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姚哲 | 值得2024餐饮人都看一遍的餐饮品牌（1）

餐饮新连锁 2024-04-18

The following article is from 合众合 Author 姚哲

做餐饮，关注餐饮新连锁~




看人看优点，学人学长处。


总第 189 期姚哲 | 文合众合（ID：HZH-15）| 源


2023过去的这一年，经历疫情后年初的爆发性复苏到10月之后的冷淡，很多的餐饮人都开始筹划2024，虽然很多人焦虑后都给了一个关键词叫内卷，实际依然还是干的不亦乐乎。

尤其是老餐饮人，在经历了周期波动，只要不是疫情封来封去，心态自然不会跌宕，而新人小白杀入之后，部分亏的血本无归，才知道这行业的水如此之深。

原以为是淘金之地，最后尸横遍野。

少数聪明的新人联合老餐饮人选对了赛道，也有短暂的风口期，尤其是善于使用新的营销工具和利用规则的，一度霸占了各个热门榜。

餐饮老板内参和红餐网都分别发布了开店数和闭店数，都是百万家起步，行业加速洗牌，餐饮连锁日趋成熟，实际是更专业的玩家时代到来。

也就是基础建设已经完成，购物中心也都开始迭代业态和品类，完成了初步的从省到市再到县的布局，省会城市的商业地产也开始细分和加密。

炒了一阵子的社区餐饮除了本地化连锁能存活，剩下的就是韭菜加盟的短暂热闹，要么就是成为了外卖店。

大品类更是饱和厮杀，尤其是火锅和奶茶头部效应更加明显，闭店率和开店率行业第一，休闲小吃领域饱和到各类细分后，进入没有刚需就等死的阶段。

整个行业原来从占据某个已有认知的爆款，抓住产品增长红利，到用品类细分定位阶段；现在的细分竞争，逐渐变成第二第三第四的战争；试图抢夺更大规模的连锁就开始厮杀价格，头部品牌开始面临了成本结构的重构，性价比连锁后发制人，抢夺门店数量第一。

整个大品类行业进入了价格带分层的连锁细分——2块钱就能有一个价格带品牌，中餐10块一个价格带分层，催生了各类性价比连锁。前有外婆家、后有小菜园、再来个兰湘子，快餐行业纷纷走出本地，在外地开始布局的乡村基和老乡鸡，还有超意兴，都代表了不同价格带品牌市场拓展方向。

当下，餐饮的培训班和学习机会越来越多了，挡不住热情学习的勤奋餐饮人——

只是，很多人是盲目的。只要有会就参加，只要有课就去上，导致有些人学杂了学偏了，反而让企业停滞。没有独立的思考，反而一些焦虑的情绪左右了原本正常的企业节奏。

城市还有一线二线三线的各种分级，项目在不同市场的成熟情况也各有不同，各地的饮食习惯也是千差万别，消费支出水平也是大相径庭，我们不可能只看到某一个表现就盲目变化，还是要因地制宜符合自己最为合适。

在市场变化多变的当下，曾经火爆风云的品牌有可能被众多人负面，几家爆店就容易被捧上天，长期主义的连锁一点公关事件就能让人颠覆认知。其实，这些都不是正常的餐饮人要去看的，成功者有成功的时机和优势，失败者也有自己的优点和反思，我们要理性看待我们到底应该学什么。

下面我来列举50个品牌，我们应该从他们身上学习什么？站在我们多年的行业分析维度来看，是否可以得到启发和在学习的过程中，如何透过现象看到经营的密码，找到一些我们成长的关键点。

我今年飞行了95次、高铁坐了63次，是我十年创业出差最多的一年。或许是时间的沉淀，更或许是万里路走过了之后，我依然热爱这个领域，希望给朋友们带去一些正能量的观点，大家不断向上。

