The Laundress X 彩虹合唱团 让洗衣成为乌云背后的幸福线｜案例复盘

突如其来的疫情将人们“困”在了家中。根据国家统计局的数据，受到疫情影响，2020年1-2月商品和服务消费出现大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%。但这也为人们重新关注生活本身提供了契机：当人们的活动空间受限、拥有更多时间待在家中，大家开始将更多精力放在自己的日常生活，愿意花更多时间去探索和尝试新的居家生活用品，为生活增加一点幸福感。统计数据也证明了这个观点，尽管这段时间的各种类型消费都下降，但2月实物商品的网上零售额已经出现3%的增长，其中除了穿类商品仍在下跌，吃类和用类商品都呈明显的增长态势。

大部分以“宅家”作为积极抗疫主要策略的普通民众正在寻求各种消遣方式，寻找精神满足的出口。美东时间4月18日，全球网民都蹲守在各个直播平台观看了“同一世界：团结在家（One World: Together at Home）”线上特别慈善演唱会，平日习以为常的美好可以成为人们特殊时期的精神补剂。积极提升生活质量是另一方面：疫情期间生鲜食品到家平台日均活跃设备增加超过20%，生活服务类app活跃度总体平稳，其中本地生活、美食菜谱类app活跃度有所提升。

很多品牌也抓住了人们愿意尝试新事物的新鲜劲头，在这段特殊时期为更多消费者培养新的消费习惯和消费理念，以期这些小改变会在疫情过去后也成为大家的日常。The Laundress在此期间就为部分有需求的消费者提供了针对洗衣体验的全新解决方案，品牌找到彩虹合唱团开展合作，用美妙音乐和细致衣物护理让平凡的洗衣服变得美好、赋予这件琐事以仪式感，为消费者们带来幸福的洗衣体验。

洗衣液与合唱团，相同理念让它们相遇

来自Chanel和Ralph Lauren的品牌创始人，将多年时尚领域从业经验带入衣物家居清洁中，于2004年创建了The Laundress品牌，引领衣物洗护潮流。品牌自创始之初便风靡纽约时尚圈，街拍达人Jenny Cipoletti、网络红人Olivia Jeanette、母婴博主Happy Grey Lucky、品牌顾问Alyssa Duffy都在instagram中将The Laundress作为自己的爱用品晒出，称赞它“不损伤高级衣物”“能有效去除污渍”“增添高级的香味”“环保、可降解、无刺激”。

The Laundress专为不同类型衣物定制环保、高效、强效的洗护配方，并为用户提供超过两百种洗护教程，用高效浓萃配方和专业洗护知识为衣物带来极致专业护理。品牌还为用户提供8种特调香型，设立了超过80条细分家居护理线，用精调沙龙芳香和奢华织物护理，焕新衣物的色、形、味，用奢华香氛为用户带来精致洗衣体验。“精致”、“有教养”、“不留痕迹的高级”是品牌核心消费者最常用来描述“心中的The Laundress”的形容词。

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2016年，彩虹合唱团以一曲《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》走进大众的视线。虽然采用的是庄严肃穆的演唱形式，彩虹合唱团的歌词却处处描绘了“实际生活里面大量的鸡毛蒜皮的、鸡飞狗跳的小事情”，很大程度上反映了当下大部分人的生活困境。宏大的叙事方式加上生活化的议题，彩虹合唱团顺利俘获了当代都市人们的心，后续推出的《感觉身体被掏空》、《春节自救指南》等作品也纷纷“出圈”。人民日报也曾在微博上对彩虹合唱团作出这样的评论：“生活中再简单的故事和情绪都经得起吟唱，再焦虑的情绪经艺术调侃之后也能轻松解锁。”其影响力可见一斑。

此次疫情期间，彩虹合唱团参加了“相信未来（Believe in the Future）”联合义演，希望用自己的歌声唤起往昔的美好回忆，为大家带来勇气与信心。和The Laundress推出联名款定制音乐礼盒，也是双方希望用歌声治愈更多人、激发生活的乐趣、燃起对生活的热情的一种方式。

