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爸爸糖、Babycare、小米营销、小红书、知乎、驰骛科技、王小卤、清流资本、春阳博士、墨茉点心局,共话新消费新营销

Morketing 新消费Daily 2022-06-08


12月29日-30日,Morketing以“共生”为题,在上海举办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”,圆满落幕!


今年灵眸大赏共有“品牌和新消费”两大宏观格局场,数字化场与全球化场,电商场与游戏场,以及元宇宙专场。现场品牌方、平台方、资本方、服务商、技术方、媒体方等营销行业生态近100位企业嘉宾齐聚!围绕品牌长期价值、数字化、电商获客、新品牌营销、新品牌投资、游戏买量等不同话题,分享硬核干货,畅谈营销新趋势。


其中,在新消费宏观格局场,爸爸糖、Babycare、王小卤、春阳博士、墨茉点心局等嘉宾进行了精彩分享。以下为新消费宏观场硬核干货精选:



01

影响用户心智,建设品牌长期价值



小米互联网业务部商业营销品牌总经理 陈高铭:在这个最好的爆品的时代,也是最难的品牌时代,新消费品牌下一步突围的关键还是「做品牌」,“不同的阶段做不同的事,该打爆款的时候还是要打,但当下已经到了做品牌的时候,品牌才是企业永远最核心的竞争力。”


那当下对于新消费品牌来说,如何更好地构建品牌?陈高铭提出了当下建立品牌的核心三要素:场景触达、认知强化和心智建设,通过帮助品牌与用户建立全场景联系,打造超预期品牌体验培育用户好感,从而塑造品牌长期价值,回收生意主权。


首先在场景触达方面,依靠全球最大的消费级AIoT平台,小米营销全面布局智能全场景,覆盖智能家庭场景和个人生活场景,深度融入用户美好生活,在合适的场景展现合适的品牌,让消费者有记忆度、有联想度,进而触发用户的消费决策。


其次是认知的强化。数据显示,OTT覆盖超3亿家庭,同时每天有1.2亿家庭会打开电视,作为家庭场景的核心入口,OTT触达的不仅是一个人,而是一群人。这种一对多的模式,更加有利于品牌共识的高效建立。而小米OTT基于更完善的产品结构、更创新的产品类型,提供极致高清视觉和沉浸式观影氛围,用大屏精彩对抗遗忘,能更好的俘获用户注意力,长效强化品牌认知,深化品牌信任。


第三是心智的建设。在成功打破无视、强化用户认知之后,培育用户好感、深入用户心智是做出长期价值的核心关键 。为此,小米营销通过创新探索营销形式,比如通过跨界营销、产品定制等方式不断拓展服务边界,持续为用户提供超预期的品牌体验,提升用户好感,同时为品牌构建长期价值。



02

从交易到交心:与TA共创新消费品牌力



小红书消费成长业务总经理 熙官:互联网给我们带来过两大波流量的红利。一是PC互联网的红利,二是移动互联网的红利。现在大家认为买流量卖货是很正常的事情,ROI成为了一个圣经。

如今,随着互联网红利逐渐消失,我们开始讲“从交易到交心”,本质上是获取用户心智。

那么,如何抢占用户心智?产品层面,要创造一个「懂用户」的、受用户认可的产品。功能性食品头部品牌minayo,基于小红书消费者洞察,运用在产品创新和营销精准化,引起用户好吃养生热潮。富铁软糖上线不到1个月卖爆,斩获补铁类目销冠。营销层面,找到更细分的赛道,比如当“美白”功效成为红海中的红海,可以尝试换个思路主打“去黄”。

可是,能做营销的平台很多,为什么小红书能满足品牌的上述需求呢?

