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提到玩具，以影视动漫游戏IP授权的衍生品几乎霸占了半壁江山，用原创品牌打造现象级IP的玩具屈指可数。

2022年，“玩具界奥斯卡”美国玩具最高奖TOTY公布。一家名为「Squishmallows」的毛绒玩具品牌在漫威、宝可梦等各路豪强围剿下，接连拿下”年度毛绒玩具”、“年度授权品牌”两座大奖。

虽然才成立六年，Squishmallows却早已火遍海外，去年全球累计销量突破1亿只。在TikTok上，话题标签#squishmallows浏览量超51亿次。

不靠人气IP加成，比肩乐高、迪士尼等头部玩具IP。Squishmallows如何从0打造IP，实现“声量+销量”双重狂飙？

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毛绒玩具潮玩化，打造品牌IP

Squishmallows创立于2017年，多年来只做毛绒玩具这一垂直类目。去年黑五网一，Squishmallows毛绒玩具在亚马逊美国站大面积爆单，成为这个黑五网一的现象级火爆产品，被称为“美国年度IP产品”。

Squishmallows之所以能在短时间内如此出圈，其核心在于它独有的一套趣味营销玩法。

赋予玩具人格

每推出一款玩偶，Squishmallows都会赋予它名字和故事背景。例如Squishmallows的人气角色Reina，头顶爆炸头，喜欢给朋友设计发型；酷猫Cora喜欢冒险；章鱼Beula热衷于艺术。

通过不同的人设和故事赋予玩具人格，让每一款产品更加具象化，有效加深了与用户之间的情感联结。不仅如此，Squishmallows还非常重视小众圈层的粉丝，推出具有社交焦虑症或跨性别的角色，与这些边缘群体达成情绪共鸣。

这一举措既拉进了用户心智，也实现了品牌内涵的延伸和升华。

此外，Squishmallows打破了毛绒玩具一贯的卡通形象，将口红、蔬菜、零食甜点等日常所见做成毛绒玩具的形象。再辅以暖色系配色和毛绒质感面料，触发产品治愈感，让消费者心甘情愿为这些“萌物”买单。

Squishmallows的上新速度也非常快，在成立之初只有8款角色，至今已拓展至超1500款，产品尺寸也从4个增加到12个。

自2017年成立以来，Squishmallows的热度只增不减，谷歌趋势呈逐年攀升势态。

打造“稀缺性”，激发购买欲

Squishmallows结合当下流行的潮玩玩法，将毛绒玩具做成盲盒，或是设置多重趣味开箱步骤。增加了趣味性的同时，也激发了粉丝的社交传播动力。当产品自带传播和打卡属性，收割流量自然不在话下。

无论是玩具人格化，还是结合盲盒玩法，都让产品产生了独特的收藏价值，很多顾客会为了集齐喜欢的玩偶角色而疯狂购买，进而推动产品的复购率。

Squishmallows还将角色划分为不同属性和稀有度等级，搞限量发售，打造“稀缺性”以此激发粉丝的收藏欲。

据了解，Squishmallows的狂热粉少则拥有十几只，多的有上百只，美国一位名为Rebecca Brown的学生收藏多达325只。

Squishmallows的爆火甚至推动了“黄牛经济”，一些黄牛会一次性买下全部存货，再高价卖给别人。

由于频频发生“上架即秒空”现象，许多粉丝奔走于各处商店，只为买到一只Squishmallows玩偶，由此掀起了“Squishmallows Hunting”寻宝潮。

毛绒玩具“潮玩化”

大部分玩具品牌的受众是10岁左右的儿童，而Squishmallows的粉丝年龄层横跨10~30岁。其中，Kidult这一群体消费力最强。

Kidult这一词结合了Kid+Adult，指的是热衷于年轻文化的成年人，且拥有一定的经济能力，也是当前众多潮玩品牌的核心付费圈层。

去年经济不景气，导致美国玩具业2022年前3季的整体销量同比下滑3％，但由于Kidult群体持续为高价玩具买单，营收反而逆势成长3%。

毛绒玩具以其治愈系外形和拟人化形象为年轻人缓解了焦虑、孤独等情绪，成为精神解压和心灵陪伴的对象。Squishmallows抓住这一需求，结合适用于社交玩法的特性，将毛绒玩具“潮玩化”，打造成具备高情感价值的社交货币型品类。

除了独立站和各大主流电商网站，Squishmallows还打入潮玩集合店，更加精准进攻年轻群体。

随着Z世代消费者娱乐需求不断攀升，卡牌赛道也成为了新兴强势领域。积累了一定的粉丝基数和产品角色后，Squishmallows也像宝可梦那样推出集换式卡牌，迎合Z世代的卡牌文化。

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Tiktok爆火，布局IP生态圈

除了自身的精细化运营，Squishmallows也积极布局TikTok、ins、Facebook、Youtube、Reddit等各大社媒平台，将所有渠道都沉淀到私域客户群。

在TikTok上，Squishmallows多次掀起了病毒式传播，如抢购潮、收藏潮等。与之有关的话题标签，如#squishtok、“#squishmallowhunting”无一不是亿级浏览量。

2020年，一位名为@xturb0twinkiex的博主在TikTok上发布了一条“如何在睡前整理好床上的Squishmallows”，目前这则视频播放量已突破1300万次。

除了整理收纳，在TikTok上较为热门的Squishmallows视频类型还有惊喜开箱、使用场景展示、在不同商店收集Squishmallows角色玩偶等。

连Lady Gaga也被Squishmallows成功圈粉，在ins上晒出与一堆毛绒玩偶的合照，这则帖文至今已收获超290万点赞数。

此外，Squishmallows还会联动其他网红博主进行种草带货，并定期转发粉丝的帖子以保持互动热度。

随着品牌知名度和市占率的节节攀升，Squishmallows开始着手打造自己的IP生态圈。

2020年，Squishmallows与儿童媒体公司Moonbug联合打造动画剧集《Squishville》。并与世界一流经纪公司CAA合作，将IP渗透到娱乐、服饰、零食、家居用品等领域。

2021年，Squishmallows入驻全球最大元宇宙平台Roblox，粉丝可以在里面收集虚拟毛绒玩具、装扮自己的Squishmallows主题之家。

短短四个月内，该平台产生1400万次游戏会话，吸引了370万注册独立用户、50000名小组成员以及90%的超高好评。

当前，IP文化年轻化趋势明显，越来越多的年轻人热衷于IP。以超级IP「漫威」为例，漫威电影历时十几年才成功打造了漫威电影宇宙，形成引爆全球的IP感召力。

与之相比，Squishmallows虽还不成气候，但能在短短六年间比肩乐高、美泰等头部玩具IP，可见Squishmallows的潜力之大。后续通过不断的IP生态圈拓展，相信Squishmallows可以逐渐形成自身的文化内核，并找到契合IP调性与内容的合作方式，成为如迪士尼般历久弥坚的全球性超级IP。

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2022年回顾展望