主流媒体直播带货的叙事策略及价值功能 | 新闻与传播

 导 读 

直播带货作为数字经济的典型代表，成为拉动经济增长的新引擎。以央视为代表的主流媒体的直播带货是顺应媒介深度融合发展的新尝试，不仅发挥了消费帮扶、惠农增收的重要作用，还实现了助力乡村振兴、传播主流价值观、推进媒体深度融合的价值功能。主流媒体通过直播带货这一共同塑造的舆论空间，在避免被商业逻辑驯化的同时实现了融合语境下的成功叙事，这为形塑主流价值观探索了新的路径。

主流媒体直播带货的叙事策略及价值功能

作者：沈 霄  卢 旭

 摘 要 

数字经济的蓬勃发展助推了直播带货的快速繁荣，主流媒体的积极参与为直播带货提供了展示中国好物的“长镜头”。在主流媒体直播带货的媒介叙事中，叙事主体注重多元共创共享，叙事内容聚焦地域的“家乡好货”，叙事类型强调“表意”与情感并重，叙事视听语言凸显趣味性与互动性，其价值功能表现为助力乡村振兴，传播主流价值观，推进媒体深度融合。主流媒体直播带货叙事策略的优化，可以更好地实现经济效益与社会效益的双丰收。

 关键词 ：主流媒体 直播带货 叙事策略 价值功能

移动端设备的大范围普及，催生了直播这一依托智能手机与移动互联网的信息传播媒介，随后，直播与电商结合的模式逐渐进入大众视野。2019年，我国电商直播行业进入快速发展期，呈现出“万物皆可播”“全民皆可直播”的繁荣景象，这一年也被称为“网络直播带货元年”。根据第51次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年12月，我国电商直播用户已突破5.15亿人次，在整体网民中占比48.2%。[1]2023年，中国直播电商市场规模持续扩大，直播带货显现出广阔的消费市场与发展前景，直播内容的专业化、公益化成为重要趋势。

当前，随着营销与消费逐渐从“线上线下相结合”到“以线上为主、线下为辅”，直播行业以平台经济为依托，与数字经济相互助力，已成为消费的新增量，成为发展数字经济的“重头戏”。[2]2020年4月20日，习近平在陕西金米村调研时走进直播间并明确指出，“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”[3]。从2020年4月开始，央视联合我国知名电商平台和网红主播，以“直播+电商+公益+扶贫”为原则，开展了“谢谢你为湖北拼单”“搭把手，为爱买买买”等大型公益直播带货活动，实现了拉动消费与凝聚民心的共赢。[4]此后，央视又进行了一系列的直播带货，不仅对巩固拓展脱贫攻坚成果和实现乡村振兴有着重要意义，也丰富了直播带货的内容呈现与叙事表达。

直播正逐渐衍化为社会的基础媒介，直播带货以全新的营销方式为全民的消费升级提供了实现渠道。从本质上看，直播带货围绕“人、货、场”展开，并在技术的加持下对这三个核心要素进行重组，进而满足消费者沉浸式体验下的购买与情感需求。相较于单纯依照商业逻辑运作的直播带货，主流媒体的直播带货肩负传递主流价值观、进行舆论引导等社会责任与媒体使命，在带好中国好货、讲好中国品牌故事的同时，注重助农增收与乡村振兴的社会效益。

（一）研究方法

本文借鉴叙事学相关研究成果，结合主流媒体直播带货实际情况，主要从四个维度——叙事主体（对应“人”）、叙事内容（对应“货”）、叙事类型和叙事视听语言（对应“场”）展开分析，探讨叙事角度的构建，阐释直播带货的核心内容，探究叙事意义形成的机制，分析直播效果的提升路径。本文采用文本分析法和个案分析法对以央视为代表的主流媒体直播带货进行研究，探究其叙事策略，分析其直播带货的价值功能，并提出相应的优化路径，进而更好地实现主流媒体直播带货内容与形式的创新，在拉动消费的同时兼顾媒体责任与公益价值，为实现经济效益与社会效益的统一提供借鉴与参考。

（二）样本选择

本文对央视于2020年4月至2023年4月发起的52场直播带货进行描述性统计，包含直播主题、直播平台、主播、观看量与销售量等方面，如表1所示。直播主题围绕地域、重要时间节点、热点事件等展开；直播平台除了央视自己的新媒体平台，还联合了淘宝、京东、拼多多、抖音等国内大型购物平台；采取了央视主播与网红主播、艺人、政府官员等进行组合搭档的形式；观看量与销量均取得较为可观的成绩。

