从茶颜“出走”谈起，新茶饮要偏安一隅还是布局全国？

文 | Sober

愚人节次日，长沙新茶饮品牌「茶颜悦色」官宣进驻重庆。

此外，对于继重庆之外的下站，茶颜悦色表示也在考量和接触，苏州、南京、西安、成都等地都有可能。或许，茶颜悦色走向全国有望了。

茶颜悦色在此时选择拓展城市，疫情倒逼是条导火索。但事实上，随着新茶饮市场竞争逐渐白热化，走出舒适圈，走向全国也不止是茶颜悦色一个品牌的选择。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城三大巨头扩张在前，茶百道、7分甜、茶颜悦色也相继走上布局全国的道路。此外，据新消费Daily观察，放哈、西琳姑娘、阿嬷手作这些地域性品牌也在试图走出舒适圈。

那么，对于新茶饮来讲，到底要选择偏安一隅还是布局全国？走向全国，能成为寻找新增量的良药吗？

重庆开店

茶颜真正意义上开始进军全国

先从茶颜悦色本次进入重庆谈起。

4月2日，“拿着喇叭的”茶颜悦色在官方微信号上宣布，已与重庆的来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心彼此达成意向，选址落定，将于6月初正式营业。

在五一广场“三步一家”的传奇故事，让茶颜悦色成为长沙的名片，也是新茶饮品牌偏安一隅的典型代表。此前，茶颜悦色创始人吕良也曾不止一次表示，不是不想出走，而是不敢出走。

但显然，“内忧外患”之下，吕良无法继续犹豫不决，不得不主动出击。正如茶颜悦色在官宣文中所说，“没有退路就是最好的退路”。

“决定是有点突然。但年后这波疫情反复超出所有人的意料，全国各地像开盲盒一样的中标，一个个城市被迫按下暂停键，奥密克戎这波可见地比去年德尔塔的两波更折腾。”

这是所有新茶饮品牌都需要面临的“外患”，只不过，对于一个仅驻守一个城市的新茶饮品牌来讲，城市的停摆，也就意味着品牌的停摆。于是，也就有了茶颜悦色在2021年的关店自救。

2021年，茶颜悦色分别于年初、7月和11月，进行了三次集中关闭门店的行动，动作最狠的一次是2021年11月，一口气关掉了80多家门店，这些门店基本都分布在长沙，被关闭的原因是布点过于密集、分布不合理。

疫情导致线下餐饮停摆是导火索，更主要的问题在于，高密集开店里与早期培养消费者消费习惯，但随着市场饱和与竞争者不断入局，茶颜悦色的主场红利早就被自己吃尽。

为此，走出去寻找新的增量市场，就是不得不的一个选择。虽然茶颜悦色早在2020年12月就已进驻武汉，但鉴于武汉与长沙仅一江之隔，仍处于其大本营的辐射范围之内，因此，出走重庆，是茶颜悦色真正要走向全国的信号。

只不过，一城若不够，三城就够了？此外，对于包括茶颜悦色在内的，仅通过直营模式布局全国的新茶饮品牌，出走之后，考验和困难也会随之而来。

奈雪、乐乐茶、茶颜、西琳姑娘……

布局全国or偏安一隅？

事实上，早在《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》一文中，茶颜悦色把对外扩张说作“脱离舒适圈，革自己的命“、“是为了以后更从容地活着“。

而当下，茶颜悦色之所以又在此时新拓一城，原因也能引起许多新茶饮品牌共鸣。

脱离舒适圈，为了寻求新的增长，为了以后能更从容的活着，“走出去”成为大部分新茶饮品牌不得不做的选择，只不过，出走之后的结果，有喜有忧，也遇到了不少问题。

1、走向全国，产品是否会“水土不服”？

产品是立业之本，对于新茶饮来说也一样。因此，对于一些区域性茶饮来说，走向全国，可能首先就需要考虑产品是否会“水土不服”，以及克服“新鲜劲儿”。

依旧以茶颜悦色为例，对于选择重庆，其也表示，虽然两地消费者都喜辣，但“长沙湘辣”并没有那么了解“山城麻辣”。

地域之间的口味差异性依旧存在。在连线Insight的报道中，一位茶颜悦色前员工表示，“长沙本地人喝过都会再买，但我重庆的朋友就觉得味道有些淡，不如其他品牌茶饮。” 

此外，值得注意的是，近两年，放哈、阿嬷手作、西琳姑娘等地域性新茶饮也成了一个独特的存在。他们从细分市场崭露头角后，其正在用特色化的口味、长效的情感粘性，吸引着探新的消费者。

新消费Daily注意到，在刚刚结束的Q1季度，先后有两个区域性奶茶品牌完成融资。虽然谈不上全国扩张，但显然，他们也在试图走出区域“舒适圈”。

2月底，新疆茶饮品牌「西琳姑娘」获得楼兰秘烤600万元天使轮融资；3月底，西北茶饮品牌「放哈」完成千万级人民币天使轮融资，融资将用于门店拓展、供应链体系升级以及品牌形象升级。

值得注意的是，在「放哈」的投资者中，有连锁牛肉面品牌「陈香贵」的身影。对于此次出手，「陈香贵」创始人姜军表示，作为一家地道西本茶饮品牌，「放哈」在产品极具差异性的同时兼具区域文化氛围，两个品牌的合作，希望可以进一步将西北人文和风味食材进行融合。

