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这个联名,咱是非联不可吗?

卢其谙 吃货研究所 2022-11-08

现在各大餐饮品牌仿佛中了联名的毒,奢侈品、影视IP、汽车、美妆……就没有不能联的。

谁还能想起来,在以前,跨界联名是许久才遇一回的新鲜事,但现在,联名已经成为了常态,一波接着一波——谁不联就显得没排面似的。

喜茶和甄嬛传的联名 | 阿肚 拍摄


01
 思路打开 
/ 讨巧的IP联名 /

如果说品牌X品牌的联名已经刺激不了什么大众的神经,那么,与各种影视游戏艺术IP的联名,就比较讨巧了——既“跨”得有噱头,同时还能借助IP们本身已有的热度。

喜茶就帮我们把思路打开了——为什么不试试和大火的电视剧联名呢?最近喜茶和甄嬛传的联名,在社交媒体上就掀起了一股风潮,毕竟甄嬛传本身就自带巨大流量,甄学家们可是真的不少。

喜茶和甄嬛传的联名 | 图片来自喜茶微博
这并不是喜茶第一次尝到和大火影视剧IP联名的甜头,梦华录今年大爆,喜茶趁着这股热潮赶紧联上,推出了与剧中饮品呼应的产品 “梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”,迅速收割了一波热度。

喜茶和梦华录的联名 | 图片来自喜茶微博
奈雪或许也从竞品中得到了灵感,在苍兰诀的热度还未褪去时联名了一波,在石榴饮的包装上注入剧中的“树叶命薄”元素,引发了不少剧粉搜集打卡,让还沉浸在其中的“诀人”们乖乖掏出了钱包。感觉现在的奶茶品牌们,不仅奶茶越做越像,甚至联名思路和推广也都差不多……

奈雪和苍兰诀的联名 | 图片来自奈雪的茶的微博
除了和当下热门的影视剧联名,和各种动漫、文创IP的联名也不少见。瑞幸和JOJO的奇妙冒险、乐乐茶和天线宝宝、7分甜与宝可梦、霸王茶姬和文博IP三星堆乐队……没有做不到只有想不到,一轮接一轮,将联名这股风,吹到了极致。

瑞幸和JOJO的联名 | 阿肚 拍摄
有“联名狂魔”之称的好利来,在和IP联名方面早已轻车熟路并得心应手了。宝可梦、奥特曼、泡泡玛特、大耳狗和美乐蒂、库洛米、草莓熊、巴斯光年、哈利波特、国王排名……几乎一个月一次的联名活动,快要造出一个“好利来联名宇宙”

在这些IP中,好利来对哈利波特似乎格外用心,只要22块钱的“海格的蛋糕”还原度很高,很多人都抢着买。

好利来和哈利波特联名的海格蛋糕 | 图片来自好利来微博

02
 什么都可以“联” 
/ 奢侈品、美妆、汽车都给我联 /

其实现在的联名,真的没有什么是不能“联”的,其涉猎之广,一次次挑动着大家的好奇心和注意力。

作为国内连锁咖啡的新星,Manner咖啡生意逐渐壮大,在联名上也是一把好手。Manner甚至可以和一线奢侈品大牌LV搭上线,在秦皇岛阿那亚的大秀上为秀场设置了一个咖啡店,并推出带有LV花纹的咖啡杯在部分门店限量发售。

印有LV花纹的manner咖啡杯 | MANNER官微

和时尚美妆大牌的结合,Manner不止进行了一次,和HR赫莲娜的联名,推出时不仅在门店装潢上做了绿色呼应,小程序下单还有HR赫莲娜的小样赠送,一杯咖啡搭载两个品牌的露出,成功完成联名曝光的任务(虽然咱也不明白一个咖啡和护肤品牌为啥要联名,以及为啥要这么联名)。

Manner和赫莲娜的联名 | MANNER官微

大黄鸭、野兽派、内外、抖音夏日歌会、allbirds、CHUMS CAMP……也都曾和Manner合作过联名系列,Manner在联名上的尝试不仅全面开花,而且频率也很高。

