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离职瑞幸862天后,陆正耀“假装”杀回咖啡界 | 锐观察

龚向新 新营销 2024-04-18
从瑞幸离职862天后,陆正耀再次回归带有“咖啡味”的创业赛道。
几天前,陆正耀新项目库迪咖啡,在二线城市福州开出首店,在当前的推广阶段,全场饮品9.9元一杯,仍是熟悉的“瑞幸式”市场打通策略。
一些相关报道,也将事件的核心,指向“能否复刻瑞幸”、“能否再次颠覆咖啡行业”等,但只需认真研读库迪咖啡的品牌手册,以及赞助球队、设置客区等动作,便能看出陆正耀瞄准的是“日咖夜酒”这一日趋流行的门店模式。
库迪咖啡的品牌手册已指明,早中晚分别供应咖啡、餐品、小吃、酒类等,主打全时段餐饮概念。此外,还可见“日咖夜酒,杯不离手”等品牌主张。
“日咖夜酒”在中国发展到哪个阶段了?为什么会诞生这种模式?
目前来看,由咖入酒和由酒入咖,是中国“日咖夜酒”的两个不同阵营。库迪咖啡和同在近期入局的Tim Hortons(创立于1964年),当属前者;而类似跳海、LIEBEN等以小酒馆气质为主,同时兼顾咖啡的品牌,则属于后者。此外,还有共生体式的联营玩法,例如“NOWWA挪瓦咖啡x THE BREWER瘾”,一家门店存在两个老板,咖啡师和调酒师分时段前来上班。
以挂耳咖啡、咖啡豆切入行业,并计划明年布局创新体验店的海南觉醒时刻总经理告诉《新营销》:“单一经营业态的门店,是咖啡行业的主流,但存在一个共性问题是晚上为淡季时段,而日咖夜酒的商业模式利用了夜晚时段,提高了门店的经营效率。”
从表象看,陆正耀选到一个漂亮的新故事样本。“日咖夜酒”可以抚平单业态经营的坪效焦虑,消费场景也得到延伸。并且,酒、咖啡、小食有较明显的销售联动性,尤其前两者,随着客群属性的重合度越来高,相互转化引流的可能性也很高。
但潜在的问题也较多。咖啡和酒两种运营模式之间的冲撞、新店试错成本、供应链上的断点等,都是需要着重思考的地方。
经历过财务造假、瑞幸内斗等引发全网热议的事件后,陆正耀身上已背负着一定“非议”,但站在纯粹的商业视角,他仍不失为一名眼光敏锐、有一定创念的创业者。日咖夜酒玩法在中国还处于探索期,头部品牌还是缺位状态。此次陆正耀入局,能否带来一些改变?如果他想做成头部品牌,需要在哪些方面进行补课?

