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“全民样板”消失,看综艺如何帮品牌精准圈人

王一然 新营销 2024-04-18

《2021中国居民消费趋势报告》显示,中国消费者对于美好生活的主要诉求,已经由以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面。随着需求层级不断上升,社交需求、尊重需求乃至最高的个性表达,自我实现均需要被满足。

回顾2021年消费热点,可以看出需求进阶带来的消费者行为转变。因“新疆棉”事件抵制优衣库、用“野性消费”支持展现社会责任的鸿星尔克,从单纯购买产品,到为自己认同的品牌文化付费。消费者的一系列操作正改写着他们和品牌之间的关系,也对品牌营销提出了新的要求,即如何和目标人群打成一片、玩在一起,将是新时代品牌的营销必修课。

但现实是,不再拥有“全民样板”的消费者真的很难懂!前一天刚搞明白什么叫“YYDS”,第二天又被“川沙妲己”整得一脸懵。可见,想要和消费者建立积极正向的关系,不仅要先找准目标受众人群,还要了解他们所属的“圈子”和文化,才能更好地实现触达和连接。

圈层文化,在综艺里孕育生长


在2021年的今天,我们应该如何理解圈层?

年轻人营销咨询机构青年志认为,在「文化身份」作为自我身份认同核心来源的当下,仅以消费行为划分的逻辑(如“精致妈妈”、“都市银发”等)不再适用于品牌对消费者的精准理解和营销。

对此,青年志《读懂圈层结交年轻人2021》以个体的文化身份为核心,重新定义圈层,认为圈层需要包括文化载体、表达体系、交流场域、权力体系四大必备要素。

内容来源:
青年志《读懂圈层结交年轻人2021》

具体而言,我们可以通过《脱口秀大会》这一现象级综艺和其背后的脱口秀圈层来加以解读。

  • 对于脱口秀圈层而言,段子就是其文化载体,可以承载圈层文化精神;


  • 谐音梗,作为圈内人才懂的“黑话”,就是脱口秀圈层的表达体系;


  • 线下的开放麦,即喜爱脱口秀的人群的交流场域,他们聚在这里发展他们的圈子;


  • 而像李诞这种大神级别的存在,以及每届脱口秀大会出来的优秀选手,就是脱口秀圈层权力体系的领袖级人物。


其实在脱口秀之外,很多流行的综艺背后都衍生出了相对应的圈层,如:嘻哈、推理+剧本杀、音乐等等。可见,综艺和圈层文化之间已经存在一种看得见的共生关系。


如果说市场营销的尽头,是占领客户心智中差异化的位置,那么2022年的品牌,便可以通过综艺节目完成圈层营销,以占领属于自己的差异化位置。

一来,“看综艺”仍是年轻群体最喜欢的娱乐方式之一,相关数据显示, 46.9%的年轻人喜欢看综艺。

二来,细分化的综艺可以助力品牌在不确定的环境下框定确定的目标人群,同时借助这群人的生活、价值取向表达品牌态度,与目标受众建立更深度的联结。

内容土壤趋于精细化、专业化


“在不确定的环境下,去寻找确定”,亦是腾讯视频内容战略的出发点。腾讯在线视频商业化部总经理王莹分享道:“腾讯视频作为一个内容的创作者,将好内容的追求聚焦到‘新鲜’两个字,在新鲜的领域,新鲜的人,有新鲜的价值主张。”
             
所以,新鲜的领域在哪里?

基于多年对综艺观众背后圈层的洞察和理解,腾讯视频明确了“新鲜领域”的三个必备条件:

一是要有广泛的生活基础,如情感恋爱、脱口秀、职场等;

二是有明确上升期的势能:如音乐剧、推理、脱口秀等;
三是一定要有和用户连接的点:如颜值、情怀故事、强大的共鸣等大众化元素。

据此,腾讯视频从平台供给侧提供了“好好生活、好好运动、好好学习”三大内容赛道,以反主流、反传统、反常规的价值主张引发大众注意和讨论。

在新鲜内容赛道的基础上,腾讯视频趋于精细化、专业化的综艺节目定位,以更小的颗粒度给予品牌在圈层营销上更精准的选择。

基于对当下年轻消费者生活、情感、消费方式的洞察,腾讯视频提供了符合年轻人审美的快乐且有意义的细分内容:

  • 如覆盖年轻潮流文化圈层的《现在去演音乐剧》《沸腾校园》;


  • 走心的情感类综艺《心动的信号》《半熟恋人》《灿烂的前行》;


  • 布局"黑马领域"的全景沉浸式消防体验真人秀《一往无前的蓝》等。


不论是校园风、感情牌亦或是寻求在小众垂类中破圈,腾讯视频的内容供给都“兜得住”。

此外,平台还打造了有一定审美及专业度要求的节目,通过精英阶层的价值主张打通高活跃用户。如影视导演竞技真人秀节目《导演请指教》、“offer大神版”《欢迎来拿高阶职位》。

与此同时,将强势赛道进行延展,打造包括《脱口秀大会5》《脱口秀扩列计划》《脱口秀跨年2021》《毕业季脱口秀》在内的“脱口秀宇宙”。

营销目标分层,平台“因材施教”

品牌发展时期不同,营销诉求也不同。甚至同一个品牌在不同的时期,也会有完全不一样的营销目标。所以当圈层文化的种子埋进精细化的内容土壤中后,要如何给予不同的种子以其最有效的养分呢?

