追逐潮流的年轻人，一开始就在YOHO!的口袋里 | Brand of the Future 07

Original 胖鲸研究所胖鲸头条 2021-11-24

收录于话题 #未来品牌 BotF 29个内容

这是胖鲸「Brand of the Future 未来品牌」

下的第 7 篇内容。

未来品牌力定义及评估方式

未来品牌（Brand of the Future）是指那些更有可能将当下生意的成功延续到未来的品牌。背后的原因在于这些品牌将自身的存在意义与所传递的品牌体验进行了完美的融合与平衡。

就品牌体验而言，它们拥有以下特质：成功建立强烈的情感链接；提供不同触点间整合而顺畅的体验；致力于改善人们的生活。就品牌意义而言，它必须有面向未来的富有感染力的愿景、有重新定义品类的驱动力、从资源管理到定价都体现可持续的商业价值。

向左滑动查看更多

Virgil Abloh成为Louis Vuitton的男装艺术总监、优衣库发售KAWS联名款、盲盒和潮流玩具的风靡、“炒鞋”成为热门话题……回顾近一年的行业热点，潮流文化和潮牌绝对是一组不容忽视的关键词。

然而三年前，潮牌在中国还是只属于街头文化爱好者的秘密符号。

以2017年《中国有嘻哈》的爆红为关键节点，在综艺节目、流量偶像、平台以及老牌时装屋的共同推动下，潮流文化进入大众视野。在极短的时间内，一大批潮牌迅速被渴望不同的年轻群体认知并喜爱，甚至成为影响主流时尚品位乃至生活方式的风向标。

谈到中国潮流文化，很难不提到YOHO!。创立于2005年的YOHO!是推动中国潮流文化传播以及潮流生态圈搭建的重要力量。在过去14年间，YOHO!从一本杂志开始，逐渐成长为一个以科技创新引领的潮流时尚整合营销平台，通过媒体、零售、社区、生活方式四条主要业务线，影响着中国数以亿计的潮流消费者。

YOHO!与潮流文化的密切关系、用户驱动的发展路径以及创新的商业模式是胖鲸将它收录入「Brand of the Future」的重要原因。过去一个月里，胖鲸陆续采访到了YOHO!市场营销中心高级总监李焱阳以及YOHO!总裁助理包忠伟，试着解开YOHO!的成功密码。

为什么选择YOHO!？

1 中国潮流产业正快速发展，2005年创立的YOHO!，是推动中国潮流文化以及潮流生态圈发展的重要力量

2 创立以来，YOHO!以自己的创新探索持续为中国的潮流市场带来新的可能，引领着潮流产业的发展方向

3 YOHO!通过媒体、社区、零售以及生活方式四大业务线与潮流爱好者建立起密切的链接

4 借助数据以及创新科技的力量，YOHO!在与核心用户之间的所有触点上都提供了整合而顺畅的体验

本文希望回答以下几个问题

1 潮流文化与潮流产业之间的关系。

2 今天的中国潮流市场呈现怎样的特点？

3 为什么YOHO!的转型总能成功？

4 YOHO!的渠道拓展策略。

从媒体到潮流营销平台，用户需求永远是YOHO!前进的源动力

1 YOHO!服务的不是读者，而是用户

比起“读者”或“消费者”，YOHO!更喜欢将他们所服务的年轻人们称为“用户”。尽管YOHO!的故事从一本纸质杂志开始，但这种用户导向的思维让YOHO!的气质从诞生那天开始就更像一个互联网公司。

回看YOHO!的成长史，不难发现从创立之初团队便极度关注用户需求。2005年，刚进入南京电视台工作的梁超在南京街头的报刊亭里看到一本来自香港的潮流杂志。当时，中国的潮流市场还是一片未被开垦甚至很少有人注意到的荒地。作为第一代独生子女，80后是贴着“叛逆”、“不听话”的标签长大的，梁超意识到鼓励自我表达的潮流文化正是这一代年轻人所需要的，但香港媒体并不了解内地用户，市面上也没有内地团队制作的潮流刊物。看到市场机会的梁超带领一支5人的团队做出了《YOHO!潮流志》，销量验证了梁超敏锐的嗅觉，由于更贴近本地年轻人，杂志推向市场后便销售一空。

外界经常将YOHO!作为传统媒体转型的成功案例进行研究。实际上，YOHO!从未将自己限制在传统媒体的定位下。在梁超看来，YOHO!的核心价值是在第一时间为用户提供他们想要接触到的潮流信息。杂志、社区、电商、展会和实体店只是不同的形式。

