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1.1亿！罗永浩直播卖货“翻车”，抖音“翻身”了吗？

Miss蜜姐 闺蜜财经 2022-01-11

撰文|蜜姐&编辑|楚琦

昨天愚人节，蜜姐看到最心塞的一个段子就是：成年人的世界里没有愚人节，只有Q2。接着傍晚，朋友圈开始全民围观第一代网红罗永浩的直播首秀。
 
有人非常励志，说看到曾经的网课英语老师还在奋发图强做着自己不擅长但为了还债不得不尝试的事情，你还有什么好抱怨的呢？
 
知名KOL姜茶茶评论：“48岁的开始卖小米的老罗，像极了为生活所迫做微商的你。”
 
有人种草，抱怨买不到货。如一位资深锤子用户第一次直播购物，被直播间3秒钟抢空的盛况震惊。
 

有人吐槽，直言罗永浩出道即巅峰，直播很无聊，“废话太多了”，价格并不低，还接连“翻车”。如拿反户型图、忘记强调下单写备注、把极米投影仪说成了坚果投影仪……
 
最后，伴随着此起彼伏的褒贬声，这次刷屏级的直播最终的交易总额锁定在了1.1亿元。
 
有人给老罗算了笔账，如上图。不得不感叹廉颇虽老，但吸金能力还是一流。这一场直播的收入，恐怕是大多数人一辈子都难以企及的数字。
 

关于罗永浩的一切，蜜姐就不再赘言。今天倒是想和蜜友们聊聊这场大秀背后的平台担当：抖音。
 
在签到罗永浩之前，坊间就一直流传这快手和抖音在“抢人”，最终罗永浩选择了抖音，背后真相我们吃瓜群众可能不清楚，但这从侧面可以看到抖音想要发力电商直播领域的“野心”。
 
说道抖音，蜜友们第一个联想到的估计就是：白富美。实际上无论是抖音在民众中的标签，还是其内容生产的主流，都和这三个字不无关系。
 
一开始快手的路线就是农村包围城市，抖音则恰好相反，两者的风格和天猫、拼多多类似。
 
此外，抖音和快手内在更大的区别就是，抖音根植于头条系，背靠的是字节跳动强大的推荐机制，所以其擅长的更多是打造爆款短视频内容，更像一个短视频门户，社交属性较弱。
 

社交，这一点恰好又是快手的强项。快手副总裁余敬中曾经指出，快手直播90%多是私域流量，只有关注到这个人才能看他的直播，这和微信更像。
 
那么问题来了，直播带货领域，其实私域流量更占优势。门户平台更适合的是靠广告创造营收。
 
其实一直以来，抖音的主要收入来源都是靠广告。据权威媒体报道，抖音的90%收入都是来自广告，其中电商的收入仅占2%-3%。
 
但现在的问题是，我国的广告市场，尤其互联网广告市场已经开始萎缩。国家市场监督管理总局发布的“2019中国广告年度数据报告”显示，2019年我国（大陆地区广告市场总体规模8674.28亿元，较上年增长8.54%，相比2018年接近20%的增幅滑坡不少。
 

具体到互联网广告方面，2019年互联网广告经营额增速为18.21%，呈“放缓型”增长态势。下图可以看到，相比前几年动辄50%以上的增速，2019年的这一增速是10年来最低。这标志着互联网营销正在走向成熟，开始进入存量搏杀。
 

之于抖音，大家最初被抖音吸引是由于炫酷的形式、好看的小哥哥小姐姐，但在陷溺一段时间后，难免陷入审美疲惫。
 
想要继续奇迹，得找到其他的增长点。此时，直播，尤其是具备变现基因的直播电商，成为了抖音选中的下一个增长点。
 
有了“李佳琦、薇娅”们前期对用户的疯狂洗脑，消费者看直播购物的习惯正在逐渐养成。
 
在让罗永浩决心加入直播卖货界的“那份著名的调研报告”中，就提到目前内容直播电商平台的格局。
 
以流量计，抖音高于快手，远远超过淘宝直播。
 
而在电商GMV上，抖音日均2000万，全年预计100亿，远低于淘宝直播（日均2.2亿，全年1800亿），快手（日均1亿，全年预计400-500亿）。
 

究其原因，如蜜姐上文提到的，是根植于抖音的算法基因和弱社交属性，这对直播电商就尴尬。蜜友不妨想想，你是更愿意在微信平台购物，还是今日头条？
 
如今，直播带货界已经在快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃这样的头部。
 
辛巴19年双十一更是带货20多亿，20年放言要做到GMV1000亿，草根大v的个人魅力和快手社区的老铁文化氛围构成了一道护城河，抖音短时间内想超越很困难，淘宝这样的传统电商平台开辟出来的直播电商就更别提了。
 
还有一个问题就是，一旦用户在某个平台的使用习惯养成，要改是很困难的。电商导流、直播分成在其他平台或许适用。
 
但对抖音这种以纯内容消费为主题的用户来说，也很容易造成用户反感，尤其是抖音面对的一二线人群，对植入卖货的辨识度更高、相对也忠诚度也更低。
 

说到这里，蜜姐也理解了为啥抖音这次要不惜砸重金签下罗永浩。想要抢别人的地盘，首先得立一面旗，罗永浩就是抖音的这杆旗。对内唤醒用户的电商需求，对外向对手宣战。
 
但和抖音一样，罗永浩在电商直播界也并不是很里手，昨晚看过老罗直播的蜜友们应该深有同感，大型“车祸”现场，比李佳琪的有过之而无不及。
 
不怕罗粉们喷，其实蜜姐很赞同有网友说的：罗永浩在直播界的巅峰，可能就是他昨晚出道这一场了。后面很难有更大的惊喜。
 
之于抖音，肯定不能靠罗永浩来实现彻底颠覆。弱点并未消失，对手们也都很强大。往后的竞争只会越来越激烈。
 
不过蜜姐还是有点希望被打脸，毕竟老罗也是我们这一代人的情怀啊！

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今日词汇：GMV

GMV：Gross Merchandise Volume，是成交总额（一定时间段内）的意思。多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额。

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