近年来，全球消费市场掀起了一股DTC热潮，各类DTC品牌不断涌现，融资上市、品牌收购、惊人营收......这些关键词让它们成为了市场的新一代宠儿。而回顾DTC模式的发展史，这一热潮最早可以追溯到2000年末到2010年初，随着互联网的崛起，美国市场就有不少新兴品牌开始出现在大众视野，如Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club和Bonobos等就是最早一批DTC品牌。其中，美国男装品牌Bonobos更是被誉为“DTC品牌教父”，早在送货上门还没普及的年代，该品牌就率先为客户提供送货上门和退换货的服务，凭借优质的产品和出色的营销，Bonobos成为美国男装界的“口碑之王”，并以3.1亿美元的高价被零售巨头沃尔玛收购。Bonobos究竟有何过人之处？2007年，Bonobos创始人Brian Spaly和Andy Dunn发现，要想找到一款合身的男士西裤非常困难，市面上的裤子不是太紧，就是过于宽松，甚至有些穿上像“尿布”一般令人难堪。于是，为了解决男士对于修身裤子的需求，二人共同创立了Bonobos，并承诺“提供更合身的男士裤子和优质的客户服务。”2007年，Bonobos在线推出其标志性的斜纹棉布裤系列，Bonobos长裤面世即受到了大量消费者的追捧。据报道，至今，该品牌已售出近100万条裤子。第一年中，有90%试穿过Bonobos裤子的人都产生了购买行为，25%的人甚至买了3件或更多。Bonobos的初步成功也让其获得了资本的青睐，2018年1月1日，Bonobos进行种子轮融资，并在当年的9月完成天使轮融资，募集资金375万美元。实际上，在2008年-2017年的近十年时间里，Bonobos就获得了多次融资，募集上亿美金，并于2017年被沃尔玛收购。此外，Bonobos还被Advertising Age 评为“美国最热门品牌之一”，并两次获得 Crain 的“纽约市最佳工作场所”称号。虽然Bonobos是从一条裤子起家的，但该品牌却不止于男裤这一品类，而是深耕男装领域，持续向多垂直品牌和品类发力。目前，除了提供男士裤子，Bonobos的产品范围已经扩大至全套男士服装，包括牛仔裤、西裤、短裤、外套、衬衣、泳衣等其他服装配饰，不仅支持在线订购，还有线下零售店。日前，Bonobos宣布推出街头休闲风格系列Bonobos Fielder，将运动休闲风格融入街头服饰，这款服装采用明亮、大胆的色调设计，用制作精良的功能性材料制成，且最低售价14 美元，价格也相当亲民。同时，Bonobos Fielder还将定期与新老艺术家合作设计系列，以不断激发和激发年轻消费者的兴趣。例如Bonobos Fielder 2022 春夏系列就以Mike Perry的艺术作品为特色。美国沃尔玛服装部门执行副总裁Denise Incandela表示：“我们相信，该品牌创新的街头休闲风格将使我们能够占据更多客户份额，并吸引新型时尚消费者。” 除了扩充品牌种类和创新产品线，Bonobos也有自己的一套制胜法宝，用最贴心的服务体验打动万千男性消费者。根据similarweb数据，近三个月来，Bonobos独立站的平均访问量为150万人次。访问人群中，男性占 58.62%，女性占 41.38%，占比最高的访问者年龄在25-34岁区间。对于DTC品牌而言，这样的数据似乎没啥亮点，但仔细研究Bonobos官网后，品牌方舟发现，这一独立站还有许多不寻常之处。在网站首页，用户可以看到大版面的折扣信息，Bonobos的产品类别一目了然，且每一款产品链接都可以选择不同的花色或尺寸，对应的价格也不同，用户可以根据自己的需求进行选择。同时，Bonobos还专门创建了一个婚礼服装页面，并为用户的选择和订购提供了细节化的服务，比如可以设置购买的日期、给予用户风格建议、帮助用户测量尺寸、免费送货和退换货。此外，为了提升用户体验，Bonobos还成立了“客户服务团队”，通过电子邮件、电话、视频聊天等方式来建立与用户的联系，并从中得到反馈和意见，用户也可以直接在网站上留言对产品或服务体验的评价。在2010年初，Bonobos开始扩展到线下，其实体店名为Guideshops。但与一般的零售店不同的是，在这个店里，Bonobos只提供试穿，却不让客户购买。