冬奥开幕，全民“热雪”，品牌如何借势破圈？

文 | Bale

今日（2月4日），2022北京冬奥会正式开幕，冰雪运动，尤其是被称为“白色鸦片”滑雪运动也彻底出圈，进入平民百姓家。

据央视财经报道，体育消费已成为就地过年热门选项，冰雪运动就是其中之一。北京多家雪场表示，今年客流比往年增幅达3成。数据显示，本月全国冰雪运动相关订单同比增长超480%，其中滑雪单量同比超500%。

对于资本市场与品牌来说，这无疑也是一个不可错过的新风口和热点。那么，是什么支撑和推动着滑雪的出圈？品牌又该如何借势这波全民“热雪”？

国内滑雪市场：

消费潜力大，资本狂下注，平台爱滑雪

作为一项休闲娱乐方式，滑雪对消费者的吸引力到底有多大？《中国冰雪旅游发展报告2022》认为，预计2021—2022冰雪季，中国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次。

事实上，当“三亿人上冰雪”从愿景逐渐成为变为现实，滑雪正在从“小众运动”与“极限运动”中破圈，成为一种娱乐项目，以及新的生活方式。

那么，又是谁在消费滑雪？其消费潜力到底有多大？

《2021中国冰雪旅游消费大数据》指出，一二线客源占比86%，北上广深仍是冰雪旅游消费主力军；冰雪旅游呈现“年轻化”趋势，00后、90后“Z世代”人群总数占比60%。

此外，魔镜市场情报在《2021中国线上高增长消费市场白皮书》中，根据淘宝天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度，筛选出了38个最具潜力的市场/概念，其中“滑雪服”位列其中。

事实上，自2015年中国成功申办冬奥会起，国家层面上便在一直投入与促进冰雪运动发展，而冬奥会某种程度上成为引爆点，点燃了近两年的冰雪市场。

而当以青少年和Z时代为主的年轻人成为消费基础人群后，未来一段时间内，滑雪市场或许都会继续活跃下去，中国作为“全球最大滑雪初级市场”，实至名归。

值得注意的是，上述报告还指出，目前，我国滑雪装备市场现阶段处于蓬勃发展期，市场前景广阔，滑雪服的销量也一路水涨船高，一些主打原创的国产品牌也开始崭露头角，打破了海外品牌垄断中国市场的局面。

冰雪市场的蓬勃发展，年轻人成为消费主力人群，国产品牌开始崭露头角，资本自然也不会放过这块蛋糕。

比如，刚刚进入2022年，旗下拥有「THE WHIP」与「Overide Halo」两个滑雪品牌的「Snowyowl Tech」（雪鸮科技），在1月披露，其已在半年内连续完成天使轮和天使+轮两轮融资，累计金额数千万元。其以滑雪装备中客单价最高的雪板切入，同时正在研发的滑雪服、单板鞋等等滑雪配套装备。

此前，新消费Daily也曾统计过2021年冰雪相关项目投融资数据，彼时，7个相关项目获得了资本的支持与青睐，从出手时间可以明显感受到，2021是一个爆发年。

最后，平台同样爱滑雪。

据新消费Daily观察，1月中旬，爱奇艺上线一部名为《超有趣滑雪大会》综艺。据官方介绍，这是一部原创冬日趣玩娱雪综艺，黄明昊、林一、王彦霖、虞书欣、张继科组成的“超滑家族”，将与不同飞行嘉宾一起，在吉林北大湖滑雪场开启一段趣味冰雪之旅。

在抖音、视频号、快手这类短视频平台，输入“滑雪”，同样会有无数达人用视频记录着自己驰骋赛道的快感，平台对这些内容的汇集和推荐，对大众来说极具吸引力。

看完一个刺激的滑雪短视频，内心蠢蠢欲动，对于大多数年轻人来说，下一步或许就是打开小红书，搜索“第一次滑雪”。在小红书，关于“第一次”滑雪，截发稿前，共有3万+篇笔记。事实上，内容平台，也更多是在发挥科普或是种草属性。

值得注意的是，在小红书1月20日发布的《2022未来消费图鉴》就已经指出，过去一年中“滑雪教程”成为“滑雪”相关的第五大搜索词，仅次于滑雪穿搭、装备之后。这表明越来越多的人开始在小红书这一内容平台上学习滑雪，或是被种草。

类似于此类滑雪综艺，或是短视频内容，一方面将滑雪更具娱乐性与趣味性的一面展现给观众，另一方面，体育、娱乐明星或是平台KOL本就自带流量，也会引起粉丝的自发关注，让滑雪在不同圈层中进一步破圈。

