纵观世界茶叶贸易的历史，十九世纪末至二十世纪初，在英美等国的极力宣扬之下，印度、斯里兰卡和日本等国成为新兴茶叶出口大国，中国茶在海外市场受挫，茶叶出口陷入低谷。二战前后至二十世纪九十年代，茶叶跨国公司崛起，英美一系列茶叶宣传活动在很长一段时间引导着世界的茶叶消费趋势，拼配茶、袋泡茶和速溶茶风行一时。全球化时代，跨国企业并购茶叶公司，通过广阔的营销网络来扩大茶叶出口。而在二十世纪九十年代的美国，悄然发生着一场“美国茶文化复兴”，茶文化的先导性和前瞻性突显，开始引导世界茶文化的潮流。

鸦片战争爆发后，英国开始在各殖民地国发展茶叶生产，英美联合殖民地国在欧美大肆宣传印度、斯里兰卡、日本等国廉价的茶叶，试图改变欧美人对中国茶的消费依赖，在出口的中国茶中混入伪茶和着色茶来获取暴利的同时，借此来毁坏和贬低中国茶的形象，并采取一系列措施抵制中国茶外销，对中国茶叶出口造成极大危害。而中国茶叶的海外宣传向来依靠外籍商业人士，政府和相关组织少有作为，导致中国茶在海外声誉受损，茶叶出口一落千丈。

19世纪八九十年代开始，印度、斯里兰卡、日本等国家和地区为了打开本地区的茶叶出口市场，在欧美市场上与中国茶一争高下，纷纷采取措施极力宣传本地区茶叶和茶文化，扩大其海外影响力。通过这些产茶地区与英美等国的合力宣传，效果显著。欧美消费者纷纷改变饮用中国茶的习惯而改喝印度茶、斯里兰卡茶、日本茶，中国茶的对外贸易从1886年开始由盛转衰，直到20世纪60年代开始复苏。

各国的宣传经验

19世纪末至20世纪初，各国对茶叶的宣传对本国茶叶的出口起到了极大的促进作用，其中有不少经验值得我们学习和深思。作者收集和梳理了各国的做法和经验，认为以下几点值得我们深思。

1.政府支持

19世纪中后期兴起的印度、斯里兰卡等茶叶生产国，在初次尝到茶叶出口欧洲所带来的巨大利益和经济效益之后，纷纷重视茶叶生产和宣传，将茶叶出口贸易视为发展本国经济的重要方面。殖民帝国英国对印度和斯里兰卡茶业大力扶持，希望用印度和斯里兰卡所产的茶叶来代替中国茶，摆脱对中国茶叶进口的依赖，从而在茶叶转口贸易中获取更大利益。日本在茶叶出口贸易中尝到甜头之后，在本国和其他地区大力发展茶业，并加强在欧美地区的宣传。

(1)政府直接拨款或捐助。1886年在伦敦肯辛顿开幕的殖民地及印度展会上，锡兰（斯里兰卡）的种植者预算需要5742卢比（2067美元）作为宣传锡兰茶和其他物产的费用，锡兰政府垫付了5000卢比（1800美元）来支持，将本国167个茶园的样品送往展出，锡兰茶首次在大型展会上隆重亮相。之后，在1888年巴塞罗那万国博览会、新金山百周年展览会及布鲁塞尔展览会上，除募集资金之外，锡兰政府捐助2000卢比来支持各展览会。1893年，锡兰政府承诺捐助5万卢比作为锡兰茶在芝加哥万国博览会中的陈列费用。

1897年，印度政府从税收中拨出一些资金对印度茶叶的海外市场宣传进行补助。

1883年，日本茶叶讨论会召集会议，向政府呈上一份备忘录，请求对于茶叶贸易进行管理，以调整不必要的茶叶生产活动。政府采纳请求，于次年(1884)颁布茶业协会的组织条例，并拨款1500日元（720美元）予以资助。

(2)政府提供津贴补助。1883年，日本茶叶生产者与茶商联合组织成立了日本茶业组合中央会议所，由政府津贴补助。该组织除改良茶叶生产之外，还组织国外的宣传事宜。1896年，日本遭遇到英国及其殖民地国印度和斯里兰卡茶叶宣传的激烈竞争，日本茶业组合中央会议所向政府申领每年7万日元（35000美元）的补助费，期限7年，用于日本茶叶在美国和俄国的宣传费用。

