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AR市场趋势观察：科技巨头押注硬件、开发者生态成行业重心、正在探索C端机会 | 「共同虚拟」行研库

东西游戏 共同虚拟 2023-10-23


近期微软、苹果陆续举办的开发者大会上，AR设备的相关信息成为市场关注的焦点。此前，三星、LG、华为等手机厂商，出于对自身业务延展性的考虑，也已将AR纳入战略规划中，目前随着元宇宙的兴起和更多科技巨头入局，也在进一步将AR作为下一代计算平台深入布局。

据IDC数据，2021年至2025年，全球VR设备出货量年均复合增速有望达到41.4%，而AR出货量年均复合增速有望达到138%。作为XR其中一条技术路径，AR当下重新引发市场对其价值的审视。

尽管AR仍需跨越技术、算法、能耗等障碍，才有望进入在C端大规模普及，乃至成为用户下一代终端设备的阶段，但市场的前瞻性布局和对标准和话语权的抢占已经开始。这或将颠覆原有的市场格局。

全球范围来看，AR目前以行业应用为主，侧重于工业、培训、安防及实验，以及部分广告营销场景。消费级产品的推进节奏相对滞后，多面向游戏、观影等领域。但已有部分硬件、软件和技术工具公司，正在各自所处产业链环节寻求突破，进一步探索AR的应用机会。

基于对游戏技术和虚实共生趋势的长期关注，东西游戏将邀请XR产业相关领域从业者，围绕XR话题进行系列在线对谈。日前已举行第一期会议，就聚焦AR主题，就“被苹果下注的AR，现阶段可以做什么？——应用缺口的阶段性机会与未来潜力”展开分享与讨论。第一期会议邀请了Cocos XR技术总监王庆利，会议纪要将于近期发布，敬请关注。

以下是共同虚拟 对现阶段AR行业的观察，AR市场的发展主要呈现出以下趋势：


  
趋势一：科技巨头普遍下场，
仍存在路线之争，重点在抢占话语权

VR/AR被市场认为具备成为下一代计算平台的潜力。不同于VR，AR是将数字信息叠加到现实场景上，打造增强现实体验。更加注重与真实世界的实时交互，与智能手机的应用场景有共通之处。

但相较于智能手机行业，AR现在还没有统一的技术底座，硬件平台、操作系统及内容生态尚不成熟。这一节点，各家都在抢占话语权。

微软：HoloLens、B端商用、MR生态

微软是最早布局AR硬件的科技巨头。2015年推出第一代MR眼镜HoloLens；2018年发布两款MR应用Microsoft Remote Assist（协同工作）和Microsoft Layout（空间设计）；2019年发布HoloLens2；2021年确认正在开发迭代产品HoloLens3。

HoloLens系列产品主打商用场景，例如在制造业、工业、医疗、军事等行业部署MR解决方案。商业化依赖大客户订单，为美军提供集成视觉增强系统（IVAS）原型，也就是军用改装版HoloLens。去年拿下价值219亿美元美国陆军IVAS供货合同，是目前为止AR领域最大的一笔订单。外媒消息称，HoloLens3预计将推出消费级版本。


谷歌：注重AR应用、C端路线、现重新部署硬件

在近期2022谷歌I/O开发者大会上，谷歌展示了新一代AR眼镜概念机，产品亮点为“字幕”功能，支持24种语言实时翻译和AR字幕展示。谷歌曾在2012年发布首款AR眼镜Google Project Glass概念设计，之后开放C端销售。但由于市场表现不佳，再加上成本过高、缺少应用，以及体验方面的问题，谷歌最终在2015年关闭了该项目。

硬件之外，谷歌其实已将AR技术广泛应用在自家地图、搜索业务上。还拥有软件开发平台ARCore，该平台与苹果ARKit是现在市面上最主要的两大AR SDK。据外媒报道，去年年底谷歌计划组建AR操作系统团队，原Meta操作系统主管Mark Lucovsky担任负责人。


Meta：试水AR硬件

凭借Quest2在VR领域占据优势的Meta，也正在布局AR，现已将AR产品线提上日程。The Information报道称，Meta将在未来四年陆续发布4款VR头显、2款AR眼镜。2款AR眼镜的内部代号分别为Nazare、Hypernova，预计前者将在2024年推出，具有更强功能的后者将在2026年推出。