以下品牌我们只看优点学习，不喜勿喷。看人看优点，学人学长处。

 1. 向西贝学什么？ 


五谷杂粮，还有儿童餐。

儿童餐本质是驱动了带孩子的家庭客群，这里的年龄覆盖非常大，年轻夫妻和年长的长辈。

■ 西贝儿童餐

五谷杂粮的供给实际是稀缺的，在追求核心蛋白肉类产品的连锁里，粗粮生活是未来老龄化的标配，西贝无疑走在了最前面，未来的增长无可限量。

这些是驱动增长的核心关键。

虽然大家都去关注西贝开的新品牌，一个企业不断探索本没有错，只是大家的预期太高，迟早一天会创造出一个规模连锁，创新本身就是概率事件。

西贝品牌部更是如虎添翼，逐渐回归到了顾客价值本身的运营，这也是很多人看不懂的西贝，说为啥还增长了，还以为人家老化了。

 2. 向和府捞面学什么？

中国汤面的研究。

在没有和府之前，中国面的汤底都没有附加值，都是被日本拉面品类占据。

草本金汤被打造成中式酸汤的代表，也是和府一直以来的爆款，这也是复购的密码。

■ 源自：网络

直营管理的门店用人都是极致的，内外通岗早已做到极致效率。只是追求消费升级的舒适度让大家感觉贵，其实在机场高铁依然是商务人士吃面的首选。

中国应该有一个品质面馆的本土连锁，而且是打破地域限制的，真正可以代表中国的品质面馆连锁，难道不值得学习吗？

 3. 向蜜雪冰城学什么？

很多人会说是性价比，在我看来性价比都是相对的，是你在合适的位置服务匹配的人群。

初中生高中生只有几块钱的零花钱，每天都要固定路过，冰淇淋和柠檬水和低价的奶茶自然是接得住。乡镇和县城的消费人口基数小，价格低就是复购的密码，大众日常的产品自然就是超级连锁的标配。

■ 源自：网络

而标配在竞争饱和的市场是没有竞争力的。这也就是说123线出来的牌子学了也是死，因为一出生就必须差异化。低收入人群是不会自己看不起自己的，就如我工作拿800一个月的时候，我是不会看不起跟我坐在一起吃盒饭的同事的。

另外就是IP化。确实华与华做得非常不错，彻底贯彻执行了，让品牌变得非常有辨识度。

雪王及雪王之歌随着门店数量的加密，彻底成为了消费者品牌，柠檬水我常喝，有时候比超市的饮料都便宜，而且是新鲜柠檬做的，为啥拒绝？

 4. 向乡村基学什么？

中国快餐连锁2个直营品牌的模式，一个大米先生，一个乡村基。

大米先生湘味现炒，乡村基川味现炒，都是下饭的大品类，门店数量旗鼓相当，两个品牌相得益彰，这个在中国餐饮连锁中是罕见的。

虽然大家都喜欢聚焦一个品牌，但是多品牌主导一个品类，本身也是品牌管理中的有效方法。纵观餐饮市场有哪个公司做同一品类有两个品牌不断扩张的，这个一般是学不会的，企业的基因不同。

在全国市场扩张的进程中，本身每个品牌都要适应不同区域，做在地化的融合。


■ 乡村基北京首店

乡村基在北京市场首店融入现包包子，本质上是扩展了全时段，在非饭点时段增加客流30%，实现外区开店业绩破纪录的新模型。也就是乡村基不是单一模型扩张，而是研究了外区市场后再进行市场布局。

这也是很多品牌走出去需要学习的地方。有时候开城比开店重要，尤其是外区的首店。

现炒自选快餐是极其考验运营和顾客效率的。由于食材不能集中，组织运营能力是核心关键。只有强大的品牌力才能驱动足够的客流，丰俭由人的产品和价格带的控制则是复购的核心。

30年的品牌能始终如一日的坚持品质直营，创始人对品牌的坚持一定是极其严苛的。

 5. 向窑鸡王学什么？

窑鸡王可能有些人不知道，但经常吃夜宵的一定知道——一个外卖价格最贵的品牌，这几年开到了1600家门店。

■ 源自：网络

大家都说外卖难做，为啥这个品牌还能开这么多门店？

夜宵之王——鲜鸡现烤，其晚上点餐大于白天。更重要的是，其产品的保温性——锡纸裹着烤，2小时都不会凉。

你想想，你在寒冷的夜晚，收到的外卖都冰凉的，你是啥感觉。而你收到窑鸡王，为了防止你的手可能被烫伤，还给你配备了手套。

我曾经在北京雁栖湖点过一次窑鸡王，一个小时十分钟才送到，但拿到的时候依然还是烫手的。

中国人还是喜欢温度感的东西。而且这个牌子还坚持生鸡现配到门店，口味保障。不像有些牌子熟配，为了所谓的效率损失了口感，这个在供应链体系里是完全不一样的。

 6. 向巴奴学什么？

肯定是学产品，这也是这个品牌的核心。

巴奴在品质和选材上都是靠谱的，为行业贡献了非常多的好东西，茴香小油条，绣球菌以及毛肚的标准，还有乌鸡卷。

■ 源自：网络

我记得他们有一句话在电视上，为行业提供好产品，其实开发和推动了很多好产品成为了行业的标配。

一个产品主义的品牌就应该不断创新，最后推动行业产品的标准升级。

这也是巴奴成功的核心因素，自然食材自然味道是现在最新的产品理念，也让顾客回归到产品本身的味道上。

不是所有的品牌都一定要追求超级规模。在品类越来越成熟的当下，能提升顾客对好产品好品牌的认知，行业才会进步。不然，卷到最后都是低价低端的产品，企业不盈利，顾客自然也没好东西吃。

