括：汇率的快速变动，这使外国供应商变得不如昨天那么有竞争力；监控成本更高，尤其是当供应商使用的语言与公司总部的员工不同时；法律体系差异；以及政治风险。简单地说，尽管全球采购的好处可能容易量化，但成本和风险往往难以计算，因此，它们可能被企业决策者忽视或低估。

一些学者试图设计出全球采购对比本地采购的模拟模型，作为此类测量的替代方法。在一项具有创新性的研究中，台湾政治大学管理信息系统系的林我聪（Woo-Tsong Lin）及其同事根据不同类型的企业、商品和服务，对企业供应链的几种不同方法进行了模拟。他们发现，全球采购并不是一件容易的事，而且全球供应链的可靠性因所提供的商品和服务而大相径庭。²

然而，我们的目标并不是重新讨论这些现在已为人所熟知的关于全球与本地供应链的争论。相反，我们希望通过研究当地利益相关者（不仅包括供应商，还包括消费者、政府和民间代表）的战略作用来更深入地探讨采购决策。这些利益相关者不应被简单地视为企业在其经营所在地的商誉或公共关系的创造者，而应被视为决定公司市场进入（market entry）和市场开发（market development）决策成败的关键角色——甚至是公司继续获得运营许可证能力的决定者。

我们在为领先的跨国公司提供咨询的过程中发现，很少有总部的管理者会充分关注与本地采购决策相关的外部因素，无论是积极的还是消极的。仅举一例，我们曾为一家跨国公司的非洲子公司工作，由于其遥远的总部做出的一项决定，该子公司停止使用了一家非常有实力的本地培训公司。总部希望所有培训项目保持一致，于是与一家大型国际咨询公司签订了一份全球合同。总部的管理者没有意识到的是，这家当地公司与社区和政府有着深厚的关系，它对子公司的帮助远远超出了提供员工培训。通过将培训外包，该子公司减少了雇用当地人的数量，转而聘用外籍专家。总部很少计算这种决策可能带来的负面宣传效果。反过来，他们也很少分析本地化策略可能带来的好处或外部效应。

问题不仅仅在于衡量标准——尽管这至关重要，我们将在下面更详细地讨论这一点——还在于激励机制。管理者通常会因为公司竞争地位的短期提升而获得奖励，比如说股价的提升。这就使得基于可直接观察成本的交易成为一个诱人的选择；如果全球供应商的部件比本地供应商的部件更便宜，那么为什么不从海外采购呢？管理者几乎没有动力去规划本地采购可能产生的所有积极外部效应。

但是，如果管理者有一种方法来评估其商业决策对社会、政治和经济的影响呢？如果他们能够绘制出他们生产和销售商品和服务的所有连锁反应图表或地图呢？如果拥有这样一种工具，他们就可能看到其采购决策所带来的更广泛的后果。反过来，这可能会促使他们重新评估全球采购与本地采购的成本和效益，并以不同的视角看待这些计算。让我们来看看几个管理者已经这样做的案例。

▍绘制关系图

我们认为管理者应该绘制其当地关系图，原因有几个，包括发现市场开发机会，促进政府和社会对企业战略的支持，就像尼罗河啤酒厂开发鹰牌啤酒时所做的那样。通过研究与工人、供应商、非营利组织和公共机构的关系，管理者可以成为人类学家，发展出能够洞察消费者行为的地方性知识，并建立一个能够支持公司目标的支持者网络。毕竟，当地参与者在其社区内的影响力很可能超过任何一家跨国企业自身的影响力。如果没有广泛的社区支持，企业甚至可能难以维持其经营许可。

矿业公司经常发现自己处于这样的困境中，当地利益相关者以采矿使社区的环境和经济状况恶化为由，反对颁发采矿许可证。事实上，采矿业造成的纷争如此之多，以至于一些政府选择将该行业国有化，在玻利维亚和厄瓜多尔就发生了这样的情况。2010 年 5 月，澳大利亚议会通过了对所有采矿作业征收 “超级税（super tax）”的法案，但在遭到业界强烈反对后，该法案最终被改为仅针对铁矿石和煤炭征收较低的 “资源租赁税（resources rent tax）”。