这是因为小红书具有3个核心营销优势:一,“C”(用户)很优质,人均消费高,更加时尚;二,“K”(KOL)很多,具有很强的创造力和种草力,有时比品牌方更能洞察市场,创造好的营销语言;三,内容,因为小红书图文内容信息大,用户愿意花时间接受广告,品牌可以娓娓道来地给用户传递信息。

因此,在小红书中,更多的赛道被开拓出来,更多元的产品被创造了出来。



03

烘培业态场景与效率的思考



爸爸糖创始人、糖兜科技CEO 曹国亮:在2015年初创爸爸糖时,我非常看好这个行业。


首先,选择赛道。考虑到市场对吐司的需求一直存在,且吐司不需再次加工就能直接食用、很美味,我们决定专做「吐司」这一细分领域、单品类赛道。


其次,场景方面。我们最开始的定价就考虑了食材升级和人效,所以价格会比工业流通面包贵很多。为了支撑这样的价格,我们需要建立一个好的场景,培养用户。因此,我们采用“门店+社群”的定位,场景核心就是“家庭化的早餐场景”。


第三,产品层面。手工面包和工业化面包最大的差异就是定制、个性化和保鲜期。我们为三口之家做了五片装面包、为五口之家做了八片装面包,保质期3天,并且保证用户在第3天还能吃到最佳口感。


第四,用户心智层面。很多优秀的得奖人、老师傅都可以开出好的面包店,但是没有人做成一个品牌、建立统一标准、在全国范围内有供应链支撑。而爸爸糖正逐渐做这种形象输出,占据用户的心智。


但是,「场景」和「效率」是相互冲突的,我们怎么在冲突中坚持做对的事情?


我们不追求效率,有“三个坚持”:坚持手工面包要比流通的(工业化)面包贵很多;坚持碳水是快乐的、健康的,鼓励运动和合理饮食;坚持面包越新鲜越好,热的一定更好吃。



04

如何打造企业级私域数字平台



驰骛科技 CMO 张明镜:“正所谓铁打的品牌,流动的消费者”,超64%的某品牌受访用户明确表示,如果品牌没办法持续给用户提供跟其强相关的内容,则很可能会流失。


再加上中国人口红利消失,如今行业从增量时代进入存量或缩量时代,品牌开始做私域,以达到低成本做触达和可持续营销的目的。未来用数据洞察提高效率,很可能是品牌未来不被淘汰抵御市场的重要“盾牌”。


在这种情况下,品牌做精细化策略可以做数据用户运营的四化建设,我称其为“四维木桶”理论。


1、用户的洞察化。在全链路,最大程度追踪和收集用户关键信息和数据,并对数据做充分的治理来维持数据的高质量,再针对数据进行消费者多维度洞察,根据洞察结果制定计划,应用到营销活动中。


2、互动的个性化。对用户充分的细分,对细分人群做个性化、差异化内容,达到精准匹配,从而改善用户体验,提高效果转化。


3、响应的实时化。驰骛科技帮助某品牌建立实时待命式响应机制,用自动化、流程化引擎,做到交互式、沉浸式体验,从而当消费者提出需求和诉求时,做到秒级个性化响应。


4、体验的闭环优化。在全链路里持续的服务消费者,去追踪用户的不同行为和偏好,从而基于数据的变化,动态输出策略,并借用AI技术进行不断的迭代优化。



05

不做广告也可以增长吗?



Babycare首席品牌官 Iris:我们是一个由设计师创立的专业母婴品牌,2020年GMV突破50亿。但在此之前,我们没有拍过TVC,很多小红书的种草文都是来自用户的自来水。为什么?


第一、产品和口碑比营销更重要

母婴是一个特殊的行业,服务的是父母从怀孕到孩子四五岁这段特殊的时光。我们希望把所有产品都再做一次,用足以匹配这份爱的产品,满足新生代父母和孩子的需求。

所以,与其把钱用在做广告上,不如用极致的产品拉近品牌与用户的距离。通过标杆性产品作为用户的入口,让用户接触到高品质的产品、认知到品牌理念,从而帮助生意实现从0到1的跨越。

第二、心怀用户,创造价值

我们没有客服部门,而是叫客满部门,服务只是过程满意才是结果。比如,我们为随时待机的妈妈提供24H服务,鼓励小伙伴与用户做更深层的链接,做KPI以外的事。

此外,在传播端,比让品牌出圈更重要的是给用户关心和支持。伴随母乳喂养的普及,我们观察到一个词叫背奶妈妈。用做广告的钱推出了“爱的两平方”母婴室,为职场中的母乳妈妈提供私密的空间延续母爱。我们也号召更多的力量加入进来,并承诺免费提供设计和产品,让妈妈们感受来自社会的关怀。

