近年来，运动健身成为消费者们热议的话题之一，参与户外运动和室内健身的人群成倍增长。而在DTC领域，运动产品和品牌大受追捧，并开创出主打运动健身服饰的市场格局。而资本市场也注意到了这一动向，与之相关的运动DTC品牌融资火热，备受瞩目。仅在2021年，就有多个相关品牌进行收购、IPO或公开募股，如Sweaty Betty 被Wolverine World Wide 收购，Beyond Yoga被 Levi's 收购， 跑步品牌On申请首次公开募股，Allbirds 申请了首次公开募股。提到运动品牌，人们可能首先会想到耐克、阿迪等传统服饰巨头，但随着细分市场的兴起和消费者偏好的升级，更多小众及新兴品牌逐渐崛起。如运动品牌Outdoor Voices就被外媒评为近年来在DTC领域最知名的品牌之一。品牌方舟研究发现，这个品牌新潮又低调，在运动服饰赛道有着不可撼动的地位，甚至被业界誉为下一个Lululemon，它究竟有何魔力？
Outdoor Voices ：区别于传统的运动服饰品牌方舟了解到，Outdoor Voices于2013年成立，主要销售女性运动服装，是一个新兴的DTC运动休闲品牌，产品主要通过网站、线下门店进行销售。2014 年初，Outdoor Voices出现在零售商J. Crew在伦敦的一家精品店；该公司的第一家商店于2014年在奥斯汀开业；第一家快闪店于2015年在曼哈顿开业。据悉，从成立至今，Outdoor Voices一共经历了六轮公开融资，融资总额超6400万美金。而其数位投资人也大有来历，如美国时尚生活方式品牌 Goop 创始人、好莱坞女星Gwyneth Paltrow，Man Repeller时尚博主Leandra Medine、法国时装品牌 A.P.C. 创始人 Jean Touitou、以及 Google（谷歌）旗下风投公司GV。为何Outdoor Voices能够受到大众乃至资本的青睐？这与该品牌特殊的品牌理念和风格有关系。Outdoor Voices认为，即使是运动服饰，也要让用户穿得舒适。Outdoor Voices的创始人是泰勒·哈尼 (Tyler Haney)，这位年轻的女性十分热爱运动，但又不喜欢传统运动服饰的款式。据报道，Haney早在帕森斯设计学院就读商科时，就已开始研究运动服面料，并成功打造出第一款产品“Outdoor Voices套装”，正是这套产品的问世，让Haney创建了一个全新的运动休闲品牌，并获得了General Catalyst的种子轮融资。与传统运动服饰品牌不一样的是，Outdoor Voices重新定义了户外运动，并设计出更加适合运动人群的服装。Haney认为，户外运动的重点在于“Outdoor”，做什么运动不重要，重点是动起来，她还表示，并不是所有人都是专业运动员，普通人也可以在任意场所进行运动。因此，与耐克、阿迪等品牌专注运动的理念不同，Outdoor Voices将日常运动视为品牌核心，鼓励用户将运动融入日常生活中，提高了用户的运动意愿。此外，在服饰设计上，Outdoor Voices也别出心裁地将“排汗”作为服装的最大卖点，从服装面料及生产技术入手，考虑更多女性的运动穿着需求，研发出集舒适与实用为一体的运动服。正是品牌理念的差异化和产品功能的实用性，让Outdoor Voices在一众运动品牌中强势突围，成为资本和用户眼中的香饽饽。而除了产品本身，Outdoor Voices也有更厉害的制胜法宝。上文提到，Outdoor Voices的品牌理念别具一格，不仅如此，该品牌对用户的人群定位也十分特殊。对于Haney而言，传统运动品牌长期宣传着“更快、更高、更强”的广告词，但这些并不能引起她的共鸣。相反，她认为即使是普通用户，也能够做好运动，“动起来”已经是成功的一半。相比专业化的运动，她更加倡导休闲运动。因此，Outdoor Voices将用户人群定位为休闲运动爱好者，提倡“轻健身”，从普通人日常出门和运动的需求出发，采用简约配色和排汗设计，推出包括运动上衣、运动裤、紧身裤、运动内衣在内的一系列运动服饰。品牌理念和用户定位的差异化，不仅让Outdoor Voices的用户群体更加广泛，也有助于品牌的曝光。