(3)政府立法征收出口税作为境外宣传的费用。1892年10月，锡兰政府立法会议通过第15号令，自1893年1月起，每百镑茶叶征收出口税10锡兰分。1894年8月通过第4号通令，自当年11月起继续征收茶叶出口税，并增加到每百磅20锡兰分，由茶业基金委员会来征收。委员会享有政府津贴，所征收税款均用于芝加哥博览会的茶叶展出和在美国的宣传活动。

1903年3月30日，在印度总督议会中通过第九号法规即《印度茶叶捐税法规》，自当年4月1日起实施，由海关在出口茶叶中征收一定数额的税费，并转交于茶叶捐税委员会，用于在美国的宣传活动。

(4)成立专门的茶叶宣传局或茶叶捐税委员会。1903年1月，印度在帝国立法会议中提出捐税议案，并成立了茶叶捐税委员会专门负责和管理用于境外茶叶宣传的资金和安排境外宣传活动。

1932年6月24日，锡兰政务会议通过成立锡兰茶叶宣传局，主持锡兰茶对内、对外的宣传。1933年12月，在宣传局的指导下，联合印度茶业捐税委员会成立“帝国茶叶促进会”，共同促进印度和锡兰茶在欧洲的宣传。

(5)直接赠送茶叶给各国王贵。锡兰政府十分注重对锡兰茶的推广。1889年开始将茶叶赠送给各国王公贵族，意大利皇后、俄国的尼古拉斯公爵、德国皇帝及奥地利皇帝等都接受了锡兰茶的馈赠。

2.联合宣传

1931—1933年，由印度茶业协会（伦敦）、伦敦的锡兰协会及伦敦的南印度协会发起了一场“买英国茶”的运动。印度茶叶捐税委员会派出代表赴联合王国进行合作，并且指定每年拨款1万磅作为宣传费用，锡兰也承诺一旦政府议会通过收取宣传税将给予一定的捐助。之后，不少印度和锡兰的茶叶或贸易组织和英国的茶叶包装、拼配商参与到这项活动中来，这项活动取得了显著的效果。“运动开始的时候，英国商店是否出售的是帝国茶叶，顾客并不关心，也不考究这个问题，”等到1933年运动结束时，据相关调查报告显示，“有5万余家英国杂货店及茶叶销售店都对帝国茶叶广为陈列，并且主妇们在购买茶叶时也普遍关注购买茶叶的产地。”运动开始之时，“批发商未曾出售过一包纯粹的印度茶，但两年后约有700余包售出，并且有1500余座城市约定今后每逢向公众宣传茶叶，宣传的对象一定是帝国茶叶。”

1933年12月，在英国的驱使下，锡兰茶叶宣传局和印度茶叶协会联合成立“帝国茶叶促进会”，双方各选举一代表。开始两年印度茶叶捐税委员会每年负担1万镑，锡兰茶叶宣传局负担1.5万镑作为在加拿大和南非等地的宣传费用。

3.相关商会和协会的有效组织

19世纪80年代，日本各郡及各大城市都成立了地方茶业协会，由各地方代表组成的联合会议所是各地方组合的联合机构，以沟通各协会间的相互关系，由日本茶业组合中央会议所统率，总机构设在东京，实施茶叶检验及促进出口贸易。凡从事茶业各方面的人士，不论是制造、贩卖、栽培、营运或中间商，都必须一律加入成会员。日本茶叶组合中央会议所先后组织参加了1893年芝加哥博览会、1894年安特卫普博览会、1898年俄马哈博览会、1904年圣路易斯博览会、1905年列日及波特兰博览会、1909年西雅图博览会、1910年伦敦博览会、1911年德勒斯顿及吐林博览会、1915年旧金山及圣地亚哥博览会、1926年费城博览会和1933年芝加哥博览会，并在历届展会中都陈列了日本茶及土产。1898—1907年间，日本茶业组合中央会议所耗资19万日元（95000美元）发起了在美国及加拿大的贸易保护运动来抵制英国茶的激烈竞争，这项运动取得了良好的效果。1911年，日本茶叶输入美国各地并达到高峰，且长时间保持不变。后随着印度和斯里兰卡红茶的大量输美，美国人的嗜好从绿茶转向红茶，日本绿茶遭遇艰难困境，于是会议所再次决定在美国发动宣传活动。1912—1922年间，日本茶业组合会议所推行第二次贸易保护活动，十年之间耗资246000日元（123200美元），但遭遇以英国为首的印度、斯里兰卡红茶的强烈攻势，到1921年日本茶叶输美降至1650万磅，为出口50年以来最低点，宣传才宣告结束。1925年7月11日，日本茶业组合中央会议所和静冈县茶业组合联合会议所联合组成日本茶业促进委员会。1926年，在日本茶业促进委员会的指导下，发动第三次茶叶贸易保护运动。1926年，促进会委员宫本和石井前往美国，与美籍委员共同宣传日本茶。1926—1935年间，日本在美国及其他国家的茶叶宣传费用如下：1926年87000美元，1927年130000美元，1928年137000美元，1930年232000日元，1931年142000日元，1932年340000日元，1933年171250日元，1934年240000日元，1935年125000日元。