第三、品牌的底色是人文

只有服务好用户,品牌才会持续增长。怀着对用户的感恩之心,坚持“秉父母之心做产品”,生意上的结果是水到渠成的。



06

品牌如何借助生态力量共同成长



知乎副总裁 付继仁:如今内容生态经历了三个阶段:第一阶段,内容始终与流量,与入口共生的阶段;第二阶段,2000年后,出现很多高品质OGC内容,并带动PGC内容发展;第三阶段,与创作者共生。


那么品牌与知乎生态共同成长?首先知乎是一个相对开放、真实、专业的内容平台,有专属的平台“氛围”和差异性。具体来看:1、有辨识度比较高的专属词汇,如“谢邀”“认真你就赢了”;2、生态有自身的公序良俗和自制公约;3、非常强的兼容性和排异性。


基于此,品牌在知乎如何构建自己的内容池、如何科学营销?


1.在社区生态中做积极友善企业用户,而不是做广告主。广告主更多是站在自身角度容易自说自话,而企业用户是站在专业领域为用户提供帮助或排忧解难。


2.品牌产品要成为创作素材。比如知乎有一个产品叫“知乎众测”,可以提供商品,给到品牌受众,让它们体验你的商品后,写出真实的感受。


3.持续为自己的内容池积累能量,新老品牌需要高频触达用户,从而形成自己的势能,影响用户的心智。


4.重视内容数据从实时到长期,怎么做选题,怎么做投放的追踪,怎么度量,怎么优化,知乎有很好的解决方案。


5.把品牌在社区的成长当成一个能力建设,目前很多企业将社区上的经营传播当成一个营销行为、传播行为或者客户服务的行为。



07

新品牌怎么活得好,活得长?



新消费品牌战略专家 应姗姗:2021年,新消费赛道起起伏伏,从上半年的火热发展到下半年的冷静、理性。这样的起伏之中,各位在所处的新消费赛道,今年最大的感想是什么?


清流资本运营合伙人 张贝妮:投资新消费品牌时,我们一直按照新品类、新人群、新消费需求洞察,几个维度进行我们的品类研究和投资。


今年和去年相比,的确存在一个区别:去年下半年,新消费忽然火起来了,我们要“抢”项目。我们需要拼命说服对方,为什么选择清流资本。当时,在双11、双12销售战绩不错的情况下,品牌做得很火爆。但其实,在人们都涌向新品牌的这个过程中,大家并没有想清楚到底为什么要去拿融资。


今年,大家变得冷静、理智,清流资本反而更适应这个节奏。因为我们在研究品类、选择团队时,都需要一段时间去做市场分析、研究、尽调,以及同赛道和品类的横向比较。这样一来,我们有了更充足的时间选出最优秀的团队。


所以,今年的理性回归,标志着大家都在冷静看待消费企业的本质和核心驱动力。对于投资人来说、对于市场竞争来说,这都是一个好处。


春阳博士创始人 郑春阳:我今年的总体感受是一波未平一波又起,主要有2个方面的感受。


第一点是一些知名演员、主播、微商出问题,这只是表面现象,其实背后反映的是整个社会生态和国家政策发生了变化,现在中国强调高质量发展,只有高质量发展才能破局,如果过度强调商业模式,传统电商把传统制造价格打下来,直播行业把电商行业价格打下来,那么会是低成本化发展,与国家发展的大方向不一致,要进一步规范。


第二点是由于当前的中国形势正在发生变化,尤其是国际形势的严峻,新一代消费者不再迷恋国外品牌,国货品牌正在强势崛起,这些情况必然会影响消费品模式的深刻变化。


墨茉点心局副总裁/合伙人 李杨:一边,从下半年双11、双12的线上流量来看,大家对造节营销、折扣大促产生的激动型、刺激型消费不再那么狂热;另一边,疫情反复,导致线下客流不稳定。所以整体上新消费的热度确实出现了一点退减。


这是因为,用户已开始对很多新消费品的颜值、产品技术(比如冻干技术)等存在猎奇心态;如今回归到理性层面,他们更想把荷包里的钱花到日常生活中、用到刚需场景上。


但其实,做品牌还是要回归用户本身。创业者要更多地把产品和品牌做深、做实,从而提高品牌的留存,提升用户对品牌的复购和黏性。具体看,新消费品牌的核心竞争力如何体现?我认为一方面,企业在产品端的核心竞争力在于产品的创新能力、终端供应链的科技能力、渠道溢价能力;另一方面,品牌要学会讲故事、做品牌翻译,也就是翻译成用户能听得懂的语言,形成用户对品牌的综合认知。


