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茅台月饼被炒到“天价”?盘点全球各大品牌的中秋营销玩法!

品牌方舟 品牌方舟BrandArk 2023-06-05

              

“平分秋色一轮满,长伴云衢千里明”。

 

酷暑未尽,中秋便应约而来。作为中秋约定俗成的节令美食,各大商圈已开始上新各类特色月饼争颜值、拼口味,一年一度的月饼争霸赛就此打响。

 

始创于1773年的“国内初代顶流”「稻香村」,火了两百多年至今仍领跑月饼市场,产品远销全球40多个国家和地区,可见月饼在国际市场的火爆程度。

 

如今,中国海外侨胞遍布全球。正所谓,无月饼不成中秋,国内月饼市场虽也热闹异常,但海外月饼市场也不乏捧场客。新加坡「Golden Moments」、马来西亚「海外天」、「DURIAN HILL」猫山王榴莲等都是国际上首屈一指的月饼品牌,深受消费者喜爱。

 

月饼国际市场广大、吸睛度高,许多品牌正在蓄势待发,通过联名、自主研发、代工等方式切入月饼领域,推出爆款产品。接下来,我们将聚焦全球各大美食品牌,盘点各式别具匠心的月饼营销花样!

 

Royal Caviar Club

 

Royal Caviar Club由鱼子酱专家Oksana Dragun创办,Oksana在东欧长大,嫁到香港多年,喜爱港式口味。两年前首创全球第一款鱼子酱月饼,将堪比黄金价格的鱼子酱融入月饼中,从一开始的贵族VIP专享,一步步将价格打到平民皆可享用。

 

Royal Caviar Club鱼子酱月饼馅料是品质上乘的黄宝石Ossetra鱼子酱(ImperialOssetraCaviar),外层是由口感Q弹的冰皮制作而成,中间层配以马达加斯香草,以黑色忌廉芝士外皮包裹,整体呈黑金质感,尽显雍华尊贵。

 

 

今年,Royal Caviar Club迎合低糖、低卡美食趋势,采用日本海藻糖和诺曼第鲜忌廉等未经过人工发酵或成熟的忌廉,只含30%至40%脂肪,其糖分和卡路里含量均比传统月饼低,喜欢月饼的吃货们吃多了也不会有罪恶感。

 

 

Royal Caviar Club仅采购自世界各地顶级养殖场的A级鱼子酱。鱼子酱月饼100%不含防腐剂,仅含有少量油和盐。且产品均配有CITES证书和完整文件。

 

鱼子酱月饼一经推出便火爆市场,奈何成本超出预算,只能小量生产,而且价钱高达千元一盒,一开始只面向高净值用户。第二年,Oksana开始控制成本,引进伊朗和俄罗斯先进生产技术,将价格从上千元压至几百元一盒,一下子打开了大众市场。

 

The Upper House

 

奕居酒店(The Upper House)今年携手设计公司EDITECTURE,推出居舍系列中秋月饼礼盒套装。

 

中秋月饼延续了奕居的前卫设计理念,将现代和传统配方相融合,推出迷你伯爵茶奶冻、经典红豆沙、无花果果仁、低糖迷你白莲蓉蛋黄等多种口味,而最重磅的莫属它的包装礼盒。

 

 

该月饼礼盒秉承奕居时尚的建筑风格,以多宝阁为设计灵感,每个礼盒均以奕居在各地的酒店建筑风格为原型打造而成,犹如一个个盲盒般满藏惊喜。其礼盒虽富有中式传统风格,但其纹理和线条又充满着现代简约感,其匠心独运的设计似乎超越了本身作为月饼礼盒的意义。

 

 

今年奕居本着可持续发展的理念,与设计公司EDITECTURE合作,从各个居舍收集了50公斤以上的制服和玻璃瓶,做成了"平安扣"搭配礼盒。这些旧材料重新回收后被熔化成液体状,再由EDITECTURE团队经过专业手法将其锻造成璧玉质感平安扣。

 

 

"平安扣"是护身符的象征,也是奕居向家庭代代传承的传统手工艺品致敬之作,其蕴含的美好传承寓意与可持续发展的薪火相传精神不谋而合。

 