表1 央视直播带货基本信息统计表（部分）

（点击图片查看大图）

选择央视的直播带货作为研究样本，主要基于如下两方面因素。一是央视是中国重要的新闻舆论机构，是思想文化的重要阵地，更是当今主流媒体中最具竞争力的主体之一。央视新闻作为央视新媒体矩阵的重要组成部分，微博账号拥有1.3亿粉丝，抖音账号拥有1.5亿粉丝，是主流媒体在新媒体领域的排头兵，传播矩阵包括了央视网、央视影音、央视频等，传播效果尤为可观。二是央视发起的系列直播带货在社会效益和经济效益上获得了双赢。以首次带货“谢谢你为湖北拼单”为例，在近两个小时的直播中吸引了1000多万观众在线观看，累计观看人次突破1亿2千万，总销售额超过4000万元。就直播的影响力来看，央视的直播带货是主流媒体中最具有代表性的。

由于直播具有时效性，本文选取的研究样本为央视新闻客户端、淘宝客户端保留的直播回放视频，以及由观众录屏并发布在视频网站bilibili上的直播视频，以此作为核心素材进行分析。

（三）类目划分

媒介叙事在公益直播带货中的意义在于，为需要被人们知晓的物、人和价值观提供展示的舞台。[5]由于叙事的涵盖面较广，本文基于直播带货中“人、货、场”的本质要素将分析的维度划分为：叙事主体、叙事内容、叙事类型与叙事视听语言。在此基础上，结合直播带货的特定属性构建类目，如表2所示。

表2 主流媒体直播带货的叙事类目

（点击图片查看大图）

叙事主体，指的是叙事过程中的讲述者。在进行信息交流叙述的过程中，叙事主体将信息传达给接受者，以此完成完整的叙事交流行为。主流媒体直播带货的叙事主体主要是央视专业主播、知名主持人，同时也会邀请政府官员、网红主播以及艺人参与，通过多元主体的参与性叙事进行货物推广，进而实现助农增收、拉动经济、乡村振兴的目的，有效彰显了社会责任和公益价值。叙事内容指的是叙事所侧重的“物质”偏向，即具体的带货商品。在不同的时间节点、针对不同的地域，所带的货也有很大区别。叙事的内容及主题需要与用户产生情感连接，共情是促成用户由观看到购买行为转变的重要影响因素，故在直播带货中如何对“货”进行叙事是与直播效果直接挂钩的。通过观看大量直播视频样本，并结合淘宝官网对直播频道的产品类型划分，本文将叙事内容分为15类，涵盖了衣食住行等方面。叙事类型是一种通过创作者的情感、理解与认知进行意义创造的机制。借鉴相关研究，本文将叙事类型分为四类：纯故事型叙事、内涵故事型叙事、情感宣泄型叙事、认知型叙事。[6]叙事视听语言由图像、声音等基本叙事元素组合构成。叙事视听语言对于直播间的情绪渲染和氛围营造至关重要。通过对视听语言的灵活运用，可以形成独特的叙事风格和创作形式，本文拟从视觉符号、声音元素、视频文本三个方面对央视直播带货的视听语言进行分析。

（一）叙事主体多元组合，共创故事共享意义

叙事主体是一个关于“谁”站在什么“位置”来交流叙述的问题。在主流媒体的直播带货中，其叙事主体主要是带货的主播，除了央视主播外，还包括作为邀请嘉宾的政府官员、网红主播、艺人等。他们共同在直播中实现了生产主体之间的参与性叙事，使得多元主体共创故事，共享意义。叙事主体可分为四种类型：一是央视主播，如“央视Boys”“央视Girls”；二是央视主播+政府官员，如央视主播周运、陈蓓蓓携手湖北宜昌秭归县委书记杨勇、广西桂林荔浦市委副书记孙志武等政府官员力荐本地好农货；三是央视主播+艺人，如“谁也无法‘祖蓝’我‘夏丹’”的组合；四是央视主播+网红主播，如“小朱佩琦”组合。

叙事主体的不同会产生不同的立场与情感，也会给受众带来不同的感知体验。具体到央视的直播带货中，主持人与邀请的嘉宾共同作为叙事主体，多主体的共同叙事更有说服力与亲和力。如在“‘秦晋之好’陕西山西好货大PK”专场直播中，央视新闻选用籍贯为陕西、山西的主持人，并邀请相同籍贯的艺人嘉宾实时连线，围绕共同的地域饮食、人文风情等开展内视角叙事，为直播带货增添主场色彩；在“谁也无法‘祖蓝’我‘夏丹’”湖北专场直播中，十堰副市长作为连线嘉宾对当地特产进行介绍和推荐，政府官员用政府公信力为带货背书，以内视角叙事提升用户的信任感。在央视直播带货中，以光环效应为表现形式的粉丝经济尤为明显，具有粉丝基础的央视主播联合其他叙事主体，在直播带货中形成良性的循环链条，进而提升粉丝经济的效力和优势。