不过前段时间的Manner X 特斯拉联名,虽然名号够响亮,但具体形式就稍显敷衍了,只是把季节性新品套上了特斯拉的杯套(有些人拿到的咖啡甚至连这个杯套都没有),特斯拉品牌的特性并没有体现在产品内容上——玫瑰风味的拿铁怎么想都和特斯拉没太大关系。去年8月和蔚来合作的橙色气泡饮,也存在一样的问题,有点为了联名而联名的意思。

Manner和特斯拉的联名 | MANNER官微
奶茶品牌乐乐茶有着自己的野心和思路,曾将联名对象锁定了国民花露水六神,不仅在瓶身上还原了六神的轮廓,口味也采用了薄荷成分还原花露水的清凉感,脑洞很大。

乐乐茶和六神的联名 | 图片来自乐乐茶微博
大概是双方相处得挺满意,时隔1个多月再次联名,乐乐茶一口气推出了4款联名奶茶。

乐乐茶和六神的联名奶茶 | 图片来自乐乐茶微博
但是钟爱六神的可不止一家,肯德基在之前也和六神进行了联名——并且还是双向奔赴,六神推出了咖啡香型花露水,肯德基推出了六神青柠气泡冰咖啡。而且从社交媒体的讨论度来看,似乎肯德基X六神要比乐乐茶X六神掀起的水花要大……

肯德基和六神的联名 | 图片来自肯德基微博

03
 联名到底是为了什么? 
/ 联名最终还是要看产品 /

这么多品牌都对联名乐此不疲,说明肯定是有甜头在的。相信不少人已经发现了,联名最大的甜头,在于带来的流量

当联名的热度褪去,谁还记得产品本身的味道如何?好利来这个老牌国产蛋糕品牌靠联名在舆论场中获得了巨大的曝光,但如果你问好利来家最好吃的产品是什么?很多人还是会回答——半熟芝士。

这么多年了,好利来最能打的依旧是半熟芝士 | 图片来自好利来微博
曝光有了,但产品的质量却不如人意。“颜值很高,但味道不咋样”,“只能吃一口,后面都太太太腻了”,不少消费者在网上反馈,联名款蛋糕口味并不如人意,只是样子好看罢了。这也是很多联名活动存在的一个问题,用心做营销,却忽视了产品本身的品质,有时候也是一种本末倒置的行为。

虽然好利来的联名款收获了不少吐槽,但其实也产出过高分作品。和喜茶的联名,直接把喜茶的明星产品多肉葡萄变成了蛋糕版本。口味上延续了饮料版的好滋味,酸甜可口,形式上则将两个品牌的特征进行了深度的捆绑。

好利来和喜茶的联名 | 图片来自好利来微博
以往的餐饮联名,更像是季度或节庆会出现的偶尔营销活动,但在内卷成风的当下,联名的频率越来越高,逐渐趋向了常态化,不断刺激着市场和消费者的购买欲。

其中就出现了不少浑水摸鱼、为了联名而联名的联名:除了logo放在一起,产品上没有任何合作的体现,只是硬凑;还有靠猎奇取胜,只为赚足眼球,根本不管产品味道如何;还有一些联名,价格高得让人觉得非常不值;搞饥饿营销,为了买个吃的得煞费苦心……

从本质上来讲,联名是对两个品牌推广和调性一次极好的宣传,对于消费者来讲也有新鲜劲,多了更有意思的购买体验。但搞联名也要讲基本逻辑,热闹可以凑,次数太多了容易引发审美疲劳,合作可以百无禁忌,但最终的最终,过硬的产品才是好联名的核心


你有见到过什么很离谱的联名吗?你觉得联名款好吃/好喝吗?
 你 可 能 感 兴 趣 的 

摔!这柚子怎么没肉!哦是香橼啊,能吃吗好吃吗怎么吃?

流出肉汁儿的烤排骨,快塞我嘴里!

甜党还是咸党?遇到芋头是皆可党!

突然爆火的糟粕醋火锅,是用醋涮菜吃吗?!


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