因此在所有杂志中，YOHO!是最早一批推出网站的。团队意识到互联网以及手机正在成为年轻人获取信息的重要渠道，于是在创刊后不久，便着手搭建网站、打造app。YOHO!抓住了互联网提供的红利，在线上聚集了大量潮流文化爱好者，为业务拓展打下了良好的用户基础。

电商业务的开始也来自于用户的需求。在与用户直接交流的过程中，YOHO!发现除了了解潮流资讯外，他们对拥有杂志上登载的品牌有着强烈的渴望，甚至希望能够通过YOHO!直接购买。于是YOHO!在社区中开辟出“YOHO!商业街”版块，尝试运营电商业务。随着业绩的快速增长，2011年，电商从社区业务剥离，更名为YOHO!BUY有货，并拥有了独立域名及客户端。

2 早一步聚集潮流资源，提供给用户

YOHO!认为，潮流本身是不停在变的。YOHO!要做的是早一步聚集潮流资源，提供给用户。

早期，中国的潮流市场主要受香港以及日本的影响，用户通过大众媒体获取潮流资讯，品牌意识稍弱，主要关注球鞋品牌。社交网络的发展弥补了信息差，今天，以95后为主的主力消费人群兼具国际视野以及本地化特点，开始关注潮流生活方式并渴望得到更完整的体验。潮流文化爱好者的品牌意识也得到了大幅度的提升，会为品牌背后的故事买单，对海外品牌和本土品牌一视同仁，甚至更在意本土品牌。

消费者的变化正为中国的潮流市场注入新的活力。品类方面，除了服饰和鞋履外，配饰、生活方式、玩具等更多品类已经切入潮流产业。部分潮流文化爱好者甚至进阶为潮牌主理人，目前YOHO!上许多活跃的国产潮牌以及原创设计师品牌的主理人都是95后。由于年轻人在追随主流的同时又想追求个性化，在这种矛盾下，潮流市场的多元化和小众化趋势加速，越来越多的小众品牌有了出头之日。

站在消费者与品牌之间的YOHO!意识到仅搭建线上桥梁是不够的。2012年，YOHO!推出展会品牌YOHOOD，为用户开拓线下潮流社区，帮助国际品牌得以与自己的消费者面对面交流，加深对中国潮流市场以及消费者的了解。

对于YOHO!来说，一年一度的YOHOOD也是打造集团品牌的重要实践，推动中国潮流文化发展的同时，巩固行业领导者的地位。今年，YOHOOD的规模继续升级，首次采用了场内主展加全城联动的形式。除了主场馆持续三天的YOHOOD全球潮流嘉年华外，还举办了持续一周的覆盖全上海潮流地标的YOHOOD WEEKEND潮流周。

2017年，YOHO!在南京正式揭幕首个自营线下实体店YOHO!STORE。除了服饰、鞋履以及配饰外，还配备了咖啡、绿植以及Livehouse，展示潮流生活方式。在YOHO!眼中，实体店只是一个形式，它的本质是将YOHO!提供给用户的内容变得更丰满。这种丰满具体体现在每月更新的品牌橱窗、一年大约200次的线下活动以及触手可及的潮流生活方式。

最终，YOHO!希望为每个城市中的年轻人打造潮流地标，带来更多体验型消费。

向左滑动查看更多

YOHO!一直以来都在支持国产潮牌的发展。今年上海时装周期间，YOHO!启动新一季“RISING CHINA国潮崛起”品牌计划。携手FYP、FMACM、LIFEGOESON登陆SS2020上海国际时装周（新天地）主秀场，向中国乃至世界展示中国当下潮流品牌的新势力。

除了携国潮品牌登陆时装周外，本季YOHO!还特别企划了Vans与ATTEMPT、MYGE、Randomevent和ROARINGWILD这四个态度鲜明的国潮品牌代表推出联名合作产品。快闪店同时在有货MKT上海K11店落地，对合作概念及产品进行更全面呈现。

3 重视用户体验，在商业化过程中始终保持克制

有货的早期流量主要来自于杂志导流和口碑传播，但YOHO!始终没有忘记自己的核心价值观，坚持将电商导流的篇幅控制在整本杂志的5%左右。团队认为过多的产品信息会引起用户的反感，只要维持一定程度的曝光，让用户知道YOHO!是一个能看也能买的平台就可以。