“瑞幸”只是一块跳板

无论是市场打法,还是对项目价值的自我赋能,库迪咖啡目前都在复刻“瑞幸”。
在必要的吸引客流、开拓市场方面,库迪咖啡目前全场9.9元一杯,同时疯狂送券,这再现了瑞幸赖以成名的“低价策略”。小程序端也同步上线,成为线上线下流量的中枢和存储池,这跟瑞幸的招牌玩法,也如出一辙。
在项目介绍上,“瑞幸”一词随处可见。如“瑞幸创始人”、“瑞幸咖啡原核心团队”等,这对于强调加盟路线的库迪咖啡来说,无疑是一种项目价值的软性赋能。
库迪咖啡(图片来源:小红书博主周浩)
但与瑞幸的连接,也许在度过市场开拓期后,就会陆续淡化。换句话说,它不像瑞幸的地方也很多。
比如,别有用心地为今后做“日咖夜酒”,留足了品牌认知上的辗转空间。
库迪咖啡不像瑞幸刚出道时那样,邀请安德烈·拉图瓦达这样的咖啡大师为自己站台。因为这种做法,容易被打上“咖啡大师”的刻板认知,不适合多业态、多场景的门店,容易造成消费感知冲撞。
它将“品质诉说”这步工作,放进了一个咖啡豆故事里。其强调的是金奖咖啡豆、咖啡产地,以及对品尝体验的具象描写。这种淡化人物、聚焦产品的做法,将有更充分的延伸空间,比如当酒水上架后,可直接在咖啡豆故事下面,添加新故事。
同时,在小程序的背景页上,可见库迪咖啡成为阿根廷国家足球队赞助商的消息。这可被视为一个“明牌”动作,是希望距开赛还有二十余天的卡塔尔世界杯,为库迪咖啡的品牌带来强力赋能,包括酒馆模式的氛围构建,以及球队支持者们的感知。
此外,在接下来的二十余天,或者世界杯正式比赛期间,库迪咖啡“夜酒”模式预计将加速落地,分店也将进驻更多城市,毕竟世界杯是全民覆盖的热点事件。
此外,首家门店的选址,往往也代表着市场战略的侧重点。库迪咖啡首店开在了写字楼中,也即IFC福州国际金融中心,这与很多同样做“日咖夜酒”的品牌都截然不同。
比如今年7月,时萃咖啡的首家“日咖夜酒”店落地,选址是广州至宝大街乡愁广场,旁边紧邻粤剧博物馆,再踱步一会便是玉翠湖、五秀湖,可谓兼具商圈和休闲公园的气质。由酒入咖的跳海,开店也一直侧重商圈或者酒吧街。
这种带有反差感的做法,也许出于两种目的。一是写字楼场景跟咖啡更配,再加上库迪咖啡首店是迷你型(客区很小),所以陆正耀是想在这里打出人气,积累品牌认知度,然后分店开进商圈或酒吧街,这与前述的“瑞幸玩法”,其实是同一类策略。
第二种可能是,陆正耀想让库迪咖啡成为“写字楼里的日咖夜酒”,提前在这一市场细分空白区,占据位置。咖啡在写字楼场景的消费潜能,已经被瑞幸验证;酒水方面,在招商证券于去年9月发布的《青年以酒会友,小酒馆百城千店》调研报告中,针对“刚入职员工”和“已工作几年的白领”两个群体的问卷显示,48%的新员工和52%的资深白领,均有酒吧消费经历。
库迪咖啡在写字楼植入酒馆业态,能够以更短的消费链路、更靠前的品牌曝光,去承接写字楼人群的酒消费需求。这种“随时随地来一杯”的体验,很可能切中时间较为紧迫的白领人群。但如此一来,也可能会牺牲一部分泛化的消费者,在娱乐内容、灯光特效等方面,都需要定向去规划,否则难以适配写字楼的整体商业气质。
除了选址不随主流,库迪咖啡也没有在北上广等一线城市首发。
在惯性认知中,一线城市的“新品类包容度”更好,更适合“日咖夜酒”的发展,这几乎也是行业玩家的共识。例如,9月30日入局此道的Tim  Hortons,首店落地于上海;10月13日,M Stand对外发布官宣,已在上海、深圳、宁波,陆续开出5家“日咖夜酒”门店。
可见,近期新老品牌入局“日咖夜酒”,普遍比较侧重一线城市。对比起来,凭借神州租车、神州优车、瑞幸咖啡等品牌,多次在一线城市打割据战的陆正耀,这次为何选择下沉市场?
这跟2021年在西安创立的日咖夜酒品牌——Vincup,也许有着相同的“小算盘”。Vincup创始人赵可心曾经说过:日咖夜酒的生活方式在国外十分常见,尤其是欧美国家。而且,没有严谨的年龄划分,老少皆宜。
所以,陆正耀对准的也许是全年龄段消费者。在他看来,一线城市的快节奏生活人群,对日咖夜酒的态度是“需求”,背后带有自我犒劳、解除压力的意味;而中等生活节奏的福州等城市,很多人将日咖夜酒视为日常。陆正耀也许想在这种“日常”面前,重新诠释一遍日咖夜酒。
这么一看,陆正耀的种种“反常”举措,似乎也合乎逻辑。
在对外流出的事实层面,他套用“瑞幸光环”和“瑞幸做法”,想在市场开拓期,圈中一定量级的消费者,制造可观的销售数据,然后为业态延伸、招商加盟等铺路;在事实的隐性层面,他没有在创业早期挤进一线城市,而是选择在下沉市场,撒下一张更大的网。
不过,当站在长期存活的角度,陆正耀还需要搬开几块关键的“绊脚石”。