（二）叙事内容聚焦地域，“家乡好货”引发共情

小农经济时代，人们常定居于某一以血缘为联系的地域。时至现代，大部分人逐渐与土地脱离，但乡土情结仍然普遍存在。央视新闻基于这一情感基础，最初以助力湖北经济复苏、解决农产品滞销问题开展“湖北好货”的专场直播，此后又发起了一系列具有鲜明地域特色的直播带货活动。在“买遍中国·助力美好生活”系列直播带货中，央视新闻选取了上海、重庆、黑龙江、河南等多个直辖市与省份作为选品来源，将该地区的特色美食、地方品牌与文化产品作为主要带货商品。以地域为主题的叙事内容主要围绕生活必需品（菜、米、面、油等）和非生活必需品（文创、零食、景点门票等）两个方面展开，主播在直播伊始或个别商品介绍时引入穿插相应的富有地域色彩的人文叙事，由此区别于其他商业逻辑中较为单一的商品推荐形式。

在叙事内容中，所占比例最多的毫无疑问是“家乡好货”。帮助解决农产品滞销问题、助力脱贫攻坚与乡村振兴，是主流媒体参与直播带货的公益性初衷。在直播中邀请政府官员及受益农户讲述乡村振兴的故事，以第一视角展现助农成果，有助于激发公众的社会责任感，充分发挥媒介动员的效果。此外，根据直播场景涉及的话题不同，叙事内容从家居生活、运动户外、一起变美等方向展开，以配合不同的直播主题和受众。整体而言，叙事内容呈现聚焦地域、以“家乡好货”引发共情的特点。央视通过打造不同主题的直播带货践行媒体的责任与担当，用户在共情、认同中产生购买行为。[7]

（三）叙事类型“表意”与情感并重，生动化表达凝聚共识

不同的叙事类型包含不同的叙事技巧与目的，具体到央视直播带货的叙事中，认知型叙事几乎覆盖全部场次。直播带货的首要目的是销售商品，在介绍商品基本信息时为了增加受众对商品的了解，往往会穿插大量认知型叙事的内容。但如果只有单纯的“表意”，直播则较为单薄，与其他商业逻辑的直播带货并无差异。央视的直播带货十分注重“表意”与情感的融合，例如，在“把‘非遗’带回家”专场直播带货中，除了对商品的基本信息进行介绍，还增添了更生动的表达方式：主播李佳琦献唱湖南花鼓戏，五芳斋包粽技师与主播共同包粽子等，借助语言讲解之外的形式来展现非物质文化遗产的多重魅力，同时也充分调动了用户的观看热情。情感宣泄型叙事体现在如“谢谢你为湖北拼单”的专场直播中，主播朱广权以押韵诗句来介绍湖北农产品：“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶。”这种诗意化和趣味化的方式赋予商品以文化加成，给受众耳目一新之感，以主播的情绪表达带动受众的情感叠加。纯故事型叙事与内涵故事型叙事也较为普遍。在“我为新疆棉花代言”直播带货中，央视新闻展示了棉花原产地的真实画面，并与棉农连线探讨种棉、收棉、销售的全过程，呈现生产的透明度与专业度。此外，主播尼格买提还结合自身以及身边好友的经历，讲述新疆驻村干部主动承担当地患病儿童前往北京就医费用的故事，以此间接驳斥网络上破坏民族团结的言论，在叙事的同时完成深层内涵的输出和表达，从而实现凝聚社会共识的效果。

