课程回顾丨文创赋能-商业IP化运营（第十期-场景体验）课程回顾

在消费者对商业地产的场景体验需求愈发强烈的当下，品牌如何通过场景助力商业空间发展？如何基于大数据分析商业空间用户实现精准营销？如何产生新的消费场景？

2023年3月31日至4月2日，文创赋能-商业IP化运营（第十期）课程，围绕「场景体验」建立完整的理论知识体系，输出方法论。

（课程合影）

接下来，请诸位与我一起，共同回顾本次课程的精彩金句。

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（IP十期课程回顾视频）

敲黑板：

后续我们将持续推送课程老师深度好文

Day 1 宏观理论篇

《新时代IP商业模式与运营》

“IP的核心在于人性。”

课程第一天，我们邀请到了上海交大文创学院长聘教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任姜进章对IP商业化的相关理论进行了讲解。姜进章从近日爆火的ChatGPT与IP的本质区别说起，指出了前者因其媒介性、工具性而缺乏一定的生命意义，而IP则关于人性，有着达到永恒生命的可能，因此ChatGPT的兴起难以对IP造成本质上的威胁。

其次，以乐高作为案例切入，通过小组讨论的方式让学员们对IP有了更为多元的认识，在此基础上提炼出了IP的五个层级，即呈现形式、故事引擎、普世元素、价值观和角色。

最后，姜进章对文化地产的未来趋势进行了分析与预判，认为IP具有巨大的市场潜力。同时，姜进章也在教学互动环节，为学员们在实际的IP运营过程中产生的困惑进行了针对性的解答。

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课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· IP前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正常青IP。

· IP的核心价值观，是创造社会价值的根本。

· IP能力，决定文创企业的成功与否。

授课老师

姜进章

上海交大文创学院教授

博士生导师

紫竹中美网络视听传媒管理联合研究中心

中方主任

腾讯新闻知识官

曾参加创立上海交大文创学院并任副院长。

曾经主持和参加了国家自然科学基金、国家863科技重大计划、上海世博会主题策划、中国证券网经营管理咨询等20余项科研与咨询项目，公开发表学术论文30余篇，出版学术专著3部，指导学生获得上海市优秀硕士论文、全国大学生创业大赛“挑战杯”银奖、上海市大学生创业计划竞赛金奖，曾获王选新闻技术一等奖，曾获上海交通大学教书育人二等奖。

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《永不凋谢的商业场景力》

“场景带来情绪，情绪决定消费。”

当天下午，CRR商业地产创始人唐舒为我们讲解了商业地产近年来的发展趋势与其中商业逻辑的变化。首先，唐舒从商业地产的定义出发，指出商业文明伴随着场景出现；其次，回顾了中西方的商业地产发展史，提炼出其中的共性原则，并将之运用到当下的场景打造当中；随后，结合中国市场消费者意识的时代变更，强调了当下场景作为一种能够引发情绪的元素的重要性。

除了理论知识之外，唐舒还列举了众多商业地产的相关案例，如成都Regular源野、上海南翔印象城MEGA的植物园、香港置地在重庆投资的植物园、以及万象食家和福州烟台山漫步街区等等，让学员们更直观地体会到新的城市发展模式与远乡商业的兴起中蕴含的场景价值。

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课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 场景，是一种可以刺激、链接、反哺、乃至创造多种人类生物感知的物理存在，也是当下商业发展的一项重要驱动力。

· 实体商业的发展已经从外部的物质导向转化为内部的情绪导向，从“买需要的”转向了“买喜欢的”。

· 实体商业空间需要思考的是如何将“客流”转化为“客留”。

授课老师

唐舒

CRR商业地产志创始人

近20年传媒一线工作经验，深耕旅游、文化、商业地产领域多年，创办国内商业地产行业头部行业媒体「商业地产志」，合作对象覆盖全国50+座城市、80+个企业、150+座优质商业项目，原创文章1200+篇，总计写作百万字规模、全网流量累计过亿。

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《「山谷少年」十周年展案例分享》

“从独立设计到商业场景，

情绪价值是最佳翻译官。”

紧随商业地产分享之后，沛诺创意创始人、WOOMOJI艺术机构创始人毛娜带来了她所负责策划的「山谷少年」十周年特展的案例分享。首先，毛娜介绍了相关的办展理念以及「沉浸式戏剧」秀场的设计巧思；其次，打破传统的排位，根据嘉宾的个人气质安排相应的观礼区，优化场景体验效果；再者，凸显每个主题空间的细节维护，营造真实感等等。