当抛开正面想象

如果单做咖啡,陆正耀团队自然有得天独厚的供应链优势,但是,当未来延伸到小食、酒水等品类,这方面很可能发生“断层”。
实际上,供应链端的故障,一直弥漫在他离职瑞幸后的创业经历中。
趣小面和舌尖英雄,一个是连锁面馆,一个是面向C端的“速烹菜”连锁品牌,作为两个餐饮类项目,均与陆正耀之前的创业经历,存在不小跨度。
如今,趣小店门店数已经锐减,只有8家存量;舌尖英雄也陆续传出“加盟商亏损”的新闻。如果在供应链端寻找归因,也许是陆正耀团队没有足够的相关能力积累。据新闻报道,趣小面和舌尖英雄都依赖外部采购,不具备自有化的生产端,甚至菜品的设计,都需要依赖外部。
这无疑会降低产品创新、产品供给等方面的敏锐度,进而在市场竞争中失去一定优势。即便没有竞争,供应端和产品设计上的弱势,也会形成压力,传导进更多地方。比如利润空间、原材料储存成本,以及供应时效等方面。
所以基于上述,陆正耀的团队基因,与餐饮、酒水等产业链还需继续兼容,库迪咖啡在培养“内功”的层面,还需要做很多事情,并且这不是仅靠资本,就能圆满完成的。
另一块“绊脚石”将是开店成本,或者说是加盟成本。
根据库迪咖啡的品牌手册显示,目前有两种不同的店型,标准店为80至200平米,迷你店为50平米左右。显然,为了承载“日咖夜酒”,客区占用了不小空间,库迪店面要比瑞幸要大很多。同时,“日咖夜酒”需要层次更丰富的装修,例如灯光。这些都构成了更大的试错成本。
如此一来,一家新店能否在理想时间内实现利润转正?这个问题的权重将变得更大,是需要陆正耀格外耐下心来,向加盟者剖析的事情。这考验的是整个市场的成熟度,以及品牌自身的影响力,难以一蹴而就。同时,目前实体业寒冬还没有完全消退,做大面积门店会更容易引发焦虑。
最后,咖啡和酒两种业态的叠加,还可能出现“不兼容”问题,这也将是“日咖夜酒”玩家都需注重的问题。
在数据调研的层面,中国咖啡市场规模去年达到3817亿元,消费人次突破3亿;2022年,中国夜经济也预计达到36万亿元。但这些数字中,有上岛咖啡、太平洋咖啡等老牌连锁咖啡品牌,也有去年创下18.36亿元营收的海伦司,但找不到已成气候的“日咖夜酒”品牌。
将咖啡和酒做加法,是想象中那么简单的事吗?
海南觉醒时刻总经理对《新营销》表示:“做日咖夜酒有一定的经营难度。咖啡和酒在更深层次的品类属性、用户需求方面,是完全不同的,尤为考验运营者的功力,很多创业者,一般只能专注做好一件事。想入局日咖夜酒,关键在于能否通过对二者的有机整合,打造一套全新的竞争力体系,跳出单一业态的思维,重新用整体的眼光看经营。”
“再细化一些来说,首先需要具备不同能力的团队,以对应不同业务类型,同时还需要一个统筹型团队,完成建设运营的工作。最后,要顾及消费终端的态度,消费者只看结果。产品体验足够优质,就会重复买单,不会仅基于新概念。在日咖夜酒创业初期,会有一些人来猎奇探店,但能否长期存活,还是看产品,以及服务水平。”
不过,这条赛道毕竟还处在发育状态,集中度很低,不存在头部品牌,入局者们还在探索。此外,消费者审视日咖夜酒的态度,当前也不算很严苛,大部分人还处于尝鲜期。所以,陆正耀的库迪咖啡还有充足的时间,去补足“漏洞”。
你看好日咖夜酒的商业模式吗?
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