Golden Moments

 

Golden Moments创立于2017年,其首款「Signature100%猫山王榴莲雪皮月饼」推出第一个月,销售额便突破六位数,至今这款月饼仍是他们的招牌热销产品,目前销量已超过40万个。

 

Golden Moments可以说是新加坡销售榴莲月饼的先驱者,其月饼内陷均采用“无双AAA级”的猫山王榴莲,猫山王榴莲果肉色泽金黄、口感细腻、纤维少,是榴莲中的顶级品种,价格是普通榴莲的5倍之多。

 

 

Golden Moments的招牌猫山王榴莲雪皮月饼售价128.80美元,里面装满了100%纯猫山王榴莲果泥,外层由竹炭雪皮包裹,上面撒有淡淡黄金。此外,它还配有金黄色刀叉,光是视觉上看就卖相十足。

 

 

目前,Golden Moments主要通过独立站、Shopee、Qoo10、GrabFood、foodpanda和Deliveroo等在线平台进行出售。近期该品牌还开拓了分销渠道,进入NTUCFairPrice和HAO mart Shell、Cheers等零售商店。

 

Golden Moments对产品质量方面有着超高标准和要求,其创始人Josiah也参与了产品研发(R&D)阶段。据介绍,其产品开发过程可能需要长达半年到一年的时间。

 

首先他们需要对市场上的流行产品和口味进行事前调研,之后由研发团队不断测试配方,保证所有产品符合食品安全要求。最后再由营销团队制定推广策略,利用社媒平台庞大的传播矩阵,赋能线上线下销售渠道。

 

 

如今,Golden Moments已成为新加坡乃至东南亚市场家喻户晓的名字,是榴莲美食的代名词。

 

今年,除了改良版招牌猫山王榴莲雪皮月饼,Golden Moments还推出了Docello榛子巧克力猫山王榴莲雪皮月饼、荔枝马提尼雪皮月饼、香兰雪皮月饼等多种口味。

 

Mdm Ling Bakery

 

今年新加坡烘焙品牌Mdm Ling Bakery与孩之宝旗下的桌游大富翁MONOPOLY合作推出全球首款大富翁主题月饼。

 

该主题月饼包含18种口味和各式游戏包装盒,从标志性的大富翁到经典的中国象棋、国际象棋,应有尽有。

 

 

以大富翁为例,包装盒打开后除了月饼,还有骰子、游戏币、地图等大富翁标配。恰与中秋佳节阖家团圆、怡情玩乐的主题相呼应。

 

 

此外,Mdm Ling Bakery还推出素食和清真两种口味供消费者选择。

 

茅台“天价”月饼

 

众品牌中,最受关注的莫过于白酒之王茅台。据BrandFinance的最新报告,茅台在今年的全球最具价值的10大烈酒品牌中位居榜首,风光无限。

 

继夏季跨界推出冰淇淋受到热捧后,茅台再次新推中秋月饼礼盒,茅台月饼礼盒是由月饼企业代工生产,月饼并非白酒口味、不含有茅台酒成分,仅是礼盒中内容物有茅台酒商品。

 

如同茅台酒被疯抢般,茅台月饼同样快速售罄,且还爆出售价从318元/盒被黄牛炒到700元/盒。

 

为此,四部委出台遏制“天价”月饼,对单价超过500元的盒装月饼进行督促整改,希望遏止炒作歪风。

 

从价格端着手是个好做法,近年来中国市场一直设法减少月饼过度精美、浪费包装,要求绿色化、减量化、循环化。直接从价格端遏制,也有助于降低厂商着墨在外观的心思,避免以贵金属、红木等贵重材料包装月饼的情形出现。

 

艾媒咨询数据指出,2022年中国月饼消费者最看重的因素为口味(78%),其次为工艺(53.9%),包装这一因素不足50%。从某种程度上也反映出中国消费者已经看腻了过度的月饼礼盒外观。这种从外观到内在口味的反璞归真,将有助于中国月饼能在创新之余,减少浪费与促进环保。



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