最后，毛娜表示该沉浸式戏剧风格的周年展览极大提升了「山谷少年」的品牌品质，而在后续传播上，展览通过与嘉宾之间花束的传递来进行故事收集与个性化设计，在社交媒体平台上好评如潮。

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课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 艺术是人类最高级别的情绪价值需求被满足的结果。

· 根据秀场观礼嘉宾的个人特征，打破传统排位，打造新的社交货币。

· 真正的情绪价值，来自于真诚、真实。

创新案例分享嘉宾

毛娜

沛诺创意创始人

WOOMOJI艺术机构创始人

品牌营销顾问、跨界策划人、展览策展人、艺术博主、艺术家经纪人、时尚活动创办人&策划人、时装周策划人、秀场导演……她开创的公司是中国商业地产领域领先的营销服务公司，多次获得中国公关协会旗下蒲公英大会传播类项目金奖/银奖；发起“人均艺术计划”，意在用更多种大众可理解、可参与的公共艺术体验感动更多人。

山谷少年的十周年回顾展与大秀，由策展人毛娜全案操刀，与山谷少年的主理人共同携手打造，其大胆的策展创意及挑战性的在美术馆展场运用「沉浸式戏剧」的大秀现场，做到了真正将时尚、艺术、自然、生活融为一体，打造了积极神秘新奇的场景体验，给行业带来启发和思考。

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实地考察：影梦里「沉浸式商业体」

课程结束后，学员们一同前往「沉浸式商业体」影梦里，通过实地考察，加深对场景体验的理解。

在考察过程中，上海剧忆文化有限公司COO王达为学员们详细介绍了影梦里的设计理念、现有设施与未来的发展规划，即打造年轻生活娱乐、网红经济、城市时尚生活和影视IP产业于一体的“超现实”梦幻社交新空间。

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Day 2 数据分析篇

《商业空间策划设计之用户行为创新研究》

“从产品赛道，到人心赛道，

到全脑赛道的未来。”

课程第二天，深圳大学艺术学部美术与设计学院副教授王远带来了关于未来的商业空间与用户画像方面的精彩课程。首先，她讲解了左右脑不同的思维模式对消费行为造成的重要影响，并以比亚迪、特斯拉两个汽车品牌作为案例，直观地印证了这一判断；其次，王远将人类史与当下商业逻辑思维相结合，剖析了当下的用户行为背后不变的原理，即“人总有自爱的本能”；最后，王远结合商业空间策划设计与用户画像研究的调研经历与报告数据，为学员们直观地展现了相关理论的实际运用过程。

在课堂的互动环节中，王远对学员们提出的在企业实际运营中遇到的商业空间设计、用户画像等疑惑进行了详细的解答，让学员们受益匪浅。

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课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 明确个体和机构组织的各自使命并以此为指向标，走正确的路。

· 切实关注并剖析用户行为，才能更接近商业事件的真相。

· 仅靠营销难以成为顶流，专注品牌打造自然会吸引忠实用户。

授课老师

王远

深圳大学艺术学部/美术与设计学院副教授

特聘副研究员

深圳大学新锐研究生导师

研究生教育发展中心副研究员

中央美院教育部高等学校

青年骨干教师访问学者

深圳市优秀教师

主要研究方向为跨界创意策划与整合设计管理，近期主要关注方向为商业零售空间用户行为精准画像研究。

获广东省本科高校创新创业教育改革研究项目，广东高校省级重点平台和重大科研项目等5个省级省级课题，公开发表论文15篇，艺术类期刊A类收录9项，其中代表作权威期刊A&HCI一篇，SSCI两篇；CSSCI收录4篇论文+作品2项。坚持创作获广东省设计奖1项。获深圳市优秀教师荣誉称号，深圳大学教学单项奖之优秀本科教研成果奖及优秀本科教师奖，腾讯优秀教师奖等。主导的《未来商业空间创新生态链研究》是全国高校唯一开设的“逛街课”。

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《小红书，新解产品种草》

“产品种草，通过口碑沟通产品价值。”

下午，小红书商业营销中心总经理美奈子为我们带来了关于小红书新产品种草机制的精彩课堂。美奈子首先介绍了小红书的现有内容类目、用户数据与企业文化；其次，对“种草”推荐机制背后的科学方法论进行了讲解；再者，美奈子还介绍了小红书用户的产品经理属性、博主画像与社群沟通规则、内容类目与相关的生活场景等情况。