The Information最新消息称，Meta首款AR眼镜将仅供开发者使用，不会进入消费级市场。Nazare可能变成某种形式的演示产品，或者开发者工具包。Meta的团队将集中资源，优先研发第二代AR眼镜（代号Artemis），该产品将成为Meta面向消费级市场推出的首款AR眼镜。


苹果：被寄予厚望的AR眼镜

全球消费电子行业龙头苹果，自2015年收购德国AR技术研发商以来，几乎每一年都会传出有关AR设备的消息。尽管在近期WWDC 2022大会上，苹果并未发布任何AR设备。但多家外媒报道，苹果首款AR眼镜已进入设计开发阶段，预计在今年第三季度开始工程验证和测试，如果进展顺利，可能会在2024年下半年开始量产。

近日在苹果最新发布的iOS 15.4 beta 1中，有开发者发现苹果已经向系统中加入了AR/VR 内部代码，包括面向开发者的API、网络应用和用户通知功能。

设计师AntonioDeRosa根据外界报道制作的苹果AR眼镜概念图

上述科技巨头的布局动作，反映出目前AR行业的两大现状：

一是当下AR在硬件上还处于POC阶段，成本高企（Meta的AR眼镜成本高达数千美元）且价格高昂，距离真正规模化、进入C端市场还要一段时间。

二是AR现在仍缺乏强势内容，厂商倾向于从开发者侧入手，以促进内容生态的构建，而开发者也正是Meta、苹果这类科技公司的核心客户群。此外，面向C端销售意味着要配备额外的营销团队，增大业务成本压力。

在国内，阿里、腾讯、字节、百度等互联网大厂也在布局XR领域，目前还处于投入资金和资源推动硬件产品落地、开发者生态搭建的阶段。

其中，百度入局较早，2017年成立了AR Lab（后升级为百度ART），依托于百度大脑打造智能交互性的AR开放平台，为开发者提供一站式AR解决方案。主要面向产业应用，例如R导航导览、虚拟形象、工业等场景。

字节自去年收购Pico之后，开始侧重于VR领域的长期投入。对于AR的关注更多是内容侧，以及广告营销方向。最近投资了李未可科技，后者打造了同名AR+AI虚拟人IP，抖音平台反响热烈。

阿里已将AR技术运用在电商营销方向上，近日领投了MR眼镜厂商Nreal 6000万美元的C+轮融资。

腾讯则在最近成立XR部门，该部门重点在于布局全链路XR生态，希望抓住未来4-5年内的机会，不过目前看来以VR产品为主。


      
趋势二：部分厂商开始探索AR在C端的应用机会，注重AR与web3.0/元宇宙结合；C端产品增多但存在同质化，有待新杀手级应用出现

当前阶段，AR应用B端先行。主要用于工业、制造业、医疗、教育等领域，开展AR培训、实验、测试，辅助生产等工作。

例如，AR通过在全息图上叠加指导和说明辅助医疗人员进行远程培训。微软HoloLens商店中有一款名为“HoloAnatomy”的应用，用户使用HoloLens头显通过动态全息模型查看3D人体，可用于专业医学解剖培训。凯斯西储大学曾使用HoloAnatomy和HoloLens 2提供远程学习计划，并表示与使用教科书的学生相比，采用AR学习计划的学生在成绩上提高了50%。

而在C端，AR最早一批应用以游戏和观影为主，目前还未真正打开消费级市场。一方面，缺乏消费级设备支撑；另一方面，尚不具备完善的内容开发生态。

2016年，一款《Pokemon Go》点燃了AR游戏市场，引发各家在“AR技术+IP内容”产品路径上的追随，但至今没有一款比《Pokemon Go》影响力更大的爆款手游出现。游戏背后的开发商Niantic如今也从聚焦某一产品，转向加大推广其Lightship开发者平台。


尽管还存在技术、成本、用户等问题亟待解决，但普遍认为AR消费级市场前景广阔，可参照智能手机的市场规模。在此背景下，已有部分公司开始探索AR在C端的应用机会。

游戏依然是一个被看好的AR技术落地方向。从目前市场上还在运营的AR游戏来看，运动类、基于LBS、收集养成的游戏居多。游戏之间的区别仅仅是题材的不同，产品同质化程度高。


另一个AR比较成熟的C端应用方向是相机滤镜。现在很多智能手机上的美颜相机App，大部分都包含AR滤镜功能，让用户在自拍时实时添加动态贴纸，比如帽子、面具、妆容，以及趣味贴纸等。