“品牌”能够帮助企业实现产品溢价,用户的复购以及用户心智的打造,并且最终在GMV上得到呈现。毕竟,回归到所有商业的本质,都是要算好账,获得企业长期发展。


王小卤品牌中心高级总监 张泽:我认为对于新消费品牌来说,来自线上的流量压力越来越大,因为线上的流量成本越来越贵,尤其是对很多依靠线上渠道平台起家的新消费品牌更是如此,所以要及时的找准时机切入和布局线下市场,同时练好内功,寻找到品牌内生的驱动力,完全依靠流量来获取增长的是非常危险。


对于消费品牌,尤其是一些传统的消费品牌,整个线下渗透率要远远高于线上,有调研数据显示:很多传统消费品牌,线上和线下的占比要在2:8是比较健康的,护城河作用更强,所以品牌要积极布局线下市场,来让自己的生意模型更加健康,而我们王小卤也在努力的布局和打造自己的线下渠道,并取得阶段性成功,积累了一些经验,我们打算把这种成功的经验能快速复制到更多的线下市场和渠道去,从而构建好自己线下加线上的健康渠道逻辑。


新消费品牌战略专家 应姗姗:2021,国家正式提出国货的第五年,消费赛道被资本密切关注的第三年,是后疫情新常态第一年,而今年下半年,新消费品牌市场最大的变化就是,新品牌多但活不长,活下来但长不大。


GMV重要不重要,很重要,ROI也很重要,这是做好品牌增长基础之上的一个时点性结果。当你一直持续将品牌长期经营好,实际会不断收获GMV的积累,得到更多消费者的认同,所以这是一个你中有我,我中有你的关系。


我们一直谈增长,增长驱动力分为外因与内生。外因有流量红利,人口红利,品类红利,而内生力才是最可贵的增长源泉:敏捷的运营,走心的品牌,价值的产品。请资本市场和创始人自身更加关注“内生驱动力”,即:organic growth有机增长。



08

新消费品牌全域种草及后链路引流势力榜单



意略明数字化战略转型负责人 段永亮:今天现场,我将为大家发布3个Ghawar榜单。


第一个榜单是《美妆品牌全域种草及后链路引流势力榜》。前链路曝光方面,即消费者在手机端实际被软硬广触达的体量,排名前三的品牌是雅诗兰黛、兰蔻和OLAY;排名前三的广告沟通媒介是开屏广告、抖音软广和OTV硬广。


后链路效果方面,在美妆护肤领域,后链路效果排在第一梯队的是小红书的(软广)、抖音(硬广)、微博(软广)。具体到品牌来看,欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的后链路指数排名靠前。其中,欧莱雅的前链路曝光不是最多,但后链路效果指数排名第一,高于友商。



第二个榜单是《家电品牌全域种草及后链路引流势力榜》。家电领域中,广告沟通渠道的第一梯队是抖音(软广)、抖音(硬广),两者的消费者端曝光超过60%;第二梯队是百度(硬广)和头条(硬广)。可见,家电品牌作为硬核类目,前4大消费者曝光渠道里有3个是硬广的曝光。


后链路效果方面,科沃斯超越同僚,排名第一,同时添可紧随其后。美的、米家、飞利浦后链路效果排名也高于行业平均。


第三个榜单是《速食品牌全域种草及后链路引流势力榜》。在速食领域中,快手(软广)、抖音(软广)和抖音(硬广)为最主要的三大广告沟通渠道;但小红书、微博(软广)和快手(硬广)的种草引流能力最强。从品牌维度看,海底捞、自嗨锅和李子柒三个品牌的引流能力排名前列。



综上,意略明Ghawar大数据平台,应用8项专利技术,合法合规提炼消费者海量真实行为数据,建立全域闭环,帮助品牌全面洞察自己和竞品的广告曝光+后链路效果。同时,Ghawar平台能真正帮助品牌找到软广种草中“被浪费的另一半”在哪儿,产出最优的媒体策略和素材;另一方面,提供全域媒体(软广+硬广)的后链路效果评估,从而为品牌的即时监测、评估、迭代提供强有力的支持工具。


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