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样子生活吕墨:七千亿市场下,家居如何做出年轻人喜欢的“样子”? | 新消费Daily对话09期

新消费日报 新消费Daily 2021-09-22


文 | Sober

"「样子生活」成立于2018年,作为小米生态链企业之一,其单品爆款103°人体工学床,在小米有品众筹2天销量突破1000张,众筹14天售额达650万,2019年,「样子生活」获得小米、顺为两大资本投资。2021年,「样子生活」即将迎来品牌升级。"

某种程度上讲,在近两年狂热的新消费浪潮中,家居是一条相对“冷门”的赛道。

一方面,家居行业是一个门槛很高的行业,怎样才能平衡成本与设计,如何找到合适的供应链等问题,都是摆在家居人面前的大山,令创业者们望而生畏。

另外,与热门赛道相比,家居行业发展速度本就相对有些滞后。业内有这样一句话:“产品靠复制,销售靠加盟,推广靠广告。一直是过去家居从业者的发财三板斧。”兼具设计感、大众化与规模化,在家居领域显得更加困难。

但反观持续变化的市场与需求,家居又亟需进入到这股浪潮。

“这是一个非常传统的行业,但它又太需要去进行变革和迭代。”吕墨说道。

样子生活创始人&CEO吕墨

近日,新消费Daily与「样子生活」创始人&CEO吕墨进行了一次对话,就「样子生活」如何从用户需求倒推设计,兼顾设计美学与实用美学,到与用户共创,满足年轻一代对家居的需求等问题进行探讨,从成本、设计、需求、营销等角度深入了解「样子生活」的现在与未来。


01
样子≠漾美
「样子生活」要为年轻人重新思考设计

新消费Daily:在聊样子生活之前,能否先简单谈谈样子生活与“Mexarts漾美家居”(以下简称漾美)的关系?

吕墨:整个集团是成立于1995年,我父母是创始人。成立26年至今,前18年我们一直在做海外(日本)市场。但目前旗下包含5个子公司,其中就有面向国内的高端家居品牌漾美,和面向年轻人的家居品牌样子生活,这两家也是直接面向用户端的品牌线。

之所以率先成立漾美,是希望可以将海外这些优质的家居和设计带回中国,让更多的中国消费者可以看到。

新消费Daily:那么,现在成立样子生活的初衷又是什么?

吕墨:一方面,这是集团战略规划的一部分,但抛开家族基因,创立样子生活起源于我自己在三年前装扮自己家的心得。

2018年,我经历了一场“艰辛”的装修,遇到了和年轻人同样的烦恼。比如预算和现实的矛盾,市面上的产品千篇一律,有设计感的进口产品价格昂贵,实物与线上图片不符。有时到线下家居卖场购买,一款产品的折扣又会很大,让你觉得家居行业的水很深。

如何能让年轻人的选择更简单,让他们更容易的去装扮自己的家?因为这样的思考,我萌生了一个想法,为这一代年轻人去做一个他们期待的家:好看好用,又没那么贵,让大多数年轻人享受到美好品质生活的平权。

新消费Daily:样子生活背靠漾美,同时拥有集团26年的经验积累,那在产品设计方面是沿用思路还是重新推翻?

吕墨:重新思考设计。

从底层逻辑来讲,漾美与样子生活,一定是有资源互补的地方,但是从实际操盘角度来讲,无论是设计还是生产,没有想象得那么容易。

漾美和样子生活所面对的消费群体是完全不同的。漾美所面对高端用户,他们选择产品的逻辑、动因,以及他们的生活方式,和现在年轻人的生活方式、选择标准是完全不同的。样子生活的所有产品,都是以年轻人的需要和诉求出发,反过来去倒推设计,而不是把漾美的产品改改,这是不成立的。

新消费Daily:所以样子生活是如何用年轻人的需求倒推设计的?是否有一些代表产品?