这一应用方向上，Snap是代表性公司。这家公司不仅仅做AR滤镜，还将AR技术与视频、广告、内容、购物业务全方位结合，AR已成为旗下社交应用Snapchat的核心标签。在Snap 2022Q1财报电话会上，管理层表示每天有2.5亿Snapchatter使用社区的AR功能，占其3.32亿DAU中相当大的一部分。

Snap也在布局AR硬件，不过其AR眼镜Spectacles仅面向开发者，还没有进入消费级市场。该设备兼容Snap AR平台，开发者可以通过Lens Studio为Spectacles和Snapchat应用打造“Lens”AR体验。据Snap官方数据，截止去年年底，Snap AR平台创作者制作了超过250万个滤镜，用户浏览量超过3.5万亿次。


除了依托于智能手机平台、主打移动端场景。海外开始出现AR技术与前沿行业融合，探索新兴应用的趋势。

例如美国Web3娱乐技术Kaleidoco，将AR技术与NFT、GameFi结合，其元宇宙装置Particle Ink Metaverse打造“2.5维”混合体验。计划今年发布第一个AR NFT系列以扩展Particle Ink Metaverse，随后将基于其Augmented Unification专利技术提供GameFi体验，还计划明年将其AR技术平台面向开发者开放。该公司近日完成700万美元融资，Animoca Brands、GameFi Ventures等多家致力于加密货币及区块链、前沿科技、Web3领域的VC参投。



趋势三：越来越多游戏引擎兼容XR，行业正在构建面向开发者的标准化流程

游戏引擎的发展往往与软硬件平台的变迁同步，因而对行业技术迭代和内容变化方向敏感，尤其关注硬件、操作系统、标准协议等方面的新变化。

在海外，UE、Unity早已接入对AR的支持，为包括AR在内的XR内容生态提供基础技术工具。2017年，苹果和谷歌相继发布了AR开发平台，分别是ARKit和ARCore。同年，Epic就在UE4.18迭代版本中，更新了对这两个AR开发框架的深入支持。

在国内，游戏引擎厂商也正在向XR领域扩展。Cocos计划于今年下半年推出XR内容创作工具Cocos Creator XR，通过可视化工作流、组件化功能和跨平台发布能力，降低AR内容开发周期和成本。最近Cocos还宣布与Rokid达成战略合作，以推动XR内容和开发者生态的构建。

随着越来越多硬件、工具厂商部署XR，行业也需要更为标准化的流程，去提升各方对接效率，从而促进最终的内容产出。

2019年，Khronos Group发布面向VR/AR平台的OpenXR标准，为开发者提供跨平台、高性能的API，使包括WebXR在内的应用程序和引擎能够在任何公开OpenXR API的系统上运行。

此前，Meta弃用Oculus API，改用OpenXR API，意味着Quest平台所有的新应用仅允许OpenXR API开发。在科技巨头的大力推动下，行业其他环节的参与者也开始向标准协议靠拢。目前诸如UE、Unity、Godot、Blender等游戏引擎和渲染工具都已支持OpenXR。





趋势四：资本押注AR，AR领域融资事件集中出现

今年以来，海内外AR领域发生多起融资事件。

一方面，在全球元宇宙概念、虚实共生趋势下，AR与VR同作为关键基础技术，或将打开新的流量入口。考虑到科技巨头都在加码AR赛道，未来消费电子行业可能会颠覆原有的市场格局，开辟新的市场机会。

另一方面，AR光学成像、图像识别等核心技术能力有阶段性突破，能够推动一些产品和应用率先落地，并随着算力等底层能力的进步，逐步推进更广泛的C端应用。

从目前海外AR融资情况来看，资金仍然看好AR在B端的应用落地，为行业提供解决方案。例如AR医疗、AR远程协作、AR监测及维修。娱乐方向的应用较少，仍依托于智能手机平台，只是在原有的应用上进行微创新。AR硬件方向还是依靠科技巨头投入资金力量去推动。


国内方面，硬件、内容都有涉及，获得融资的技术公司居多。方向与海外有相似之处，注重B端应用，例如工业、汽车场景，以及广告营销方向的应用。

据IDC数据，2021年全球AR/VR总投资规模接近146.7亿美元，并有望在2026年增至747.3亿美元，五年CAGR将达38.5%。其中，中国市场五年CAGR预计将达43.8%，增速位列全球第一。

具体到应用场景，IDC预测，2026年AR培训、工业维护和AR实验室及现场实践将成为主流应用场景，共计约占中国AR市场投资规模的30.1%。




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