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快手评百大主播，数字市井的双赢逻辑

东西文娱 东西文娱 2022-07-31
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2月末，快手在主题为 “万家灯火一家亲”的“快手一千零一夜·2021百大主播晚会”上，把快手首届百大主播推到了更大的舞台上。
 
百大主播被快手置于是重点打造的IP之一。快手直播内容运营负责人赵天一，日前在对话东西文娱时表示，评选百大主播，是希望将快手上的多元生态、百态生活予以挖掘和呈现。
 
内容生态的多样化与快手于去年提出的“数字市井”被认为存在联动关系。“数字市井”在内容上离不开一个多样化的“市井社区”做支撑。
 
从此次快手百大评选过程来看，快手并未百分百按照流量逻辑来评选，而是加入了一些平台想要去主张的评选维度，比如会向地域性强的主播、有一定文化贡献价值的主播、代表着平凡人奋斗感动的一些主播去做适当倾斜，突出多样化价值的目的明显。
 
此外在运营方法上，在此次百大主播评选过程中，快手提炼出“家人文化”这一新社区文化表达，并不断用官方直播间不断强化与主播直播间联动。
 
这被认为是快手在强粘性的私域生态之上，力求强化公域的优势，形成一个更具层次感的社区生态，以匹配数字市井的内在要求相关，其目标是为了快手在宏观上实现内容和商业化的双赢。
 
 
   

借百大主播评选，
挖掘和呈现快手直播多样性生态
 
据了解，此次评选百大主播，是从千余人候选者中评选而来。从获评的百位主播身份来看，多元和丰富性较为突出。其中有来自游戏、才艺、时尚美妆创作者，也有分享日常正能量的小镇青年；有在低线城市产业中奋斗的从业者，也有参与到电商、新农业当中的带货主播，以及深耕地方的区域文化传承者等。
 
赵天一介绍，此次快手百大主播，项目策划的背景是，一是呈现快手不同于此前秀场式主播的新调性；二是强调“百大”，“通过百大评选把快手上的百态人生，以及多元性传播出去” 。
 
为了评选，此次快手并未完全按照惯常的流量逻辑来操作，而是既设置了基本指标等硬门槛，还加入了快手偏“主观”的评价维度。
 
基本门槛主要体现在人气、收入、和内容创作表现上。目标被设定为确保评选出的主播具备信服力。
 
其中，人气上，着重选择直播间同时在线人数至少在2000人以上的主播，能彰显出影响力；经济上则要求在快手“活得好、赚得多”；内容创作上，重视表现力、内容力、凝聚力，其尊重内容创作规律的姿态，被认为释放了快手希望进一步升级直播内容质感的信号。
 
在基本门槛之上，快手还从是否具备社会影响力、是否具备区域代表性、是否能体现快手“造星”能力等“主观”维度上，主动来推选一些能体现平台生态丰富度的主播。
 
比如，快手主播“终点娜”是区域+才艺界主播的代表。舞狮姐（娟）则是致力于传播非遗传统文化舞狮的主播代表，入选了此次“百大主播”。郭优秀代表的价值是快手上普通人经过奋斗找到自我舞台的代表。
 

赵天一坦言，快手是从丰富度和代表性出发来评选百大主播。据了解，此次评选百大主播，也是快手第一次公开将平台主播推荐到前台来。
 
在2020年10月举办的一千零一夜晚会上，主角以“短视频创作者和明星”为主 。而从10月30日这一双十一前举办的时间点来看，晚会强调的更多是“商业逻辑”，即帮助品牌方利用晚会进行品牌营销和价值渗透。
 
此次快手晚会策划思路有所转变，更多体现为“主播的孵化和赋能逻辑”，即主角是主播，晚会IP只是一种赋能主播、匹配主播“想要被看见”的重要场域。赵天一就表示：“百大主播评选可以理解为丰富内容生态目标之下的造气氛。” 
 
给百大主播提供舞台，本质上是一种流量的加持。赵天一强调，这和快手去中心化的流量分发逻辑和普惠原则并不冲突。“本质上我们还是想把一些好的东西去向往展示，不管它是小众还是大众，只要存在需求。”
 

   

生态多样性与家人文化
联动数字市井生态

在此次百大主播评选过程中，通过丰富性来实现“市井”的规模之外，“家人文化”也成为快手强调的一个重点。其通过社区文化来凝聚市井关系，提升市井活跃，增进市井繁荣的的目标性明显。
 
赵天一介绍，“家人文化”主要是来自于对粉丝和主播间关系的提炼。他在调研过程中发现，许多主播都十分感谢粉丝“胜似亲人”，陪同成长。
 
此外，家人文化”不仅体现在粉丝和主播日常的对话和陪伴之间，也被快手当作致力于打造公域与私域社区互动的重要牵引。
 
据介绍，快手直播部门做了一个官方的“快手直播间”，它源于快手“查房”需求，也就是监督主播直播是否有无违规。后在百大主播评选期间，“快手直播间”演变成了联系快手官方与主播间的一个纽带。“先查房，再表演才艺”成了快手官方与主播之间的一个能很好拉近双方距离的良好互动程式。

赵天一表示，通过“快手直播间”，“快手跟主播成了朋友，主播的粉丝成了快手的粉丝，形成了更强的社区纽带，也产生了很强的社区效应。”
 
据介绍，通过官方直播间与主播连麦的形式，快手官方直播间粉丝数量和播放量的增长十分明显，相关播放量更是超过短视频话题，达到三四十亿。
 
借此，快手直播社区的多样性与一体感，与新市井商业要求的公域有活力、私域有粘性要求便近了一步。
 

从快手发布的2021财年第三季度财报来看，快手直播在生态多样性的方向深化及在优质直播领域的深耕，正在对快手直播用户的日活、以及可形成有效刺激的线上营销服务产生助力。
 
据披露，快手直播的平均日活跃用户渗透率由2021年第一季度的66%，逐步提升 至2021年第三季度的78%。
 
线上营销收入由2020年同期的62亿人民币增加76.5%至2021年第三季度的109亿人民币，主要是由于流量增长及广告主数量增加。
 
据了解，接下来快手计划持续深化和常态化百大主播相关的运营。比如将增加百大主播与明星的连麦，让主播参加一些自制的小型IP项目等方式，持续扩大百大主播的曝光。
 
 

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