4.企业或个人的努力

1886年，锡兰茶业首次参加大规模展会——伦敦肯辛顿的殖民地及印度展览会，并成立锡兰部，陈列了167个茶园样品。路斯福特以个人名义捐募给锡兰茶叶理事会一部分基金，作为收集和分发茶叶样品的经费。1887年，洛顿·尚德私人出资在利物浦展览会中陈列锡兰物产，并销售茶叶，同时向锡兰种植者协会提议募集锡兰茶叶基金来开展锡兰茶叶的对外宣传活动。此提议得到各茶园主和相关组织的采纳，锡兰茶叶基金先后募集到资金146874卢比（52875美元），如此雄厚的资金使锡兰茶叶闪耀了1888年的格拉斯哥万国博览会、新金山百周年展览会和布鲁塞尔展览会。

5.宣传途径和方法多元化

(1)建造茶亭或茶馆。1893—1933年，日本茶业组合中央会议所组织日本茶企参加了十多场国外博览会，在展会中采用建造日式的亭阁及园地的宣传方式，并由日本的年轻女子着本国服饰招待参观的客人。

1906年，哈灵顿被选为伦敦的印度茶业协会驻欧永久性代表，他采用开设茶馆、赠送样品、在公寓及展览会中免费提供茶饮等方法来进行宣传。

(2)报刊、无线电广播、有声电影等媒介的报道。1916—1926年，日本茶在国外的主要宣传途径之一是通过报纸来进行的。1927年日本开始侧重杂志宣传，并声称日本茶含有“贵重的食物成分—维生素C”，借此来提高日本茶的保健功效。1930年开始采用招贴宣传的方式。

为了加强茶叶在美国的宣传，1926—1927年印度茶叶捐税委员会专项拨款10500镑用于费城150周年纪念，亥汉姆爵士负责宣传事宜。他在新闻报纸上刊登优美、有趣的文字，为印度茶做宣传，在各大城市出版的报纸上轮流刊登，并举行征文，题为“我为何喜欢印度茶”，头奖被纽约的广告人亥克特·福勒获得。亥克特·福勒后来与罗金公司在无线广播电台播出关于茶叶的演讲，之后包装商的商标也在报上刊登，以此诱导顾客饮用印度茶或混有印度茶的拼配茶。

1930—1934年，在纽约的印度茶叶办公处除在报刊、无线电和烹饪学校宣传之外，还通过有声电影来宣传印度茶。其中有一部卡通片在美国23个城市轮流放映，数周内就吸引观众达65万人，之后在其他城市放映，受到各地观众的喜欢。1934年，印度茶叶办公处每周在广播电台以“优良茶叶”为题举行广播比赛，以使消费者了解制茶的普通方法，同时注重科学的研究，探求饮茶对人身体的功效并发明了一种茶碳酸饮料。

(3)赠送样茶或补贴。1888年，锡兰茶业首次创新赠送茶样，即分发一部分茶叶给愿意推销锡兰茶叶的私人或商店，售与消费者，并将这种方法广为推行。

1894—1908年，锡兰茶业基金委员会在美国进行茶叶宣传活动，补给一些进口锡兰茶叶的进口商津贴和补助金来宣传锡兰茶。

第一次世界大战刚爆发，锡兰茶业基金委员会将预算内可支配的大部分基金用于爱国工作，并配合茶叶宣传。将75000卢比赠予战时养育院，其中15000卢比购买茶叶给俄国军队，并将剩余的基金购买茶叶，包成小包赠予经过科伦坡的澳洲及新西兰军队。

(4)到商店、餐馆、旅馆、机关和学校宣传。1906年，锡兰茶叶种植人康特尼担任驻美代表，采取巧妙的方式来宣传锡兰茶。他聘请一位锡兰茶师贝灵宣传茶叶的配制方法以刺激出售锡兰茶叶商店的兴趣，到各地的学校、机关参观，借以介绍锡兰茶叶。