这种坚持让《YOHO!潮流志》避免沦为产品型录，保证了媒体业务的纯粹性，也让YOHO!在成立十几年间始终保持中国潮流文化领导者的地位，在文化和商业之间取得了平衡。

由于潮流文化和潮牌生意的关系是共生共荣的，克制所带来的平衡也为YOHO!的生意带来了回报。如今，在有货上销售的潮流品牌有1400多个，电商业务每年以超过60%的速度增长，目前已经成为集团营收的主力。

对用户体验的重视在有货去年年底推出的UFO飞碟好物业务中同样有所体现。随着以球鞋为代表的二手潮流用品转售市场的爆发，有货也推出了二级交易平台。对于用户而言，最关心的就是正品保障问题。在快速扩张和用户体验之间，团队选择以用户体验优先。

向左滑动查看更多

与其他平台所使用的图片鉴真法不同，有货采用了实物鉴真法，并引入了区块链技术。有货的鉴定师必须实地开箱对货品进行查验，通过看、触、闻完成正伪鉴定。为了保障买家和卖家的权益，有货会把收到鞋、正伪鉴定、打包寄出的鉴定全过程用视频记录在区块链上，保证整个过程是透明以及可追溯的。消费者只需要扫描附加在球鞋上的NFC芯片，即可查询鉴定过程。即使未来通过其他平台进行再次交易，也可以直接调取鉴定视频，免于再次鉴定带来的时间和资金成本。

与图片鉴真法相比，有货选择的方法成本更高、所需要的时间也更多。但YOHO!相信，要想在二手转售市场站稳脚跟，必须从源头做起，保障平台产品的质量，做好用户体验才是关键。

四条业务线互相支撑，形成自洽的潮流生态

目前，YOHO!主要有媒体、零售、社区、生活方式四条业务线，各业务线互相支撑，形成了自洽的潮流生态圈。尽管集团的主要营收来自于零售，但YOHO!十分清楚，媒体是所有业务的原点，能够帮YOHO!更好地实现生意上的延展。

1 媒体业务积累上游资源，帮助YOHO!站在潮流趋势的前沿

潮流产业是背靠文化成长起来的。美国西海岸的滑板玩家和创意人们创造出适合运动，也能够彰显个性的服饰以及鞋履，这是第一批潮牌。随着冲浪、滑板以及篮球项目的发展，潮流文化得以走出西海岸，开始与艺术、时尚以及影视产业融合，最终借由潮流明星影响主流大众的时尚品位乃至对生活方式的想象。大众通过消费完成对潮流生活方式的效仿，获得与众不同的幻觉，潮流生态圈就此形成闭环。

正因如此，与其他产业不同，潮流产业的玩家必须走到上游，足够了解潮流文化趋势，才能做好其他生意。实际上，媒体业务确实为YOHO!带来了许多品牌、艺术家以及艺术资源，帮助集团始终处于潮流趋势前沿，支撑着其他业务线的发展。

回头去看YOHO!发展史，《YOHO!潮流志》以及基于它诞生的线上社区业务，为有货带来了第一批品牌资源以及种子用户。零售团队的媒体人也在此后十几年间保证有货的选品质量，让它不至于因为追逐销售额和数据指标引入非潮流产品，影响整个平台的调性，从而导致核心用户的流失。

尽管媒体行业式微，YOHO!也没有放弃对媒体的投入，反而将其放在整个生态圈内审视它为潮流产业的发展所创造的价值。今年4月，在YOHO!新投资人、C Ventures的创始人郑志刚的牵线下，YOHO!宣布与同为C Ventures投资对象的英国Dazed集团合作，推出《Dazed》杂志中文版。该杂志将致力于为中国青年文化发声，创造能与Z世代进行交流的内容，为青年团体提供时尚、艺术、音乐和电影精选内容。这次合作将不止于内容，还将拓展至上游资源、渠道以及电商业务。YOHO!希望能够借此机会开拓海外市场，将集团旗下产品带向全球。

2 线上及线下社区业务聚集用户，保持核心用户的粘性

YOHO!的社区业务主要由线上社区产品mars APP，以及线下展会品牌YOHOOD构成，通过资讯、互动以及活动聚集用户，保持核心用户的粘性。

mars APP旨在与年轻人一起探索城市潮流生活，围绕约会、聚会、消费以及旅行等场景，帮助年轻人快速找到城中门店，更像潮流文化爱好者专属的“大众点评“。mars APP也推出了纸质版，目前主要通过YOHO!的自有渠道发售。