吕墨:样子生活每一个产品的诞生,都是先源于对用户生活的洞察,再去切实地解决生活中的问题和烦扰。

比如「爵士沙发」这款产品,设计的洞察就源于我们的一个用户提到年轻人都爱选择布沙发,因为一想到皮沙发就意味着昂贵或是笨重,那么我们为什么不可以有一款时尚好搭,不挤压空间又可以轻松享有的选择呢?于是这款产品在精心打磨之下就应运而生,成为一款百看不厌且用户喜爱的单品。我们希望可以坚持这份初心,继续倾听更多用户的声音,为更多年轻人的生活美好梦想的实现多增加一份力量。

爵士沙发

我们走进100个真实的家庭,去观察他们的生活,就是希望我们的产品能够折射出用户喜欢的样子,找到自己最放松最舒适的样子。我们也希望可以坚持这份初心,继续倾听更多用户的声音,为更多年轻人的生活美好梦想的实现多增加一份力量。

新消费Daily:目前样子生活的sku情况如何?

吕墨:目前样子生活有6大系列产品。sku将近70个,但如果要把不同颜色、尺寸都算进去,更细分的sku肯定会更多。

(左右滑动查看图片)


新消费Daily:关于目标消费人群与定价策略?

吕墨:样子生活主要目标消费群体在30-35岁这个区间,他们大部分拥有了属于自己的第一套房子,或者是在成家立业的这个阶段。另外,我们也观察到现在还有一群用户,他们独居,所以“一人居”系列也会在今年发售。


02
面对同质化与低颜值
样子生活如何兼顾设计与实用

新消费Daily:目前中国家居市场,有哪些需要变革的地方?

吕墨:去回顾中国的家具行业,你会发现这是一个规模庞大但发展却相对落后的行业,市场的供应并没有完全匹配用户更新迭代的需求。

比如十年前,流行美式设计或是传统的中式设计。那时候漾美向经销商展示自己的产品或形象,经销商常常会说:桌子腿这么细能站住吗?你这个是不是实木的?这也是用户来判断产品的“抓手”,他们那时候不知道如何去搭配自己的家,也没有一个审美的体系或标准,唯一能问的就是:这个是不是实木的?够不够粗?我的钱是不是买到了足够的原料?

但事实上,其实宜家早早的就进入中国市场了,他们让新一代消费群体看到了更好的设计,同时教育着他们:家居不一定都要有“厚重感”,家应该是让自己感到舒服的地方。所以其实对于“好设计”的需求也在同时出现。

目前中国家居行业有近7千亿的市场,但相比于其他行业早已开始变革的点,家居行业才刚刚开始。

第一,产品同质化。线下方面,店内产品大同小异,一家做出一款产品,别家肯定也会做;线上更明显,线上卖得最好的“爆款”产品,一定也是每一间店都有的产品。所以传统品牌做家居,就是谁家产品好卖,我也做同类,可以说是以竞争对手产品为导向来做。

第二,产品“颜值”问题,也可以理解为设计变革。这也是大部分传统家居品牌都在进行变革的一个点,因为他们也发现了,现在的用户,也就是80后、90后这批人,他们已经从追求实用性,同样也要去考虑高颜值,甚至颜值不过关,根本不会再去考虑产品。

新消费Daily:“设计变革”是什么?样子生活的设计理念是什么样的?

吕墨:首先要说明的是,在设计领域,设计是没有好坏的,它可能是没有绝对的标准的,但美是有共识的,让你看起来很舒服自然的,一眼望过去觉得很轻松的,就是“大美”。我们的设计理念是来自人体的必然设计,就是自然而然的设计,有机体的设计。

家具的形状必须从人体而来。比起直线的物品,接近人体的自然曲线更让人觉得亲切。比如我们的绅士系列摩卡餐桌椅,最大限度的贴合人体弧度,从背部到座椅设计,贴合人体躯干的弧度线条,看起来很自然流畅,坐起来很舒服贴合。

另外,我们不会为了凹造型而设计。如果你觉得某些设计看起来很古怪,或者设计感太强烈,或者完全没有设计,就是很冷冰冰的一个物件,这都不是我们想做的事情,我们希望这个产品你越看越舒服,越耐人寻味。希望为用户带去好用且好看的产品,不刻意为了造型而造作,不刻板而强调线条流淌自然,同时又兼顾舒适与功能。

绅士系列摩卡餐桌椅

家具是一种长期陪伴我们的物品,不可能像一件衣服一样,不喜欢就扔掉,好的设计应是经典的,是可以跨越时空的。

新消费Daily:样子生活的设计团队又是如何打造的?