在圈层营销中,不论品牌的营销诉求是借热度造名气、系统营销提升用户黏性、还是借圈层拓客拉新,只要把“品牌的明确目标”和“足够细分的内容”都码到四象限中去,就可以高效地选定综艺节目,从而触达目标消费者。腾讯视频强大的内容力,让品牌有的放矢。

内容来源:
青年志《读懂圈层结交年轻人2021》

单单《脱口秀大会》这一个综艺,就给了发展阶段不同的品牌差异化营销动作。让金典提高营销声量的同时,也让绿源电动车借助脱口秀圈层文化实现了拓客拉新。

《脱口秀大会》x 金典:借热度造名气


作为一档内容视野开阔、喜剧创作能力专业的综N代,《脱口秀大会》既有强大的观众缘,又在商业市场上力道十足。

区别于常规的节目植入方式,在与国民饮品金典的合作中,《脱口秀大会》基于自身强大的内容创作能力,在品牌“提升影响力“的需求基础上,将脱口秀表演与品牌金典巧妙结合,帮助品牌在脱口秀的语境下对话圈层人群,从而在“爆梗”中实现用户种草。

节目外,通过直播带货、线下定制专场的形式,充分利用脱口秀的表达场景与用户进行社交,继续制造话题声量,让金典深度触达综艺背后的脱口秀圈层。


腾讯视频的王牌综艺,通过节目本身在脱口秀圈层中的强大穿透力,帮助金典提高了品牌影响力。


《脱口秀大会》x 绿源电动车:借圈层拉新客


作为新能源电动车品牌,绿源在提升影响力的同时,还有“拓客拉新”的需求。基于电动车与职场通勤人群的匹配关系,《脱口秀大会》结合年轻演员真实职场故事,打造了日常可见的脱口秀段子。

从汽车企业职工以及脱口秀演员赵晓卉,因想当甲方赞助商而喊话绿源,到王建国、张博洋组合,犀利吐槽上班但凡努点力,“就可以骑上绿源液冷电动车”,让艰难的上班之路更轻松。节目成功将品牌与精英年轻人群的真实生活情绪深度绑定,有效引起观众情感共鸣,让更多有职场通勤烦恼的观众,看到“绿源”的解决方式,从而将品牌软植入进受众内心。




节目外邀请热门选手邱瑞和徐志胜,以“液冷嘿科技 骑妙好物节”为主题共同打造脱口秀直播夜活动。可见,腾讯视频综艺的强大势能已将内容营销在站内站外全方位打通,具有十足的长尾效应。

《黑怕女孩》x 康师傅:输出个性品牌主张


康师傅希望借助女性态度表达音乐养成节目《黑怕女孩》,输出“冰力无羁”的个性品牌主张。深入说唱群体,传递Z时代女性态度, 节目内设置潮酷视觉呈现、女rapper们通过“无羁手势“进行态度表达、同时还有创意广告曲+freestyle挑战赛,一系列女性态度的硬核表达,助力品牌精神的立体化传递。



节目外,康师傅通过产品周边联名定制、社媒话题、以及冠军厂牌短代合作,充分借助节目热度进行了多维度、长周期的圈层营销,在嘻哈圈中强化品牌态度烙印。


《明日创作计划》 x 百事:与年轻人情感共振


本土青年原创类音乐竞演节目《明日创作计划》,则帮助百事可乐精准覆盖本土原创音乐圈层,品牌借力IP与年轻人情感共振,提升后链路转化。


节目内让全体学员为品牌定制广告歌《逃》,强化品牌音乐DNA。节目外将“百事校园最强音”活动与综艺赛制打通,向节目输送优质原创音乐人。

此外,百事还将盖念店线上兑换链路与节目赛程深度打通,选手在节目内兑换音乐buff及潮品,节目外为线下盖念店站台驻唱,打造音乐圈层交流互动场,为品牌高效触达用户,实现线上线下强势引流。

小 结:


在这个砸钱≠有效的营销时代,品牌更需要确定性的指引。

腾讯视频集平台力量,基于对圈层文化的洞察,主动将综艺节目定位精细化、专业化,为品牌提供了确定性的“定向培养”的土壤和养分。

在“全民样板”缺失的可预见的未来,通过综艺进行圈层营销,可以帮助品牌快速找到“对的人”,巧妙说出“对的话〞,从而实现品牌价值的“弯道超车”。

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