 7. 向夸父炸串学什么？

这里就是交易方式，就是商业模式。

无论是背后大家都在说的数字化管理，还是其他。本质上，夸父炸串探索的是中国小吃品类最适合的交易方式是什么。

■ 源自：网络

早期供给不足的时候，品牌几乎使用信息点单。也就是我卖啥，给你做个菜单你自己点，便于我备餐和备货，我能控制销售的排行榜。

这对于一些主要产品集中的行业，例如炸鸡，是比较合适的。因为顾客购买的商品数量有限，1-2个，而炸串行业顾客本身就不是吃一两个产品的，而是选择丰富。

因此，夸父最后决定的还是顾客自取，充分释放顾客的自由度，形成有效的荤素搭配，同时关联混合毛利结构。

夸父炸串的知识点就在于，你到底是通过一个决定好的客单价和复购次数赚钱，还是在顾客多样化的产品需求中，设计更多毛利结构赚钱？

SKU的丰富度，直接改变了顾客的认知——我在夸父买小吃，能多吃几样。而这样丰富的SKU，实际上是夸父经过精细计算的产品毛利组合。

而夸父干得更绝的，是把小吃行业的一些爆品给串起来，改造了供应链。例如，夸父的小鸡排产品，做成了炸串行业的超级大单品，直接切了炸鸡的蛋糕。

 8. 向虎丫炒鸡学什么？

河南走出来的连锁其实不多，蜜雪和锅圈，现在出来了个虎丫炒鸡。

选品如选命，炒鸡品类本身就是个很好的赛道，加上北方人喜欢酱香味，十几家店的时候我接触服务，让企业专注聚焦一个品类做强做大，如今已经是炒鸡大王，开了300多家门店。

■ 源自：网络

其实，会员制是虎丫炒鸡的一个超级密码。顾客只要第一次满意，基本都会成为会员，然后还能终生吃鸡减20元。

当时，我说价格卖到中份48元就更牛了。于是，虎丫炒鸡的中份最终定在了58元，也算是赛道的极致性价比了。不然，品牌一起势，就会被对手跟进，如果不封杀价格带，以后就是竞争对手博弈，自己还没走出去，就陷入了内战。

加上餐具很大很浅，看起来又极其有价值感。

最最重要的是，中午2人的工作餐得到了扩展和满足。比起动辄100起步的锅物品类，只能做节假日生意和晚餐来说，虎丫在午间时段是非常优秀的。

虎丫的坪效也非常优秀，面积在140-200平之间，主要原材料集中在鸡食材上，成本可控，还能多味型，能够在中午和晚上加上外卖，三段发力，是非常值得锅物品类去研究和学习的，

试想哪个正餐品类不想加强午市？就如所有快餐都想加强晚市一样。快餐赚钱看晚市，正餐赚钱看午市。

 9. 向米村拌饭学什么？

主食+菜品驱动。

中午用户都是选粉面饭主食，晚上都是选菜品来丰富生活，一般的快餐都是单一客品数，花尽心思去做搭售率，高峰期的粉面类最多做到1.7。因此，SKU越多，价格就越贵。

■ 源自：网络

正餐快餐化的驱动下，米村在不同时段的优势就非常明显，没有短板。

很多快餐只能卖白米饭，要么用套餐模式，要么用自选模式。提供的SKU要么极少，要么极多，很难有效的控制在合理的产品数量之中，价格也是摇摆不定，一旦陷入到BC类渠道选址，就只能靠外卖。

试问，中国有几个快餐可以做到主食能多卖钱的？

做主食的品牌，要么主食多，菜品卖不出去，只能卖小吃；要么做菜品的选了之后，不会再要更贵的主食。而东北朝鲜族的饮食习惯，本就是菜、饭、汤，三个核心品项。因此，自然就形成了关联配搭，客群丰富时段也丰富。

 10. 向柠季学什么？

一个柠檬茶为啥能逆势扩张2000多家门店？

这里切中了中国茶饮品类成熟度的进化节点——顾客从饱腹饮品进入清爽饮品的佐餐时代。佐餐时段点饮品上升到50%上下，也就是饭后一杯茶或吃饭配饮料成为刚需标配，自然而然的清爽动机的柠檬茶品类就是最大的需求，尤其在夏季。


■ 源自：网络

当然这个不是最核心，柠季最核心的是组织力的建设。

柠季的汪老板天天在BOSS直聘上招人，迭代团队，始终围绕人就是企业发展的核心。这个是很多公司都做不到的，很多老板忙于业务，根本不会很关注人力资源。

而创始人本身有些也不愿意做自己的IP，她却敢于下场。最近各种平台都能看到汪老板的影子，实际上也是为企业的传播破圈造势，这种综合能力的创始人是少见的。

一般创始人爱惜羽毛，不愿意出镜。但企业发展需要的时候，自传播也是一种低成本高效率的方式。

*部分图片自网络，如有侵权请联系删除


统筹 | 王瑛

编辑 | 白榆

交流&合作：18108268613




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