品牌方舟了解到，在Outdoor Voices发展初具规模后，该品牌就开始了社交媒体营销之路，并利用社交平台进行品牌推广和产品宣发，加强与用户的互动联系，传递休闲运动理念。Haney表示，Outdoor Voices会将筹集的资金的30%-40%，直接用于大型社交媒体平台。早在2018年，该品牌在Instagram上就拥有超过20万的粉丝，及一系列品牌大使，包括哈里斯泰尔斯、娜塔莉波特曼、弗兰克海洋和格温妮丝帕特洛以及奥运滑雪运动员妮娜卢西等名人。similarweb的数据显示，目前outdoorvoices.com 的主要社交媒体网络是Facebook（66.01%）、Reddit（15.71%）和 Pinterest（6.56%）。而在上述社交平台中，可以看到数以万计关于该品牌的帖子，在#doingthings的标签下，也有很多相关内容。这些帖子中很大一部分都是用户自发的，这样的自然流量为Outdoor Voices积攒了一定的口碑。随着线上流量获取成本越发高昂，更多的DTC品牌开辟了线下渠道，Outdoor Voices也不例外。作为一个典型的DTC品牌，其也经历了从线上业务到线下门店的一个发展阶段。2014年10月，Outdoor Voices在德克萨斯州奥斯汀开设了第一家零售店，随后在纽约，洛杉矶，旧金山，达拉斯，奥斯汀和阿斯彭等地都开设了自营店铺。据报道，Outdoor Voices的线下门店结合AR技术，推出了名为OV Trail Shop的app，该应用需要用户走出室内，按照地图上的提示到线下的50个Trail Shop位置找到展品，产品则出现在类似于Pokemon Go的平台上，然后用户可以通过AR游戏的形式将商品加入放入虚拟购物袋中。这种新颖的互动形式既增强了品牌与用户的联系，又提升了用户对产品的体验感，对线下门店的销量提高有着不可忽视的作用。纵观Outdoor Voices的发展历程，品牌方舟发现，从中能看到不少运动服饰巨头Lululemon的影子，因此不少媒体称之为下一个Lululemon。事实上，这两个品牌也存在诸多相似之处，如产品设计和品牌理念都主打运动休闲风格；如在营销渠道上都选择KOL、时尚博主及不知名的广告主角；如用户定位都更加广泛和大众。而更巧妙的是，二者都填补了休闲运动的空白市场，满足了普通人群的运动需求，在传统巨头的激烈挤压下，它们似乎正在掀起一场休闲运动新风潮。Outdoor Voices正在占领一个日益饱和的“运动休闲”市场，其中包括Lululemon、耐克、Under Armour 和 Athleta等巨头。随着“轻健身”和“休闲运动”概念的走红，近年来更多品牌将触角延伸到这一领域。一些传统零售商也在不断推出更多适应日常生活的产品，以占领女性市场。如Target于2020年月推出了自己的运动服品牌（第一年销售额就突破10亿美元）；Kohl's旗下品牌JC Penney于2021年对其运动服系列进行了改造，以加强其商品种类。这些现象都为新兴品牌提供了巨大的市场机会，即使品牌不能从Lululemon、Nike、Under Armour中获得市场份额，也可以在创造空白市场和新的机会中实现增长。NPD集团体育高级行业顾问鲍威尔表示，总体而言，DTC运动服品牌的前景良好，但执行情况因公司而异。“大数公司还没有真正影响到Lululemon，该品牌仍然有巨大的国际增长潜力。”而对于DTC运动品牌而言，下一个市场机会在于做更加高端的运动服产品，提高产品的售价和品牌溢价。例如Lululemon、Vuori 和Outdoor Voices都提供每80美元以上的紧身裤，可能有很多消费者负担不起这些价格，但对于那些能够负担得起的人来说，这种定价已成为一种常态。 休闲运动能否成为未来运动领域的主导趋势，Outdoor Voices能否成为下一个运动服装巨头，这都还需要市场和用户给出答案。声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
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