大多数矿业公司很少采取措施改善与当地的关系，它们往往忽视本地社区，在不受公众监督的情况下进行飞地经营（operating as enclaves，这种经济形态指的是两个或多个地理相邻但行政管理和政策制度独立的地区，通过合作共建、优势互补和资源共享，打破空间和机制限制，推动经济发展）。然而，如果他们能够战略性地思考他们与所在社区和国家之间的实际或潜在关系，他们就可以避免这些陷阱，并被当地视为实现经济增长和发展目标的重要合作伙伴。

举一个战略性考虑当地关系的例子，世界上最大的黄金生产商纽蒙特矿业公司（Newmont Mining Corp.）与国际金融公司（International Finance Corp.）合作，自2006年起，在加纳的阿哈福地区（Ahafo region）与供应商共同开展了一个全面的“联结”项目（“linkages”program）。该项目专注于培养本地企业家，并为矿山及其周边地区提供商品和服务。在过去五年中，该公司支持了当地建筑和餐饮公司的发展，这些公司参与了各种政府和非营利项目。纽蒙特矿业公司还利用矿山的收入创建了一个基金会，作为当地项目的资助机构；其理事会成员来自阿哈福地区，负责审查社区组织提交的提案。因此，纽蒙特矿业公司在社区赢得了对其运营的公众支持。这种支持对于纽蒙特矿业公司来说至关重要，因为它可以减少人们的负面看法，即该公司在开采加纳黄金的同时却没有为国家和人民带来多少利益。（详见下文表格“纽蒙特公司对加纳就业的影响，2009年”。）

另一个关于当地利益相关者建设的例子也来自加纳，那就是渣打银行（Standard Chartered Bank），该行已在加纳经营了100多年。尽管有着长期的关系，但加纳的许多人仍然将渣打银行视为一个外国飞地（foreign enclave，利用当地资源来开发项目或运营的境外区域或组织），只为全球大型企业和大型项目提供资金，比如该国新的海上油田。由于未能更积极地促进当地经济发展，渣打银行受到了商业媒体和社会上的批评。

然而，对渣打银行借贷行为与当地关系的详细分析显示，渣打银行为加纳蓬勃发展的中小型企业（SME）部门提供了大量支持，这些中小企业反过来又创造了数以千计的工作岗位和数百万美元的当地家庭收入及税收。在2010年，渣打银行向媒体提供了这些对加纳经济产生影响的证据，这让政府官员和民众，甚至银行的高级管理层都感到非常惊喜。因此，银行管理者计划增加对中小型企业和农业部门的贷款。

最后一个例子，让我们来看看喜力国际（Heineken International）。喜力是起源于荷兰的品牌，但很少有人意识到这家公司主要是作为一家啤酒生产商为当地市场生产，经常使用本地原料。喜力的“本土风味”（domestic flavor）使它在许多地方获得了竞争优势，因为人们常常把喜力啤酒视为本土产品。通过绘制其在塞拉利昂、卢旺达和尼日利亚等国家对当地就业、收入和税收的影响力地图，喜力可以向社区和政府证明，他们是喜力公司存在的最大受益者，从而能够促进品牌忠诚度。由于喜力对农作物的稳定需求，农民获得资金的渠道得到改善，这使他们能够购买更好的种子和肥料，从而生产出更高产、更可靠的作物。这反过来也意味着他们能获得更高的收入。走本地化道路的好处由当地农民、当地喜力啤酒厂以及严重依赖啤酒销售创税的政府共享。用布拉利瓦（Bralirwa，喜力卢旺达）前总经理多尔·普兰滕加（Door Plantenga）的话说：“经济影响力评估显示，关于我们公司的影响力，远不止利润表和资产负债表所展现出的内容。作为价值链的重要部分，布拉利瓦为成千上万的卢旺达人创造了收入。”

诚然，本地采购战略很容易受到各种外部冲击的影响，无论是税收增加和其他政府政策变化，还是非营利组织和工会的激进行为，抑或是当地商界动员起来反对跨国公司的拟议业务。但是，如果管理者已经规划好并能够利用当地的关系，那么这些冲击很多都可以提前避免。通过这样做，管理者及其公司可能会发现，他们有许多支持者可以帮助他们实现目标。