在互动环节，美奈子对学员们提出的舞台剧宣传、小红书的变现模式以及线下空间宣传与单纯的媒体运营在小红书营销思路上的区别等问题进行了解答。

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课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 小红书用户社群的沟通原则: 真实表达、和谐分享、友好互动。

· 找到同好人群，激发圈层情绪，共情产品价值，让用户成为品牌拥护者与分享者。

· 产品种草，通过口碑沟通产品价值。

授课老师

美奈子

小红书商业营销中心总经理

深耕互联网文娱行业，具有丰富的品牌内容营销及娱乐营销经验，曾开创小红书明星娱乐内容体系，对内容平台的营销和商业化模式有深刻的认知。

目前主要负责小红书商业化大事件营销、明星娱乐创新营销、原生内容营销、行业营销等板块。

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《以「AKOMA」为案例

分享场景与线下消费结合》

当天晚间，前上海AKOMA联合创始人、「邪典罐头」创始人吕东禹以Akoma为案例，讲述了其中的创办过程与场景设计理念，并对如何将场景与线下消费相结合进行了阐释。最后，他指出，“社交货币”是驱动购买行为的重要因素，更是新消费品牌破圈制造话题的重要武器。

（课堂精彩照片）

课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 新消费是互联网时代消费习惯的解决方案而不是利用互联网所延伸出的营销手段。

· 新消费的背后是获取信息的“新技术”和悦己型消费的“新需求”。

· “社交货币”是驱动购买行为的重要因素，更是新消费品牌破圈制造话题的重要武器。

创新案例分享嘉宾

吕东禹

前上海AKOMA联合创始人

「邪典罐头」创始人

超10年品牌管理及营销经验，邪典罐头文化公司创始人。擅长利用亚文化去重新解构和表达商业行为，打造更具话题性内容。在深耕娱乐行业多年，成功打造TAO、AKOMA等中国知名娱乐场景品牌，通过产品设计、联名跨界、创意内容、品牌营销重新定义了中国夜店产品走向，并对新消费及青年文化有着独特见解。

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Day 3 创意品牌篇

《策展思维打造场景体验》

“唤醒你内心的spark。”

场景体验策展人、玺汇文化创始人梁亮在课程的最后一天为我们带来了策展思维与场景体验打造的精彩课程。在第一部分，她从场景体验的定义说起，引入了大陆与台湾文创市场发展的对比数据，回顾了“十二月神”IP的开发，并分享了引进台北故宫展览“乾隆潮”的过程。除此之外，还讲述了「艺术在浮梁」、《ADM场景体验论坛》等策展案例。

第二部分，梁亮表示，策展思维由感知、思考与表达三部分构成。随后，她就颜色感知与场景思维的发散性、日用品中的创意空间等相关议题与学员们进行了互动，让大家对于策展思维有了更为切身的体会。

最后，梁亮分享了「美好的书」公共艺术项目的展览故事，伴随着充沛的情感与柔和的音乐，师生们沉浸在共情能力的回归当中，课程也由此进入了尾声。

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课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 仪式感是日常化的行为非日常化的时刻。

· 具有普世价值的情绪，能够引起人们的共鸣。

· 策展思维的认知体系可以分为三步：感知、思考和表达。

授课老师

梁亮

场景体验策展人

玺汇文化创始人

「美好的书 THEBOOKAND」公共艺术计划发起人、策展人；

「Chair Up」公共艺术展演计划发起人、策展人。

专注于原创场景体验IP内容的研发与策展，主导了多个品牌、商业地产和公共空间的原创场景体验内容。

曾主创并策展《幸会！苏博》苏州博物馆60周年特展、《乾隆号，下一个江南》、《本草》创新生活展演系列，《情·书》展、《野岛》展等原创场景体验展；2021年、2022年杭州ADM亚洲设计管理论坛暨创新生活展策展人，2017-2018年联合策展人，2016年担任策展顾问、2018首届 Woo！青岛城市创艺生活节策展人；主导过中国博物馆文创衍生品课题研究项目、景区文创旅游业态策划与运营

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创新体验式品牌方沙龙

下午，我们邀请到了上海文广演艺（集团）有限公司、沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版负责人潘韬，一尺花园合伙人张梦翔以及Avenue & Son大道之子合伙人卢鸣，由场景体验策展人、玺汇文化创始人梁亮主持，成功举办了创新体验式品牌方沙龙。