代言人或搞联名

品牌如何借势“热雪”？

资本的青睐、巨大的消费潜力以及平台的参与，某种程度上，支撑着并将滑雪运动进一步辐射向越来越多的普通大众，品牌也必然会追随着一风口。

那么，对于绝大部分与“雪”并无关联的品牌，又该如何借国家支持、资本热捧、平台多方之力，参与“冬奥”，蹭上这波全民“热雪”？

1、寻找“谷爱凌”

或许你不了解自由式滑雪，此前也根本没听说过谷爱凌，但从今年下半年开始，这个不到20岁的女孩作为各大品牌代言人，频繁出现在微博开屏之上。

2022伊始，其就已先后成为京东零售（01.04）、美的（01.25）、夸克（01.26）等品牌形象代言人，据公开资料显示，目前谷爱凌手握至少25个代言或短期合作。

值得注意的是，其代言的品类从中国移动、中国银行，IWC万国、Tiffany等奢侈品，到元气森林、瑞幸咖啡等大众消费品都有所涉及，可以称之为“全品类”代言人。

事实上，对于品牌来讲，邀请冰雪运动员成为品牌代言人本身就是蹭上本届冬奥热点最为简单直接的方式之一。另外，相较于动不动就“翻车”的流量明星而言，签约用成绩说话的体育明星显然是更加稳妥的选择。

因此，品牌方不妨多多关注本届赛事，在国内优秀运动员中，寻找下一个，或是寻找到属于自己“谷爱凌”。

2、“跨界联名”

关于联名与跨界冬奥，喜茶最近选择了一种最直接的方式，1月21日，其在微博官方宣布，首次将新店开进冬奥举办地之一，河北张家口崇礼区。

图源微博 地址：密苑云顶乐园太子滑雪小镇8号楼

连续16年与中国奥委会合作的服饰品牌安踏，在本次冬奥会分别以“山河映朝霞“、“河山初春霁”为设计理念，为工作人员、技术官员以及志愿者提供定制版制服。

在消费品这一品类上，作为北京冬奥会官方赞助商之一的青岛啤酒，也曾推出15款冰雪运动特别款啤酒，罐身印刻着15个官方竞技项目，并增加了中英文小字注解，向大众科普冬奥项目，传递奥运精神的同时，也搭上了“冬奥”这趟车。

此外，新消费Daily近日还观察到，新锐珠宝品牌「梵誓ONESWEAR」以谷爱凌的“Double Cork 1440”（空翻两周转体1440，谷爱凌是第一个在比赛中完成这一动作的女子选手）这一标志性动作为灵感，设计了一条项链，并将设计灵感发布在小红书之上。

总之，对于品牌来讲，无论是官方联名，还是将“冬奥”相关内容，化为为品牌产品的创意灵感进行“跨界”，都是一种不错方式之一。

3、季节限定元宇宙？

2021年，从奢侈品到消费品，从打造虚拟IP到发行数字藏品，一时之间，万物皆可“元宇宙”。

“未来的体育、媒体和娱乐是虚拟的。有差不多25亿人已经参与到虚拟经济中。这就是世界进化的方向。毫无疑问，和在现实世界中一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地。”

因此，品牌，尤其是专注于滑雪运动的品牌，或许也可以为消费者打造出一个“季节限定元宇宙”。

比如，学习奈雪的茶一样，打造自己的虚拟IP或是发行NFT，并让虚拟代言人进入到直播间“带货”。或许参考奥利奥，在联合周杰伦打造国潮营销的过程中，推出了所谓的奥利奥+区块链NFO数字艺术品盲盒，借明星与盲盒等流量之力，再造话题。

泡泡玛特与肯德基联手推出的实体盲盒热度刚刚散去，或许“冰雪NFT”也有实力成为下一个热点。

虽然从某种程度上看，品牌碰撞元宇宙，只是一场“新瓶装旧酒”的营销狂欢，但不可否认的是，“元宇宙”是当下最容易出圈的营销方式之一，在保证产品力的情况下，这种又新又热的营销出圈方式，品牌不妨一试。

结语

总之，这个休闲与刺激并重，同时还具备上瘾行的滑雪运动正在吸引着越来越多普通大众，尤其是年轻人的涌入，这也是为什么滑雪一直被称为“白色鸦片”。

大众的冰雪热情正在被点燃，或许未来几年，“冰雪季”将成为成为标配。

因此，对于品牌或是平台来讲，其产生的流量价值也完全显露。可以预见的是，社交平台已经迎来新一轮的全民热点，会持续不断释放出新的内容力，值得期待。而对于品牌而言，借势平台之力，适度的跟风“热雪”，也是突破圈层的不错选择。

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