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深度｜“拉帮结派”Z世代，大融城不想做泛泛之辈

StanleyXA 商业新灵兽 2023-10-24
收录于合集 #青年文化案例 9个
近期，大融城在今年暑假期间持续了一整个月的#在一起，很酷#，全国6城9座大融城2020年度跨界主题展正式落下帷幕。

本次主题展联合了九大知名品牌和新锐艺术家，打造了一座室内的“萌托邦”。这也是大融城品牌，首次联合多IP打造的全国性场景主题展。


值得关注的是，相较于此前的IP活动，我们注意到了这次活动的几大特点：
1、全国性。这是光大安石旗下的大融城打造的首个全国性联展活动，通过本次联展可以看出着重打造“大融城”品牌形象；
2、多IP合作。本次大展联合了九大IP品牌，商场意欲打造出购物中心内的“造物节”。通过多个IP与大融城自有IP的深度合作，不但进行了自有IP形象的再创造，同时也开发出了衍生IP文创；
3、瞄准Z世代，挖掘社群经济。这是本次活动最值得关注的，他是全国首个商业集团着重打造的垂直于“Z世代”的活动，本次活动并未覆盖所有客群，而是以九大IP所代表的艺术、音乐、环保、健身、网红、街头、美食、美妆、二次元为主的九大社群，开展的主题活动。可以看出本次活动有强烈的目标性。

我们将在本文深度复盘这次活动，希望将大融城此次的现象级Z世代社群活动进行剖析。

什么是Z世代，为什么要Z世代


Z世代是指出生于2001年以后的人群， 在中国通常被称为“00后“。根据联合国发布的人口调查统计， “Z世代”人口将 超过“千禧代”，占全世界 77亿人口的32%，成为人口最多的一代人。

有数据表明，预计在2020年Z世代将成为全球最大的消费群体，占据整体消费力的40％。把握Z世代的消费动机和特性，是购物中心突破常规、实现消费增长的新机会。


对于Z世代而言，他们的世界是丰富多元甚至平行的，大部分的Z世代年轻人们，同时生活在不同的圈子里，这些圈子或者完全独立，也或者彼此相交。想要融入Z世代，不仅要了解Z世代，更需要想办法让Z世代了解你。

由此，大融城开启了本次以Z世代为目标的全国联展活动。

九大IP跨界主题展什么样？


在本次全国联展开幕前，一组联合九大IP发布的线上话题宣传就已经吊足了我们胃口。
‍

‍因为本次全国联展设计、规模采用统一标准，我们以西安大融城为例，看看现场是什么样。


网易云音乐-点亮现场行动


“点亮现场行动”是网易云音乐发起的LIVE现场音乐扶持项目。在这个空间内顾客可以戴上耳机，听取LIVE原声。


同时为了迎合LIVE现场的氛围，现场也布置了手打鼓等音乐场景。

趁早星球空间


文创品牌趁早拿出了自己的全新运动品牌“SHAPE YOUR LIFE”。在这个空间内，呈现了“时间管理”和“身材管理”两个当下年轻人所关注的事情，顾客可以体验运动球等项目。

能量木屋空间


星座娱乐第一IP“同道大叔”也来到了大融城。星座可能是当下年轻人的社交礼仪，在这里你可以读到12星座的正确解释。


梦境花园空间


潮流先锋设计师“宋三土”打造的一处白日梦空间，将她的设计艺术以打卡装置呈现。现场这里也是很多小姐姐的主要拍摄区。


桃好自己空间


这是设计师“BIG YELLOW黄玮婷”所打造的美食场景。


通过该区域的场景，希望传达出Z世代吃货青年们的Free to eat纲领，鼓励一边讨好自己的嘴巴，一边讨好自己的身体。

以貌服人空间


中国原创服饰制造品牌“MAOS'IF”打造的镜面空间，从“以貌取人”到“以貌服人”，品牌传递出不被定义的潮流和发掘自我价值的个性化一面。

六城青年生活影像展空间


在国货美妆代表“完美日记”打造的影像空间里，商品并未占据大面积区域，而是通过大融城所在的六座城市，记录当下年轻人的生活状态来植入品牌。Z世代不只看脸，更走心，是当下年轻人的一个主要特质。

废裁世界空间


这里是“在他拾用”打造的一处环保再利用空间，这个以再创作为设计手段的设计品牌通过对环保的理解，呈现出他们的原创设计。

轻松植厂空间


由“超级植物公司”打造的植物空间。如果你对这个品牌有所了解，他们一直在发掘“职场”的消费潜力，例如“青松”、“苔藓球”等植物，在这个节点也传递出解压的一面。


九大IP最终与顾客的连接点在Woo姆叽商店快闪店。


在Woo姆叽的快闪商店里，呈现了多个艺术家联名的合作IP衍生品，同时也有大融城萌托邦跨界合作的口琴、杯子、海藻球、挎包等多款联名商品。


本次与宋三土艺术家的合作，还将大融城的原创IP形象“诚诚”“融融”“大宝”进行了艺术化再创作。

大融城IP原型

这次的变身是与本土设计师“宋三土”合作的一次IP跨界，三位IP人物以“萌托邦”组团出现。通过特别的部落形象，赋予原有IP更多个性化元素。

大融城IP与艺术家宋三土联名再创造

事实上，对于自有IP的再创造，大融城这也不是第一次尝试。在今年，西安大融城的负一层潮流街区的改造升级，就让我们看到这三小只萌力IP的本土化结合。

大融城IP的西安本土化设计

IP化的活动，也为项目带来了暑期额外的客流加持。据西安大融城官方数据显示，本次活动共吸引到店客流125万人次，线上参与话题达到20W+，触达社群1000+人。通过本次萌托邦与不同社群的互动、联名商品的推出，让自有IP深入到各个社群，与粉丝之间产生更多兴趣联系。