▍投入产出表

为了让管理者更深入地了解当地关系的重要性，他们必须找到一种衡量这些关系的方法。虽然很少有公司积极而战略性地使用这一方法，但这种方法已经相当成熟。它包括通过业务所在国的国民账户（national accounts，以账户的形式对国民经济运行过程和结果进行描述，包含生产、收入分配、消费、投资等环节）来推动公司的财务报表。我们将其称为“经济关系图”（economic mapping），或从公司的角度描绘经济。国民账户，尤其是各国普遍都会编制的投入产出表，本质上是对一个经济体的投入和产出进行核算。

投入产出表由诺贝尔经济学奖得主瓦西里·列昂惕夫（Wassily Leontief）于20世纪上半叶创建，其目的是描述一个经济体中生产与消费或投入与最终需求之间的关系。投入产出表显示了A行业的产出如何成为B行业的投入。例如，玻璃、橡胶、计算机芯片和熟练劳动力都是汽车行业的投入，而汽车是最终产出。投入产出表采用矩阵形式，列中显示投入，行中显示产出。行业之间的关系通常以货币价值表示。例如，汽车行业将消耗X百万美元的玻璃、Y百万美元的橡胶和Z百万美元的计算机芯片。同样，管理者可以利用投入产出表来深入了解其业务与所在经济体之间的关系。

除此之外，同样重要的是，投入产出表还能让管理者很好地了解与生产相关的乘数效应（multiplier effects，指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度）。汽车制造商的采购经理在购买商品和服务的同时，也为这些支持性产业创造了就业机会。公司及其供应商向工人支付工资，而工人则外出消费。所有这些经济主体还要向政府纳税。通过将公司的财务数据放入投入产出表中，就可以绘制出这些错综复杂的经济关系图，并估算出它们对就业、家庭收入和税收的总体影响。可以肯定的是，奥巴马政府在决定拯救三大汽车制造商免于破产时，已经考虑到了这些乘数效应。事实上，企业在寻求政府补贴或政策调整时，例如在做出重大投资决策时，最常使用投入产出表来说明其对经济的影响，即所谓的乘数效应。

当我们让高级管理者估计他们公司对所在经济体的总体影响时，他们通常没有丝毫头绪。这个数字与他们的日常关注点、公司的市场份额或股票价格都无关。他们通常也不清楚他们的业务为其供应商及供应商的供应商提供了多少就业机会和家庭收入。他们在业务所在国简直就像是“摸黑前行”。因此，他们失去了一个可能有价值的管理工具来实现其目标。

管理者可以利用投入产出表提供的经济路线图，将其叠加到企业战略之上，在此过程中根据相互依存关系发现哪些当地参与者最有可能支持和促进企业目标的实现——正如南非米勒开始与乌干达农民合作时就做到了这一点。

在考虑大多数公司与本地社区的关系时，这种方法可能看起来不过是常识。很多时候，当地关系由公司公共事务部门的工作人员处理，并归入企业社会责任（CSR）的范畴。这些公共事务高管通常会开发许多慈善项目——例如支持当地交响乐团和青少年体育队——旨在塑造公众对公司的态度。但这些项目的有效性、是否依赖于公司的核心竞争力，以及是否能够实现规模化和可持续，却很少被评估。

此外，尽管企业社会责任支出通常仅占公司收入的不到1%，并且其影响力大多相对局限于当地，但在公司的上下游供应链中，企业社会责任的支出比例可能会高得多，最高可达90%，其影响会波及整体经济。这些供应商为一个行业提供所有必要的投入，通常包括分销和零售服务，在此过程中，他们创造了收入、工作岗位，以及不可忽视的影响力。

快速消费品行业的公司发现，它们的乘数效应大多体现在分销网络上。像可口可乐公司（Coca-Cola Co.）这样的跨国公司，虽然其在当地工厂的直接雇员可能很少，但却能提供成千上万个工作岗位，因为它的大部分业务都依赖于分销和零售。当可口可乐公司与政府就税收和劳动者政策进行协商时，这些分销商和零售商可以提供关键支持，因为他们会感受到任何政策变化带来的影响，尤其是当这些政策变化导致消费缩减时。