据公开资料显示，目前，「放哈」在全国有24家直营门店，其中上海已布局10家，与在上海有近90家门店的「陈香贵」一起，率先组成“西北cp”。

长沙湘辣能否征服山城麻辣，西北口儿的奶茶能否让包括上海在内的南方消费者习惯，我们都不得而知。

2、加速拓店，“小而美”能否持续？

当然，对于大部分新茶饮品牌来说，他们可以选择，也有能力在产品研发上做到入乡随俗。

但无论是粉面还是新茶饮，对于线下餐饮这一大品类来讲，单店盈利能力都是重中之重。

「蜜雪冰城」是典型通过直营+加盟方式铺遍全国的代表，但据天下商网报道，在一些竞争激烈的县城里，蜜雪冰城直接取消了500米内只能开一家店的限制，放任加盟商在近距离内“短兵相接”，导致单店盈利能力堪忧。

此外，刚刚交出年报的「奈雪的茶」依旧不乐观，其2021年再度由盈转亏，亏损数额达到1.45亿元，亏损的原因也很简单直接，即便收入在增长，但依旧扛不住门店高速扩张带来的成本与经营压力。

根据其最新财报，2021年奈雪共开出326家新店，其中，被奈雪寄予厚望的“PRO型”门店新开365家，标准门店则在2020年基础上减少了39家，但奈雪PRO店的盈利能力并未达到预期。

截至2021年12月31日，奈雪的茶标准店、一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销售额分别为2.03万、1.42万、1.1万；门店经营利润率分别为17.5%、9.8%、6.2%，盈利指标目前还不到标准店。显然，店多了，但更亏了。

此外，败走华南市场的「乐乐茶」也正是一个走向全国，但迫于压力，又退守区域的代表。

今年2月24日，乐乐茶广州领展购物广场店正式闭店，这也意味，乐乐茶正式在华南市场消失。

事实上，早在2021年下半年，乐乐茶就陆续关闭了重庆、西安等地门店，表示要聚焦华东市场。尽管其表示广州店未来一定要回归，但这个当年可以比肩喜茶、奈雪的品牌，在全国扩张之下，显然高开低走了。

2016年，乐乐茶第一家门店落户上海五角场万达。次年，在上海落下第五家门店后，其就正式开启了扩张步伐。2017年，乐乐茶进军广州、北京。2019~2020年，乐乐茶连下10城，在西安、杭州、无锡、成都、重庆、苏州、南京、武汉、天津、深圳开店，脚步落至全国各地。

遍地开花之后，比规模效应先来的，是后劲不足，同时，其竞争对手也迎头赶上。据公开资料显示，截至2021年末，喜茶共有门店897家，奈雪的茶则有817家，曾经可以与他们并肩的乐乐茶，彼时不足百家。

高端直营+分散开店，导致供应链能力不足与成本上涨，再加之近两年缺少资本支持，运营效率无法与开店速度兼顾，乐乐茶不得不返回大本营。

图源窄门餐眼

据窄门餐眼显示，乐乐茶现存101家门店，几乎集中于此前起家的华东地区。其中上海51家，江苏18家，浙江11家，北京8家，湖北5家，四川4家，天津2家。

此外前两年，还有一个红极一时的新茶饮品牌「半仙豆夫」也同样起源于长沙，以黄豆为产品体系开发，招牌产品有黄糖豆乳豆花、秘制姜撞茶、慢煮手作等。但如今，它也早已开始默默无闻。

窄门餐眼显示，「半仙豆夫」目前现有门店95家，虽然足迹遍布全国，但主力门店依旧集中在南部，其中广东省有门店31家。同时，据赢商云智库《2021年度购物中心开关店报告》显示，随着风口转向，红极一时的豆乳茶品牌「半仙豆夫」2021年录得关店近30家。

但另外一个坚持“小而美”的新茶饮品牌「吃茶三千」告诉我们，只要集中精力服务门店用户，修炼内功做好产品，即使不以量取胜也会有一片天地。截至目前，其在上海市有且仅有一家门店，但从2018年开业至今已有4年，且其在大众点评上口碑一直不错。

结语

2022年春节，广西奶茶品牌「阿嬷手作」位于新天地的上海首店正式开业，单日杯量达到1-2千杯。这家早已在小红书等社交媒体“被封神”的茶饮品牌，凭借着“全手工，现场制作”的模式，在内卷到极致的茶饮市场，生生撕开一条口子，成为“广西之光”。

如今，「阿嬷手作」第二家店也在上海准备完毕，未来能否在北方城市看见它，我们还不得而知。

新茶饮品牌为寻找增量寻求出走无可厚非。

事实上，在某地开一家“首店”并不难，难在当“首店”的网红效应消失之后，品牌该如何应对。无论是出走全国还是偏安一隅，对于一个隶属于线下餐饮的品类来说，新茶饮的产品力、供应链能力、资金实力、门店利润率等才是挑战与重中之重。

选择不难做，难的是速度与效率的兼顾，难的是可持续。

部分资料参考：

《茶颜悦色，“挣脱”长沙》 快消

《关闭广州最后一家店 乐乐茶退出华南》 时代财经APP