（四）叙事视听语言丰富多样，凸显趣味性互动性

在第一时间吸引用户的注意力是直播带货能够有效发挥作用的前提。从视觉符号来看，良好的视觉呈现往往能更好地引发用户兴趣及共鸣，从而形成较好的传播效果。在直播间的场景设计上，央视一般选择与主题相匹配的元素进行装饰和布置。例如在“我为新疆棉花代言”专场直播中，主播身后背景中放置了棉花道具以丰富直播环境，从视觉上让受众对直播主题一目了然。此外，在直播中播放展现新疆棉田真实景象的视频，并穿插当地棉农、政府官员、明星艺人的“在地”视频，借助与主题相关的元素丰富直播环境，在视觉上充分保证直播内容的多样性。在直播叙事中，声音是信息的直观表达，也是主播的主要表达方式之一，借助形式多样的声音元素，能够将画面展示的内容进行定位、命名和意义建构，辅助主题内容的信息传递与情感表达，增强直播的可看性与感染力。在直播带货中，声音的感染力主要通过环境声和现场人声呈现。恰到好处地运用背景音乐，可以对直播节奏进行有效掌控，进而调动用户的情绪。从视频文本来看，作为主流媒体重要代表的央视进军直播带货，在直播文本中采用了大量网络流行语作为叙事话语，运用接地气、趣味性的表达方式开展叙事，增强了直播的感染力。[8]例如，在“谢谢你为湖北拼单”中出现的“美眉们买它”“激动的心，颤抖的手，推荐什么大家都买走”等生动亲民、趣味性强的文本，以轻松娱乐的方式传递信息，增强了与用户的互动性。

（一）助力乡村振兴

履行社会责任、践行社会公益，不仅能积极输出正能量，还能为媒体提升公信力和传播价值赋能。主流媒体主动“破圈”加入直播带货大潮，为农户打通了直播、物流、运营的新渠道，拓宽了农产品销售路径，有效地促进了农产品的规模化、集约化发展。主流媒体通过充分发挥媒体融合的优势，以“传”“帮”“带”等“造血式”助农方法，贯彻落实“作为新兴业态的电商既帮助群众脱贫致富又推动乡村振兴”的思想方针，“授人以渔”式助力农民增收致富，同时也刺激了国内消费市场，提振国家经济。这也是主流媒体以举措增效果，以效果促发展，以发展谋振兴，让“直播电商成为我国经济社会发展助推器”的应有之义。从助力复工复产、脱贫攻坚，到促进精准扶贫与乡村振兴的有效衔接，再到为乡村振兴提质增效，主流媒体的直播带货充分彰显了其社会责任与担当。例如，央视新闻开展的“买光湖北货”“我为湖北胖三斤”“谢谢你为湖北拼单”“搭把手拉一把——助力湖北，县长大联播”等支持湖北的直播带货专场，与此前相关个人、机构、组织为湖北开展的公益活动形成合力，为推动湖北乃至全国经济复苏作出了重要贡献。

（二）传播主流价值观

以央视为代表的主流媒体在议题设置、舆论引导等媒介实践中打造大型的话题场、舆论场，“润物细无声”地宣传党和国家的方针政策，助力政治现代化建设，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。例如，通过“我为新疆棉花代言”“中国品牌日，国货正当潮”的专场直播，搭建“支持新疆棉花，传递爱的力量”及“打造国产品牌，增强民族自信”的舆论引导框架，主动驳斥谣言、消除误解、占领舆论高地，把握正确政治方向和舆论导向，积极培育与传播主流价值观，创新主流意识形态传播的话语表达方式。央视在直播带货的赛道重视舆论呼声，落实带货脱贫，利用专业资源传播主流声音，聚焦自身公益属性回应社会舆论关切，立足自身权威实现了引领主流价值取向的正确示范，充分发挥了舆论引导作用。在坚持“为人民服务、为社会主义服务”的基础上，以开拓创新的形式弘扬主旋律、传播正能量，为推进中国式现代化营造了良好舆论氛围。

（三）推进媒体深度融合

媒体融合的本质是对传统思维方法与模式的传承和创新，是一次深度系统性变革。党的十八大以来，党中央高度重视媒体的融合发展，主流媒体积极参与直播带货是主流媒体融合发展之路的关键尝试，也是走好媒体融合发展“第一方阵”的重要体现。用差异化方式找准直播带货的突围路径，在承担主流媒体社会责任的同时持续拓宽媒体格局，产生了以央视新闻、央视频、央视网、央视影音等央视新媒体平台的“央友圈”，以央视为代表的主流媒体直播带货，顺应网络化、智能化、数字化的发展趋势，创新了消费方式，开辟出专属于融媒体“国家队”的直播带货赛道。从最初被网友熟知的央视剧集、综艺追剧神器，再到融合社交、直播购物功能的多元综合平台，央视以互联网思维、用户思维、年轻态思维，打造了满足信息、服务、社交、购物等多方面需求、协同高效的全媒体传播矩阵。