有趣的是，一些公司利用国家投入产出表来估算其经济影响力，但它们通常是在争取政府在税收减免等方面做出让步时才这样做。像本田汽车公司这样的企业投资者在考虑将新汽车工厂设在美国某个州时，会准备经济影响力研究报告以寻求激励措施。然而，很少有公司将经济影响力研究用来评估公司在供应链上下游的乘数效应。

为什么没有更多的公司按照我们建议的方式使用投入产出表并绘制其当地关系图？有几个原因。首先，管理者认为制作投入产出表是数据密集型工作，耗费时间。在这一过程中，需要收集投资者或监管机构通常不要求的信息，例如供应商信息。其次，管理者很难对这些分析产生的数据进行“美化”。看到结果的利益相关者可能总是要求公司在就业和创收方面做得更多。正如许多高级管理者告诉我们的，“我为什么要冒这个险？”而且，这些研究并不像企业社会责任报告那样打动人心。

但是，对公司的当地利益相关者（包括其供应商）采取企业社会责任的方法，在三个方面错失了战略良机。首先，它忽视了一个显而易见的事实，即公司为其运营所在社区所做的最重要的事情就是促进繁荣、就业和经济增长。其次，它未能绘制和量化公司与其社区之间的经济联系。第三，企业社会责任方法无法将企业战略与供应链管理统一起来。其结果是，公司在当地的关系没有得到充分利用——实际上，这些关系仍然是一种被浪费的资产，企业战略不必要地失去了潜在的重要支持者。换句话说，企业社会责任往往被视为缓解企业与本地社区之间张力的一种手段。我们认为，这种做法应该反其道而行之。公司应强调其与运营地区和业务所在地的相互依存关系。

▍在当地走得更远

在与跨国公司高级管理者的讨论中，我们惊讶地发现，尽管供应链可能是跨国公司最大的财务支出来源，但他们中很少有人分析过与当地的关系。通过投入产出表分析公司财务状况，管理者可以估算出他们创造了多少就业机会，是在哪些支持性产业中创造的；他们帮助整个经济体创造了多少收入；以及他们的运营为政府提供了多少税收。

必须强调的是，这类定量信息在与政府和其他利益相关者的讨论中非常宝贵。事实上，即使是政府官员自己也可以从这种分析中学到东西。在谈到我们对尼罗河啤酒厂运营的经济影响力研究时，乌干达前农业部长姆韦西吉耶表示：“报告显示，南非米勒在乌干达的投资为公司和乌干达都带来了毋庸置疑的益处，其支持了44,000个工作岗位，为乌干达经济增加了9,200万美元。”³

此外，这种方法允许公司与利益相关者合作，探讨各种情景以及政策变化对公司运营乃至整个经济体的影响。利用这种方法，人们可以通过投入产出表来跟进政府的拟议增税计划，从而更深入地了解增量创收和就业之间的权衡。这通常是与政府进行更有意义互动的起点，并侧重于实现互利共赢的结果。 

简而言之，通过绘制公司与所在经济体的关系图，并利用在这一过程中发现的关系，企业可以在特定市场中推进其战略目标。回顾创建鹰牌啤酒的经历，南非米勒首席执行官格雷厄姆·麦凯（Graham Mackay）表示：“更好地了解公司的社会经济影响力，有助于最大限度地发挥其通过刺激经济发展来产生积极变化的能力”。

3.Ethan B. Kapstein and René Kim, The Socio-Economic Impact of Nile Breweries in Uganda, London: SABMiller, 2009.

伊桑·B·卡普斯坦是宾夕法尼亚大学沃顿商学院（Wharton School of the University of Pennsylvania）管理学客座教授，也是许多跨国公司和公共机构的顾问。

雷内·金曾在麻省理工学院（MIT）和波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）工作，目前是荷兰哈勒姆 Steward Redqueen公司的合伙人。

来源：《斯坦福社会创新评论》2011年秋季刊

原标题：Sourcing Locally for Impact