将社群经济“玩”起来


当然，大融城也并未仅仅是以美陈展的方式简单的呈现，在整个夏天的活动档期内，大融城则是通过每个周末的PR活动，来带动各个IP所覆盖的“社群”。

以西安大融城为例，通过这九大社群，在8月1日-8月31日，打造了五周的社群PR活动，分别为“音乐邦+创意邦”、“肌肉邦”、“贪吃邦”、“星座邦”和“潮玩邦”，通过不同的“帮派”，迎合了不同的社群。


在大融城吸引自身会员参与的同时，无一例外的是这九大IP自身也都拥有着庞大的社群基础。对于诸多Z世代消费者来说，他们往往都来自于独生子女家庭，他们需要更多地认同和归属感，而通过社群内部社交的达成，则可以增加他们这种被认同的心理需求。

从“听”音乐到“玩”音乐；从“吃”美食到“分享”美食、从“看”商场活动到参与商场活动，这种“兴趣迁移”是Z世代的主要社交方式。你会发现对于Z世代而言，‘你是谁’不重要，‘你混什么圈’才重要”。混圈成为了Z世代兴趣、消费和社交的方式和结果。大融城正式通过这九大社群，混入到了Z世代的圈子里。


实际上，在本次联展之前，全国的大融城项目都已经伸出了对“Z世代”的触角。例如西安大融城与知乎联合举办的“问号青年冰趣小镇”、青岛卓越大融城的“荔枝青年”诗歌大赛、上海嘉定大融城的“音乐复兴计划”等，都是瞄准了特定群体的青年活动。


在多次的社群活动上，他们也发现。Z世代具有很强的“悦己”意识。垂直的深度又是他们非常在意和骄傲的东西。他需要一个标签去证明他是属于那个圈层的，并且希望自己在这个垂直领域有发言权。面对Z世代消费者，购物中心需要满足这部分消费者的诉求欲，同时通过创新的活动，来让他们参与其中。

本次全国连展上，趁早品牌创始人王潇发起的线上#shapegirl马甲线大赛#话题就已经达到2.2亿阅读。分布在六大城市的趁早读书会，在九座大融城分别举办了“线下阅读营”的活动。


另外，本次合作的IP也是当下Z世代消费群体喜好的一种反馈。以完美日记为例，有分析指出，提到化妆品，当下Z世代无论男女均彰显了强烈的消费欲望，92.4%Z世代女性会购买化妆品，56.7%的男性也成为了化妆品消费者。通过对Z世代喜好的发掘，西安大融城也反映在他们的招商层面上。

西安大融城继去年打造的美妆广场（“她经济”的城市微缩影，西安大融城打造豪华阵容美妆广场）之后，近期又陆续引入雅诗兰黛、倩碧等国际美妆品牌。

对于Z世代来说，当下购物中心给他们的吸引力已经不仅仅是品牌和促销，据商业新灵兽发现，他们更在意这三大点的诉求：

1、购物中心有没有发掘原生的能力。这个就是购物中心理念的问题，需要认识到Z世代的价值，才能具有发掘这部分价值的能力。
2、购物中心内是否有满足社交需求的社群场合。这个场合可以是大融城本次的IP联展形式，也可以是各类社交娱乐空间，例如当下比较流行的密室、推本、电竞、搏击馆等。
3、对他们的价值认同。对购物中心主来说，如何与Z世代促成一个好的沟通，在第2条的基础上，用Z世代的语言平等的促成对话，才可以获取他们的认同。

如果拥有对这三点的理解，也能找到一个正确的平台，那实现跟Z世代的正确沟通也不是难事。本次完美日记与大融城的合作则展示了一个与Z世代沟通的有效方式，品牌并非是直接的推销产品，而是与摄影师合作通过观察Z世代的生活，将品牌融入在他们不同的生活场合，得到视频中的用户认可。


购物中心当下已经进入到了社群化竞争的时代，作为一个新的行业节点。光大安石旗下的“大融城”，通过本次九大IP的全国联展，在商业品牌打造上更加形象，通过艺术、趣味、个性的表达手法，在购物中心内部打造出具有个性化垂直的线下社交商业空间。主动接触Z世代群体，通过本次跨界，达到了“破圈”的效果，为此后Z时代经济提供了更多地触达空间。

可以肯定的是，从“单打独斗”到“拉帮结派”，未来购物中需要探索更多破圈的可能性。主动迎合Z世代群体、探索线下社群活动、打造创意社交场景的大融城，一定会在这个行业节点里突围。

- End -


本文为商业新灵兽（biz_top）原创文章
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