因为疫情，人们的心中或多或少被乌云笼罩，曾经的普通生活都似乎成为了奢侈的存在。但当人们重新聚焦生活本身，以往被忽视的小美好被放大：做饭、洗衣服、听音乐……这些生活烟火气，成为我们当前生活方式中的“小确幸”。人们日常习惯和思想观念的改变也为品牌带来了新的机遇——The Laundress和彩虹合唱团就在这种情况下成为了合作伙伴。用细分洗护配方和特调香氛体验提升幸福感的洗护品牌，用音乐诠释生活痛点、治愈人心、传递生活美学的合唱团，两个不同赛道的品牌因为相似的理念走到一起。同时，定位高端的The Laundress品牌通过彩虹合唱团以更亲民的方式触达了更广泛的都市消费群体，彩虹合唱团也收获了全新的品类合作，提升了与粉丝的互动可能性。

《洗衣歌》与音乐互动，助力联名“破圈”

The Laundress携手彩虹合唱团带来的治愈系新歌《The Laundress洗衣歌》，可以说是这次两个品牌推出THE LAUNDRESS X 彩虹合唱团联名款定制音乐礼盒的“灵魂”。

▷ The Laundress洗衣歌MV

快递失败 口红腰斩 暂时无法四处闲逛，是疫情为普通大众带来的暂时困境；被蹂躏的纤维 激起水花 像油画《呐喊》还蛮解压、像美人鱼游来游去 泡沫 泡沫 高难度动作，在生活美学的诠释下洗衣服这件生活琐事也有了别样的意义；那这一刻你就身在炼丹炉 出来后三千烦恼全被抛除 你也可以置身事外 看着衣服，看着洗衣机内正在翻滚的衣服，大脑可以暂时放空、生活的烦恼可以被暂时忘却，内心可以获得平静的力量。

载有这首洗衣神曲的The Laundress限量定制音乐玩偶则是此次联名礼盒的“小惊喜”。The Laundress和彩虹合唱团也借天猫618的契机发布此款联名礼盒，将The Laundress的系列经典产品和彩虹合唱团的歌声以更优惠的形式带给消费者。产品、组合、定价，品牌希望礼盒能为消费者提供拨开心中乌云、找到背后幸福线的洗衣体验。

收到礼盒的消费者，还可以通过扫码聆听彩虹合唱团定制音乐，既可以开启合唱模式、创作个人专属联名专辑，也可以一键生成专属音乐海报、在社交媒体上分享彩虹旋律。《洗衣歌》不单单是一首歌曲，也成为品牌、合唱团、消费者构建三方互动关系的平台，这种全新的音乐互动传播形式在很大程度上促进了此次活动的讨论度，也是鼓励消费者参与塑造品牌形象的积极方式。

胖鲸洞察

「话题性」的确是跨界的价值之一。不同品牌间产生的奇妙化学反应，不但能抓住挑剔的消费者的注意力，还能成为获得电商平台资源的筹码；然而不少品牌被流量裹挟，铤而走险，无视跨界的本质，更浪费了跨界的价值。

胖鲸曾经在趋势文章中总结过跨界的几大误区：1. 缺乏最基础的合理性 2. 品牌调性匹配牵强 3. 跟风跨界，失去记忆点 4. 创意层面分寸把握不当。但本次跨界，则是合理、默契、有记忆点、创意得当。针对生活痛点提出自己的解决方案，两个品牌因为相似的理念走到一起。还原衣物如初的经典与细致洗护系列，加上扫除疲惫与烦恼的衣物香氛与音乐，这次合作带给消费者的是身体和心灵的双重呵护——The Laundress和彩虹合唱团用联名礼盒证明了调性匹配的品牌能够在用心合作下带来“1+1>2”的效果。

胖鲸认为，真正有价值的跨界往往能够做到「两个品牌互相学习，为大众的日常生活提出不寻常的建议，而不是仅仅利用市场营销来制造轰动效应」。The Laundress X 彩虹合唱团的这次跨界便做到了这一点。The Laundress一直以来希望为消费者带来幸福的洗衣体验，和彩虹合唱团的合作帮助品牌找到了“亲民”的灵感。对于彩虹合唱团而言，和The Laundress的合作将创作主题从社会现象拓展到了更具体的生活场景，为日后与其他产品品类的合作提供了可能性。以联名音乐盒的形式赋予洗衣服这件生活琐事仪式感，可以窥见The Laundress「以自然之物精心护理，纵享优雅舒适的生活」和彩虹合唱团「造化随顺，风雅之诚」的初心。

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