几年前，团队在日本参观一个B2B潮流展会时，发现很多C端消费者也会自发购买门票参与展会，于是萌生了举办YOHOOD的念头。从2013年第一届YOHOOD开始，它的定位就是面向有货用户的线下潮流社区。想要去线下体验品牌或与NIGO这样的潮流明星近距离接触，就必须成为有货会员，通过有货app购买门票。

3 零售业务沉淀用户，让媒体所描绘的潮流生活方式变得触手可及

电商业务满足了用户买到潮流单品的需求，但随着用户对品牌体验以及生活方式消费的需求持续高涨，YOHO!也加快了零售业务的发展步伐。去年10月，YOHO!宣布完成由C Ventures领投的数千万美元的E+轮融资，主要用以推进线上线下渠道布局。

目前，YOHO!规划的三种类型的门店YOHO!STORE、有货MKT以及YOHO!BLU均已亮相。除了占地面积在150～500平米，更聚焦于设计师品牌的YOHO!BLU外，其他两种形态的门店都提供餐饮服务以及生活方式类产品，YOHO!STORE未来还将运营Livehouse，用户将有机会消费文化产品。在“买买买”之外，YOHO!还将在线下门店持续举办包括品牌互动、创意市集、潮流课堂等形式各异的社群活动，对潮流文化进行全方位的展现。

由于今天年轻人的活动范围主要以购物中心为原点向外辐射，因此在选址方面，YOHO!目前多与人流量大、消费者多为年轻群体的购物中心合作。第一家YOHO!STORE位于集团的诞生地南京，与当地的奢侈品零售地标德基广场仅有一条马路之隔。上海的有货MKT开在了K11购物中心B2，YOHO!BLU则选择了新开业的上海世茂广场L1（实际位于商场3层）。此外，YOHO!也在考量进入大学城的可能性，希望能够尽量靠近年轻人的生活圈。YOHO!对线下零售版图的设想是“一个城市一个潮流中心”。据透露，YOHO!在三年内将开设超过20家门店。

向左滑动查看更多

在线上以及线下渠道的融合方面，YOHO!主要借助自有数据库以及创新的零售系统实现。

这套技术能够保证会员积分、福利、折扣、价格、库存等在线上线下实时同步，为用户提供便利的同时，也帮助YOHO!积累了大量数据，从而更好地提升零售体验。

YOHO!的数据库分为两套，一套是用户属性数据，记录性别、年龄、地址等基础信息。另外一套是基于商品而产生的数据，借由RFID智能货架系统以及智能试衣间，YOHO!得以获取消费者拿起、试穿以及购买产品的数据。零售团队会将这两套数据进行结合，调整选址、选品、货架陈列以及运营等零售业务的方方面面。此外，也会对活动以及会员营销等其他业务进行赋能。

向左滑动查看更多

门店内每个货架都会配备一块镜面屏，当消费者拿起产品，靠近货架上的“SCAN ME”标签，即会显示品牌介绍、产品价格、颜色、尺码以及库存情况。

试衣间同样引入了智能系统，导购能够通过门口的平板电脑查看试衣间的使用情况，并通过在试衣间入口的墙壁贴靠产品完成信息录入。试衣间内同样放置了镜面屏，显示产品信息，如果需要更换尺码，消费者只需要在屏幕上进行点选，导购即可通过手中的平板收到信息，帮忙更换。

未来及挑战

梁超曾在采访中提到，YOHO!关注的是未来会发生什么，未来消费者会喜欢什么，以及中国市场还有怎样的机会。很难说YOHO!在下一个十年会变成什么样子，但可以肯定是，它一定不会离中国的年轻人太远。

对于YOHO!来说，这意味着它将面临一个永恒的挑战：与一代又一代的中国年轻人保持相关性。00后、10后所追逐的文化很可能不再是起源于美国街头的潮流文化，就像80后不认为风靡于父辈之间的苏联文化是“潮”并且“酷”的。

相关推荐

品牌研究

Supreme | 宜家 | POPMART | pidan | NARS

专访（创始人及市场营销高层）

斯凯奇 | 麦当劳 | 顶新 | Allbirds | bilibili | 亿滋

POPMART | 狮王 | 新天地 | 联合利华