1928年，在纽约的印度茶叶办公处采用免费供给午后茶的计划，想以此养成机关职员饮午后茶的习惯。他们的办法是委托机关附近的药店及冷饮店代为供应免费茶叶，经过一段时间以后再收取费用。

1928—1929年，印度茶叶办公处还在烹饪学校中进行宣传。1930—1934年，报刊加烹饪学校的宣传方式，影响范围遍及整个美国，每年吸引约200万妇女的注意。另外，茶叶办公处采用家庭教育服务的方式，在各个公立高等学校设立家政班，将编好的教材及详细叙述关于泡茶知识的活页讲义提供给家政学的教师。取材多以科学性及实用性为主，因此在教育界的需求很大。同时，分发样品供教师在教室上课时用印度茶做实验品，通过这个计划茶叶办公处与美国7000个城镇的1.6万名教师建立了联系。1934年，茶叶办公处派人前往旅馆、茶馆及餐馆进行宣传，以便引起人们对茶叶更加深刻的注意，并在50个城市中百余所旅馆的菜单上增加了印度茶一项。

(5)邀请名人演讲。1933年，英国、锡兰及印度联合成立“帝国茶叶促进会”，在加拿大和南非等地首先开始宣传。1934年3月，库克费德·布朗公司作为加拿大的宣传代理商，开始在报刊上广泛宣传，后由英国邀请名人来演讲，并利用商店的柜台、窗饰、电气及模型进行宣传。

1929年4月，印度茶叶办公处在纽约举行演讲会，邀请很多著名茶人演讲，凡是使用印有印度地图标志的包装商都可听讲。同时在报纸上宣传，反对参考中国茶标准的“橙黄白毫”作为决定茶叶品质的名词。还出版了一种印度芽茶的小册子，给茶叶经营者提供有利于印度茶的详细报告。

启示

中国的茶叶出口向来是外商直接来中国转运茶叶，中国茶叶在海外的销售与宣传也大都依赖外商，少有中国茶商或相关组织去境外宣传，政府对茶叶贸易向来只问收益少有作为，所征税款统统收归朝廷，“（中国政府）从未将茶叶界的有识之士组织起来进行宣传”。中国茶虽品质出众，也曾在1915年的巴拿马万国博览会一举拿下数枚奖牌，但没有政府、相关组织和商会在海外的有效宣传，影响力有限。商人一味求利，为获取高额利润，出口的茶叶被人为掺杂伪茶和着色茶，中国缺乏出口质检把关的相关机构和组织，这些茶大量流于海外，使中国茶的良好形象受损。而其他各国在这一时期的茶叶出口发展迅速，总结19世纪末到20世纪初各国的茶文化和茶叶宣传的经验如下。

1.通过各种宣传活动改变传统消费习惯

为了宣传本国的茶叶，各国通过各种宣传活动来改变传统的消费习惯，使消费者们接受其生产的茶叶和新的消费理念。

中国茶17—18世纪以来在欧美深受欢迎，各国王公贵族莫不视中国茶为奢侈饮品，争相效仿。中国的绿茶、武夷茶、祁门红茶等蜚声海外，被视为无上佳茗，成为品质的象征。无论外形、香气、滋味，中国茶都是一流的，中国红茶“橙黄白毫”的品质特点也被视为评判好茶的标准之一。而随着19世纪中后期印度和斯里兰卡等国茶叶的输入，英国、印度、斯里兰卡联合掀起的“买英国茶”“帝国茶叶”行动，通过大量的宣传否定了红茶“橙黄白毫”的标准，引导消费者接受和认可印度和斯里兰卡茶的口感，并关注茶叶生产地是否为印度。这样的做法不仅逐步改变了消费者的消费习惯，而且让消费印度红茶逐渐成为世界茶饮的主流。更值得一提的是，印度和斯里兰卡等地红茶在欧美大获欢迎，英式奶茶文化大行其道，使得以中国绿茶、乌龙茶为代表的清饮茶文化受到排挤逐渐没落。