在试穿结束后，客户可自行选择是否要购买，既可以在体验店里的电脑上下单，又可以回家后进行网络购物。据了解，Bonobos 在其60多个Guideshop中提供试穿一对一服务和专家合身建议。同时，Guideshops奉行顾客至上的简洁购物策略，在Guideshops，客户可以预订个人导购环节，并在店里试穿、试戴Bonobos的所有产品，并承诺提供免费退换货服务。这样的模式不仅给了用户良好的试穿和购物体验，也弥补了线上购物的缺陷，让实体店成为用户的试衣间，帮助品牌升级服务和口碑传播。酒香不怕巷子深，恰如好的产品会被耳耳相传，品牌的口碑打造在营销中也尤为关键。早在Bonobos成立之前，其两位创始人就开始在大学校园里出售裤子并举行时装秀，此举为Bonobos网站积累了一批粉丝，并让粉丝自发形成了推荐行为。据报道，Bonobos的客户经常向他们的朋友和同事介绍该品牌，且该品牌创始人Dunn也表示，Bonobos的新客户中，起码有一半是被老客户推荐的。此外，Bonobos创始人的社媒影响力也对品牌的增长起到了推动作用，他们通过在社交平台、个人博客和自媒体上活跃，打造个人IP，化身网络名人，并通过社媒渠道搭建与用户沟通的桥梁，收集用户对产品的反馈，以此来提高品牌知名度。品牌方舟在查找资料时也发现，搜索该品牌时会出现大量关于Bonobos创始人和高管的采访、专栏和专题报道，足以可见其影响力。在男士服装领域中，Bonobos的名气十分响亮，这位“DTC教父”既完成了销量神话，又收获了大批粉丝和回头客，积攒了超高的口碑，堪称DTC品牌的成功典范。而零售巨头沃尔玛也正是因为看中了其品牌潜力，才不惜以高价将其收购，那么被收购的Bonobos还能再创佳绩吗？品牌方舟了解到，近年来，沃尔玛正在发力线上电商渠道，并对标跨境电商巨头亚马逊，二者在某些方面已经展开了激烈的竞争。而品牌收购计划正是沃尔玛与亚马逊竞争的战略之一，沃尔玛希望建立一个数字原生品牌组合，以提供一些亚马逊没有的独家产品。除了收购一些品牌，沃尔玛也在大力布局自营品牌和引进知名品牌入驻网站。谈到为何选择接受沃尔玛的收购，创始人Dunn表示，很高兴能够参与到对标亚马逊的计划中来，且这样做也能够解决Bonobos目前的困境——由于品牌营销成本上涨而难以盈利。而这也是多数DTC品牌的通病，在品牌方舟此前的报道中，也出现过很多类似的案例，比如高调上市的鞋履品牌Allbirds，2022财年Q1净亏损2190万美元；上市两年即退市的床垫品牌Casper，2021年前九个月的亏损8000万美元；被誉为DTC鼻祖的眼镜品牌Warby Parker，2022年Q1亏损3410万美元。高速增长却难以盈利、获客成本抬升却止不住亏损、行业竞争进一步加剧，这些都是摆在DTC品牌眼前的现实难题。因此，为了寻求新的增长路径，不少品牌会像Bonobos一样选择被收购，向零售巨头靠拢，背后的考虑是什么？一方面，从运营的角度来看，被收购能够提高品牌的工作效率，母公司可以建立跨品牌使用的强大部门，例如为品牌提供人力、物流等资源；同时也能通过在业务方面的专业知识，帮助DTC品牌开启新的增长渠道，进行线下扩张。另一方面，DTC品牌在获客和留存方面面临着诸多挑战，不同于入驻第三方电商平台的品牌们，它们只能依靠自己的力量来获取流量，但随着通货膨胀的加剧和获客成本的飙升，诸多品牌的飞轮已经转不动了。因此，部分品牌也如Bonobos一般，寻求与平台的合作，以为品牌带来更多的流量。正如一位业内人士评析道，DTC品牌应该布局全渠道，并不断满足消费者更新的需求，虽然布局实体零售给DTC品牌带来了一些挑战，但能够减少完全在线运营的风险和成本。从目前来看，Bonobos被收购之后似乎没有太多意外，网站运营照常，品牌创新及扩张计划稳步运行，似乎正往Bonobos预想的方向发展。但Bonobos也仅仅是沃尔玛旗下品牌大军中的一员，如果没有母公司的长期扶持，这个DTC教父能否维系往日荣光，在市场的大浪淘沙中保持健康发展，一切都还是未知数。声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
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