吕墨:设计团队主要分为设计管理团队和海外设计师团队。拥有来自丹麦、意大利、日本、中国等国家的具有国际影响力的设计师团队。


设计管理是由设计总监桑野阳平(前无印良品设计总监)来主导,不同设计团队会进行投稿,样子生活要去评定以及选择。这就是品牌的DNA所在,在保留设计师特色的前提下去规范属于样子生活的设计关键词,即便别人抄袭了你的一款设计,也抄不走整个品牌的灵魂,所以在这里面,设计管理是更重要的。

新消费Daily:刚刚提到宜家,它会是你们的对标品牌吗?

吕墨:不存在绝对的对标。相反,我们希望有一个中国的原创家居设计品牌,可以代表中国走向世界。


03
从产品驱动到品牌驱动
2021样子生活将迎来品牌升级

新消费Daily:如何理解家?样子生活给出了怎样的解决方案?

吕墨:家是我们喜好的总和。家的样子,就是你的样子。相比快消品,家具和家居生活品是我们陪伴和使用更多更长久的日常存在,所以选择的前提更重要的是自己用得开心舒适,并表达属于自己的气质。

新消费Daily:2021年,样子生活有什么打算?

吕墨:接受采访的这一年,刚好是我们要进行品牌升级的一年。前两年我们一直专注于产品打造,是从产品到建立品牌线的过程,从今年开始,是从品牌引导产品的过程,也就是从产品驱动,到品牌驱动。

新消费Daily:为何选择这个时间点?

吕墨:时间到了。

一方面,我们产品渠道布局已经初具雏形,尤其是线上布局,天猫、京东、小米有品等等。渠道框架很重要,它决定着用户在听到你之后,在哪里出触达到你,如果没有渠道布局,即使你再广泛传播,也是无效传播。

另外,就是样子生活的产品框架日渐完善。2018年,半年时间我们只有6款产品,至今我们可以延展到6个系列,同时2021年我们会计划扩充5个系列,产品线更加齐全与完善。

最后,就是我们的定位更加明确。从最初想给年轻消费者提供相对平价的家居,到如今,我们在内部将自己定义为“家居设计界的性价比之王”,希望发挥我们设计力这一核心优势的同时,可以给予消费者更多选择,提供给他们相对平价的产品。

新消费Daily:样子生活的最终的核心竞争力是什么?

吕墨:你现在看到样子生活,它可能就是卖家具的,但是我们在构建的领域远远不止现在看到的这些,有家具,有软装,延展到生活中的每一处,这是我们对它未来的构想。除此之外,我们想要传达的文化内容,让更多的人知道如何去装扮自己的家,只不过我们现在才刚刚起步,在从产品做起。

而关于核心竞争力,首先我们有国际化的视野,其次是我们的设计力,我们有自己的设计体系和设计管理方法,最后,我们有从用户视角切入的设计洞察。

另外,现在市场上很多设计师品牌,他们往往具备很好的idea,但是没有把idea落地的能力。对于样子生活来说,我们在具备idea的同时,还有管理供应链的能力。

未来的供应链一定不能完全靠自己,一定是“连接”与“结合”,中国从来不缺乏供应链,中国不缺乏工厂,但缺乏优质的产品,缺乏有好的文化理念的工厂,我们更多是运用供应链管理和连接的能力,找到能提供我们所需要产品工艺的伙伴,再去进行共建,并不是所谓的“拿来主义”。


04
结语

事实上,无论对于新老品牌,要想长久的留在消费者心智当中,最终的归宿都是要让用心经营的品牌与产品深入人心。

而吕墨也不是典型的创二代,相较于完全依附在家族企业之中,她传承漾美积累下来的DNA,进行整合与再造,创立了样子生活,而她的动力,则是来源于使命感与意义感。

未来样子生活将继续坚持为多数人带来好的设计,做创造美好和有价值的事。


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