《「不眠之夜」与沉浸式戏剧体验》

潘韬从“沉浸式戏剧”的定义切入，回顾《不眠之夜》的演出史；其次，讲述了团队引入《不眠之夜》过程中进行的本土化改造；随后，他提到了《不眠之夜》IP延伸的四个方向，即主题派对、时尚拍摄、品牌活动、跨界定制；最后，他指出沉浸式的未来，在于打通产业链、跨界发展。

（课堂精彩照片）

课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 沉浸式演出用于品牌发布时，会通过故事线设计，赋予用户以立体、直观的文化体验，形成新的品牌印象。

· 沉浸式的未来，在于打通产业链、跨界发展。

· 《不眠之夜》IP延伸的四个方向: 主题派对、时尚拍摄、品牌活动、跨界定制。

创新案例分享嘉宾

潘韬

上海文广演艺（集团）有限公司

沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版负责人

资深舞台剧制作人

逾10年演艺行业工作经验，熟悉剧目制作、剧场管理、演艺项目运营、舞台现场管理等。国内现象级浸入式戏剧《不眠之夜》运营负责人，积极拓展浸入式演艺形态的发展，文化+商业的产业融合。

（《不眠之夜》上海版）

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《「一尺花园」案例分享》

其后，张梦翔介绍了一尺花园的品牌理念，以咖啡、植物、艺术作为一尺花园的“心”“肺”“灵魂”；随后，展示了已落地的项目、改造运营业态以及相关留白空间的情况，并简要介绍了陶家宅、红窑、香樟花园等代表案例。

（课堂精彩照片）

课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 让空间不仅仅是消费，更是聚集和拉近人与人之间、人与物之间、人与自然之间的美好联结。

· 通过现代与传统的空间碰撞，添加适当的留白意境，创造无限的想象力空间，赋予老宅创意活力的灵魂。

· 历史融于现在，艺术融于建筑，情感融于空间。

创新案例分享嘉宾

张梦翔

一尺花园合伙人

以商业空间运营为核心，文化创意内容及衍生品研发相结合的“生活方式类“品牌企业。

始终以“人与自然”为空间设计核心，突破审美疲劳，特色稀缺场景空间将属地文化延续；

市郊店是城市的“世外桃源”，市区店是城市中的“世外桃源”；

从文化复兴、城市更新、乡村振兴的视野，让历史建筑焕发新生从而提升人民幸福指数。

（一尺花园相关照片）

《「AVENUE & SON大道之子」案例分享》

最后，卢鸣介绍了大道之子的品牌文化、运营状况及其背后的街头文化，并简要向学员们讲述了当下潮牌的运营团队心态。

（课堂精彩照片）

课堂金句

*以下为学员整理的授课教师个人观点分享，不代表授课教师或学员立场，仅供参考

· 相互了解、尊重、启发，是品牌之间达成长久合作的基础。

· 街道就是我们的舞台，不断发掘新的运动地形，打造与大道之子品牌相契合的场景。

· 街头品牌从不一味迎合市场热点，而是以一贯标准探索更酷的文化元素，籍此永葆年轻。

创新案例分享嘉宾

卢鸣

滑板品牌AVENUE & SON大道之子合伙人

当今中国商业地产和零售市场的积极参与者，他于2010年创办了商业咨询公司BaM Paragon盘古创建，2020年创办零售管理公司The Communiti物聚文化，陆续投资创立潮流玩具公司PMD、内容创意单位NO79、出版日本潮流杂志Prodism中文版等。

品牌联名案例：

与FRED斐登限量合作系列珠宝及滑板

与Vans合作Checkerboard Union系列滑板鞋

与Adidas Originals 携手开启《玩气质滑板挑战赛》

（品牌联名相关照片）

分享过后，学员们与三位品牌方代表围绕演员的变更对沉浸式戏剧演出效果的影响、老用户的唤起服务、潮牌的进入门槛等问题进行了热烈的探讨。

（品牌沙龙精彩照片）

部分学员反馈

（部分学员反馈）

（部分学员反馈）

三日课程圆满落幕，但我们对于商业空间设计、场景体验的探讨与实践不会就此停止。品牌如何通过场景助力商业空间发展？怀揣着新收获的经验与体系化的产学知识，相信学员们必将在各自的领域躬耕不辍，取得更耀眼的成绩。

来源：产业合作办公室

撰稿、排版：陈晓岚

本次课程的回顾好文将陆续推出

“新文创”CEO企业家研修班（第六期）

打造企业

文创力、产品力、科技力

提升企业核心竞争力

联系人：刘老师

电话：021-52780560

手机：13817592958（同微信）

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徐汇办公室地址：上海市徐汇区华山路1954号上海交通大学教一楼431室

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