日本通过中央茶业组合联合会议所对各郡及各大城市的地方茶业有效统筹的同时，对进出口茶叶进行严格检验把关，并把日本茶业各方面人士纳入进来，进行有效管理和监督。这从一定程度上保证了日本出口茶叶的品质，也确保了对日本茶业的统一调度。中央茶业组合联合会议所有效组织日本茶业参加数十届国外展会，在打开了日本茶知名度的同时，还专项拨款发动了两次贸易保护活动，旨在争取北美市场中绿茶和乌龙茶市场，对抗以英国为首的印度和斯里兰卡红茶市场的激烈竞争。之后日本茶业促进会还发动了第三次运动。这些宣传运动极大地推动了19世纪末至20世纪初的日本茶叶出口。为避免恶性竞争，日本茶商宣传日本茶富含“贵重的食物成分——维生素C”等，瞄准了北美市场注重健康品饮的特点，使日本绿茶在北美市场长期享有较高声誉。

2.宣传促销和茶文化普及成为茶叶推销的重要手段

为抢占海外市场，各国花样百出，茶叶宣传促销和茶文化普及已公认为是茶叶商品推销的重要手段。

由于饮茶是一项融合民族文化而极富体验价值的品饮活动，各国不约而同地选择了在海外建造具有本国文化特色的茶亭或茶馆来陈列和展示本国茶叶商品。这样不仅可以通过现场示范让消费者了解冲泡和品饮方法，而且可以让海外消费者体验风格各异的茶饮文化和异域风情。这样的方法成为宣传茶文化的有效途径之一而被保留至今，对现代茶文化和茶叶品牌的宣传影响至深。通过报刊、电台及电影等媒介进行宣传茶文化，可以普及饮茶知识，让更广泛的消费者和民众了解和认识茶；征文和比赛等活动极大地调动了民众参与科学饮茶的积极性；有声电影卡通片与茶叶宣传结合，让观众体验时髦风尚的同时，更直观形象地将饮茶文化表达出来，使人印象深刻，现代各国茶叶品牌的电视广告多源于此。对商店进行基础性的茶叶拼配技术和知识的普及极大地刺激了商家的兴趣，个性化的茶叶拼配技术后发展成为商家为招徕顾客而专门配制茶叶或挑选茶叶的方法，拼配茶大受欢迎，成为西方茶品的主流，影响至今。将印度茶加入餐馆和旅店的菜单，使其潜移默化深入到民众饮食结构当中。向机关免费提供下午茶，旨在培养人们喝下午茶的习惯，让人们接受之后嗜茶买茶。一些烹饪学校和高等学校对茶饮的宣传，不仅使学生学到了泡茶和饮茶的知识和技巧，还使其成为潜在的茶叶消费者和爱好者。请名人演讲，通过名人效应扩大茶叶知名度以引导消费者。

早在1870年，欧洲曾发起过促进饮茶运动，宣传印度、斯里兰卡红茶，成功地使英国人从喜爱中国和日本绿茶转向嗜好浓郁甜香的红茶，使销往美国的红茶成倍增加。之后国际茶叶市场拓展局(ITMEB)也组织生产国进行茶叶联合宣传活动，收效甚好。近代的茶叶促销活动，除茶叶出口国家外，许多进口国的宣传活动也很活跃，如美国举办的“饮茶周”“爱茶周”和茶叶在食品服务业的“推销月”活动，把宣传推销重点转向18—34岁的年轻人。英国茶叶理事会宣传并推广“来喝一杯”运动，并加强社会调查，出版《泡茶》杂志，以促进茶叶消费；英国还加强对学生的宣传活动，编印茶叶教材（中学生辅导材料），强调饮茶有益于身心健康，有利于精神文明和社交活动。

3.各国都不惜花费巨资来宣传本国茶叶

据《茶叶全书》记载，19世纪末至20世纪初的几十年，除中国之外的主要茶叶生产和出口国都花费了巨额费用来宣传和普及各国茶叶以拓宽海外市场。其中，日本在1898—1934年用于各国的宣传费用达279万日元（1395000美元）；锡兰23年内的宣传费用为5335577卢比（1920786美元），其中用于美国的达100万美元；印度在美洲各国的茶叶宣传费用在40多年中达到100万英镑（500万美元），其中200万美元在过去的25年中用于美国；荷属东印度公司在荷兰和美国宣传茶叶，10年之间耗费12.5万盾（5万美元），其中2万美元用于美国市场。

19世纪末至20世纪初，各国政府、相关组织和商会等不惜耗费巨资采取各种手段来宣传茶叶，虽大都出自商业行为或为谋取国家利益，但从某种程度上推动了饮茶文化普及，让更多的国家的人民学会了饮茶。

摘选自：

书名：千年脉动：中国茶文化对外传播与茶叶出口贸易
作者：盛敏
出版社：上海交通大学出版社
出版时间：2023-06-01