以央视为代表的主流媒体直播带货是顺应媒介深度融合发展的新尝试，在避免被商业逻辑驯化的同时呈现出了融合语境下的成功叙事。通过守正创新的叙事策略，极大地拓展了直播带货的叙事范畴，并且为形塑主流价值观探索了新路径。从“谢谢你为湖北拼单”到“我为新疆棉花代言”，直播带货已不仅是单纯的主播带货活动，更是一种全新的舆论引导方式与回应热点话题的途径。媒体承担传播社会主流意识形态与价值观的责任和使命，其具备的公信力也要求新闻媒体应该成为时代的“瞭望塔”。主流媒体借直播带货积极搭建新型传受平台，既能在轻松愉快的氛围中实现优质商品的销售，又能在综艺性的场景中实现身份的转换，在与用户的评论互动中实现双向的近距离沟通，在直播间这一共同塑造的舆论空间中实现主流价值观的传递与形塑。主流媒体直播带货在提振经济与彰显社会责任的同时，较好地完成了叙事表达，但仍存在一定的提升空间。

首先，加强叙事主体的协作互动。不同叙事主体之间合理的搭配融合，能够保证直播带货的流畅性与完整性。可在“主播主导、嘉宾参与”的直播结构下努力打造多主体的协同优化，提前做好分工。另外，在信息传达的过程中，作为接受者的用户通过弹幕、送礼物等互动方式介入叙事实践时，叙事主体应以用户为中心，即时互动，活跃直播间氛围。

其次，着力挖掘叙事内容的文化价值。随着经济社会的快速发展，人们在追求物质的同时也更加注重精神文化的体验与享受。可靠的商品质量是直播带货不可缺失的基础，同时，需要将商品与当地文化相结合，挖掘商品的文化内涵与文化价值，让文化的磁力吸引用户，使其真切地感受到买的是货，也是知识。由此，主流媒体的直播带货才能持续焕发出生机与活力。

再次，注重叙事类型的“表情达意”。由单纯的商品介绍展开的叙事略显单薄，与嘈杂叫卖式的传统直播带货并无差异。主流媒体直播带货的主题应紧跟时代前沿，紧扣时代脉搏，时刻与乡村振兴、区域发展同频共振，相向而行，与民众保持长久正向的强连接。主流媒体应始终以传播主流价值观为职责，重视自身服务功能并及时回应社会需求，发挥公信力优势，巧妙借用内涵故事型叙事与情感宣泄型叙事的优势，兼顾表情与达意，进而凝聚社会共识。

最后，力求叙事视听语言的生动丰富。在融媒体背景下，利用视听符号的合理安排向受众传播信息是增强用户粘性的重要途径。主流媒体在直播带货的过程中，应该优化产品内容，创新直播形式，满足用户的个性化需求。应注重直播形态设计、场景布置、垂直领域细分等方面的开发力度，推动直播带货转型升级。可在直播带货中融入综艺成分，综合运用AI、AR、VR等新技术，提升直播带货的趣味性及可看性。[9]同时，主播可通过“金句”“抖包袱”等形式丰富直播带货的视听语言。

 注释：

[1]中国互联网络中心：《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html,2022-08.

[2]丁汉青：《新冠疫情下的新媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响》，《编辑之友》，2020年第10期。

[3]新华网：《习近平在金米村直播平台话脱贫》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664543877596

409799&wfr=spider&for=pc,2020-4-21.

[4]徐琰：《直播带货：促进媒体融合的新实践——中央广播电视总台“直播+电商+公益+扶贫”的实践与思考》，《新闻战线》，2020年第10期。

[5]陈笑春、唐瑞蔓：《乡村振兴语境中公益直播带货的叙事意义考察》，《西南民族大学学报》（人文社会科学版），2021年第11期。

[6]陈先红、袁文霞：《信息·情感·意义：“短视频讲故事”的集体对话》，《新闻与写作》，2021年第10期。

[7]李彦平：《直播带货传播中信任关系的建立和影响》，《青年记者》，2021年第8期。

[8]肖珺、郭苏南：《算法情感：直播带货中的情绪传播》，《新闻与写作》，2020年第9期。

[9]杨璧全：《融媒时代直播带货助力精准扶贫创新路径》，《青年记者》，2021年第14期。

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 基金项目 

国家社会科学基金重大项目“乡村振兴视角下新媒体在乡村治理中的角色与功能研究”（项目编号：21&ZD319）、陕西省社会科学基金项目“政府官员直播带货的传播效果评估研究”（项目编号：2021MO11）、陕西省软科学面上项目“新媒体时代陕西城市品牌推介中的政府传播策略研究”（项目编号：2020KRM177）。

 作者简介 

沈 霄，西安交通大学新闻与新媒体学院副教授；

卢 旭，西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生。

本文原载于《学习与实践》2023年第11期。

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